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外卖费率改革:一边是海水,一边是火焰

它究竟会带来怎样的变化?

文|略大参考 二毛

编辑|原野

商业的本质是什么?

美国通用电气公司史上最年轻的CEO杰克·韦尔奇,在其力作《商业的本质》中曾给出回答:商业是探求真实、建立互信的过程。

这个过程并不容易。最近一段时间,不管是消费者吐槽外卖贵,还是商家抱怨平台佣金高,亦或是被困在系统里的骑手,外卖平台屡次成为被质疑的焦点。

适者生存。商业的变化,时时刻刻在发生。近期,美团外卖进行了费率改革,此前备受争议的佣金,似乎要以“真实和透明”的结构,公之于众。

我们好奇的是,它究竟会带来怎样的变化?

1、新标准

信息不透明是一切质疑的起因。这也是美团外卖旧费率的争议点。

此前,美团外卖采用的是固定式费率。对于商家而言,不管运送距离远近、客单价高低和配送时段,佣金率都是固定的,这其中也包括了支付给骑手的运费。至于平台与骑手的分配比例,商家并不清楚,外界更是如此。​​

而新费率将收费分为两个部分:技术服务费(真正意义上的平台佣金)和履约服务费(配送费)。

 "技术服务费",顾名思义,即商家为美团提供的平台和技术服务所支付的费用。这很好理解,美团外卖生意的背后,需要大量服务器、网络带宽,以及各种人员运营成本。目前该费用在不同地区,收取的比例不尽相同。根据部分商家提供的订单信息显示,北京为6.4%(保底1.38元)、上海为6.2%(保底1.4元)、厦门为5.8%(保底1.14元)。

"履约服务费",主要是指商家需要向外卖员支付的佣金,包括工资、补贴、人员管理等费用,它会受订单距离、价格、时段等因素而波动。系统设置了一条标准线,3公里、30元和6:00~21:00,在该范围内的订单,履约服务费最少。

也就是说,对于商家而言,3公里以内,客单价30元及以下,下单时间在6点至21点之间的订单,是费率最低。反之,价格越远,价格越高,时段越晚,收费也越高——这不难理解,骑手的工作成本,本来也是波动的。

事实上,推进佣金的透明化已经成为全球外卖平台的行业变化趋势。美国最大的外卖配送平台——DoorDash近期也进行了费率透明化调整,其规则大致与美团外卖相似:将平台佣金与配送费分开示众,只不过叫法不同——平台基础通道费+配送类佣金。

根据商户的营销需求及配送区域的规模大小,Doordash收取三种不同级别的佣金:普通Basic、优选Plus、精选Premier。​​​

平台基础通道费的抽佣标准统一按照订单金额的6%收取,配送类佣金会按照不同的级别划定不同的范围:普通 Basic服务,配送费占订单金额的15%,只能享受基础门店下单和配送服务;如果选择优选Plus服务,佣金为订单金额的25%,同时也可以享受更大配送范围;如果选择精选Premier服务,配送费就是订单金额的30%,这个级别可以享受订单保底的服务,如销量未达标则会全额返还佣金。更加多元透明的抽佣标准,让商户能够根据自己的需求选择不同的服务项目,并优化自己的经营方式。

相比于DoorDash,美团外卖在配送费的改革上多了一个变动——选择权。新标准推行之后,“履约服务费”不是必选项,如果商家选择自配送或者第三方配送,这部分费用,则不需要缴纳。

在商家端,如毛细血管般存在的中小商户,已经感知到变化。

南京一家中式快餐店老板王林计算过,其门店客单价大多在30元之内,订单多来自周边3公里左右。此前一笔折后19.8元的订单,平台收取的佣金为4.5元,调整之后,同样价格的订单,王林需要支付的技术服务费为1.32元,履约服务费为2.84元,加起来4.16元,相比之前减少了7.6%的支出。

广州天河棠东“凉菜·湖南长沙”店位于城中村周边,老板黄小姐发现,美团外卖执行新费率之后,佣金成本明显减少了,虽然每单实际减少的金额不算多,但由于订单总量大,聚沙成塔,对于成本压力的缓解,还是很有效的。

王林和黄小姐是一类商户的缩影。他们的服务范围在3公里之内,客单价在30元左右,在公众视野,他们有另一个名字,“夫妻店”。

这样的“夫妻店”,也是外卖平台上商户的主体。商业咨询顾问刘润曾表示:中国40%的外卖订单,在20元以下,60%的外卖订单,在30元以下。这些小订单,大多来自中小餐厅。

