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这家公司有机会成为鞋履新消费品牌赛道的明星吗?

高跟鞋品牌“7 or 9”完成数千万元Pre-A轮及A轮融资。

图片来源:7 or 9

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

据36氪消息,高跟鞋品牌“7 or 9”已完成数千万元Pre-A轮及A轮融资。Pre-A轮融资由众晖资本独家投资。A轮融资由峰尚资本领投,众晖资本持续跟投。千帆明月担任两轮融资的独家财务顾问。2019年7月,“7 or 9”曾完成数百万元天使轮融资,由坚果资本独家投资。

成立于2016年底,“7 or 9”名字的来源是鞋跟高度的两个选择——7厘米或者9厘米。该品牌起初也只做这两个鞋跟高度的产品。现在其产品线拓展到5厘米、7厘米、9厘米、10厘米的高跟鞋。在“7 or 9”的天猫旗舰店内,目前有近60款高跟鞋产品在售。同时,店内还有多种高跟鞋配饰可供选择。

虽然“7 or 9”以高跟鞋为切入口,且仅围绕该品类进行产品开发,但据创始人邓娟向36氪透露,“7 or 9”致力于纵向延展高跟鞋经典款的“鞋楦、材质和升级舒适度”。

图片来源:天猫

界面时尚观察到,在高跟鞋鞋型较为单一的情况下,“7 or 9”通过开发可调换的配饰来增加产品丰富度。其销售的配饰有前扣、饰带、脚踝链、尾夹等,定价在100元-200元不等。其高跟鞋产品的价格在599元-1100元之间,其中799元左右是主要的价格带。

“7 or 9”完成天使轮融资后不久后,邓娟曾在接受《铅笔道》采访中表示,“7 or 9”鞋子的复购率在25%左右,而配饰的复购率超过30%。

“舒适度”是“7 or 9”在对外宣传中主打的标签,意在切中高跟鞋用户常见的“痛点”。“7 or 9”在品牌介绍中表示,团队经过46次楦形的修改以及150位女生体验后才发布已注册专利的“空气棉”高跟鞋——将运动鞋特有的高弹空气棉嵌入到高跟鞋鞋头中。

“7 or 9”还宣传,为了判断产品舒适性,其会为每款高跟鞋制作一双42码的试穿鞋,让男性制鞋师穿着一整天。该男性制鞋师无任何不适后,该鞋款方可上市。

由此延伸,“7 or 9”为产品取了一个具有记忆点的称号,即“可以跑步的高跟鞋”,并多次将“给你奔跑的勇气”、“让双脚住在五星级酒店里”等强调舒适性的概念嵌入产品宣发中进行强化。

图片来源:7 or 9

在营销方面,“7 or 9”在和导演白雪和麦子,以及演员倪妮、应采儿、歌手张韶涵等名人合作进行品牌传播的基础上,还会从消费者中招募“高跟鞋体验官”来讲述自己亲身穿着的体验感受,以类似KOC(关键意见消费者)营销的方式进一步在大众消费者心中加强产品舒适性和时尚性的特点。

“7 or 9”在营销层面的多维度打法与创始人团队在网络电商上的背景经验十分相关。

据天眼查信息,创始人邓娟曾在首批国产移动通讯品牌“波导”公司担任运营总监四年,并有在通讯领域有连续创业的经验;联合创始人王欢曾为电商蛋糕品牌“美时每客” 创始人,并在微软工作过四年;而另一位联合创始人小小莎是微博上的十大影响力旅游博主,有超270万的粉丝量。

据前述《铅笔道》报道,从初创时邓娟就一直在运营私域流量,再结合小小莎自带的短视频经验,整个团队摸索出一套自己的推广方式。线上会以社交媒体平台为基础大规模投放,从内容、人设、轻娱乐等不同方面打造品牌调性,并辅以社群裂变和小程序的助力。

据前述融资信息,“7 or 9”本轮融资将用于产品研发、团队扩张和供应链升级等。

虽然在国内轻奢女鞋市场中尚未出现头部品牌,但“7 or 9”面临的难题仍然是如何让品牌进一步走到大众面前,以及是否能靠单一品类延续品牌的生命力。

近几年获得过资本关注的同类轻奢女鞋品牌有73Hours和Laber three等等,前者于2018年被大型鞋企百丽收购,而后者经过多次转型,官网目前显示已转变为设计师品牌买手店,其淘宝店铺也仅剩寥寥几款鞋子和首饰在售。

与服饰、零食饮料等消费品相比,鞋类品牌本身的入行门槛更高,要求品牌具有很强的产品及库存管理能力。这主要是因为鞋子尺码多,每一款鞋的上市都会牵扯到从5到10个尺码的备货压力。

同时,鞋类的消费频次和复购率都相对较低。这一定程度上导致了鞋类品牌更难培养消费者忠诚度。消费者的购买选择更多地与产品本身,而非品牌更相关。而高跟鞋作为鞋类的一个细分领域,鞋型上的创新可变性进一步受限,受众群体相对更窄,那品牌必然要在研发和营销上付出更多努力来赢得消费者。

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