体量的不同,直接决定了大小餐馆的抗风险能力。同样的成本上浮1块钱,对于大型餐饮集团,可能只是成本增加利润减少,它也有能力从其他地方找补回来,但对于原本就脆弱的“夫妻店”,这就等同于一张死亡通知书。

同样的,外卖佣金的降低,也会激发“夫妻店”的更多活力。最近,餐饮垂直媒体“餐饮老板内参”针对外卖新费率做了商户调研,数据显示,在参与费率调整的商户中,65%的商户对费率调整有明确感知,其中近7成商户认为向平台支付的费用较之前降低了。

2、普惠

当然并非所有订单都会获益,在新的费率政策下,一些深夜时段低客单价的远距离订单可能会出现支出增加的情况。

对于商户,配送距离越远,需要支付的履约服务费越高,深夜+远距离,配送成本甚至可以完全覆盖住订单利润,甚至赔钱;对于平台来说,深夜远距离订单,也将会给骑手更多的额外补贴。

不过,这样的订单,又是外卖生态里的必需品。

对于商家而言,这种隔着10公里也要下单的客户,无非是两种:有强烈意愿想尝试的新用户,有极高忠诚度的老用户。前者能带来流量,后者能创造口碑,即使不赚钱,也是值得做的。

类似的赔本生意,肯德基和麦当劳其实都在做。两家在配送范围内的配送费用都高达9块,但还是赔钱,为了保障服务质量,他们选择的是专门的第三方配送,成本太高昂——但谁也不敢不做,在“用户体验”的大棒之下,肯德基宅急送在2008年7月推送,一个月后,麦当劳就推出了麦乐送。在这样的竞赛中,选择弃权,就相当于把用户送给对方。​​

“赔本生意”对平台也是有意义的。满足用户需求的过程就是在创造价值。

毕竟,对于美团外卖而言,配送亏钱也不是一天两天了。

一位接近美团外卖的人士透露,目前的外卖客单价大多在30元之内,而平均配送成本高达7块钱,一直在亏钱。

当然,外卖业务之于美团,流量入口的重要性远超过盈利。费率改革的目的,也不是改变这种局面,而是更加透明地让利于商家和用户,在能力范围内实现普惠。

3、进化

对于外卖这门生意,互联网目前改变的主要是参与者和分配模式,但成本是永恒存在的。

互联网模式自带的规模效应和边际效应,在外卖的很多环节尚未发挥作用。比如配送。

外卖平台上产生的每一笔订单,都需要配送员完成,并领取相应报酬。这个过程中,系统产生多少笔订单,就对应多少份配送成本。规模扩大,带来的只会是配送成本的等比例增长,而非成本的摊薄。

举个例子。边际效应在快递生意里是发挥作用的,比如,快递公司在某个区域建立仓库或者站点,把快递先集中到此,再进行分发。最初,一件快递承担的仓储成本是很高的,但随着快递量的增加,摊到每件快递身上的成本就会越来越低,甚至可以忽略不计。

外卖就不行。实时配送的特质要求它提供点到点的服务,且时效性非常高,它无法建立缓冲区,让边际效应发挥作用。

不过,一个好的商业模式,必然是动态变化的。当外卖成为人们日常生活中不可或缺的一部分,当配送员数量已经数以万计,这门生意的进化迭代,也成了必然。

费率调整,是外卖行业变革的重要一步。它的本质,就是透明化,就是韦尔奇在书中提到的“建立真实,建立互信”的过程。商家可以根据各自的订单结构,进一步优化经营策略,从而获取更多收益。而之于美团,这也是对“佣金过高”质疑的最好回应。

2020年美团年报显示:外卖业务总交易额达到4889亿,佣金收入为586亿元。用586亿除以4889亿,得出的“名义佣金率”为11.986%。

美团外卖的佣金收入大部分都用于支付配送员的工资、培训等成本。年报显示,2020年,美团支付给骑手的成本是487亿,占到外卖佣金收入的83%。用美团实得佣金,即586亿减掉487亿得出的99亿,除以交易总额4889亿,得到的“实际佣金率”,其实只有2%。

站在当下,更加透明化的费率政策,有望在一定程度消弭这些争议。这样的选择,也更符合一家长期主义公司的气质。美团的价值,一方面取决于当下的竞争优势,更多取决于未来的增长潜力和业务想象力。

当然,世间不存在完美的商业模型,在争议中迭代,才是健康商业模式的常态。

对于尚在争议中的外卖业态,亦是如此。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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