文|互联网江湖

世界卫生组织曾无可奈何地感叹：“烟草产品制造商是这个世界上最了不起的营销专家之一”。

谁能料到，兼具“烟草基因”与“互联网基因”的电子烟“后浪”们，其营销水平更是不遑多让。

在纷纷拿出颜值更高、口味丰富的产品，吸引众多“玩家”入局外，更有甚者如铂德，甚至使出了与博物馆联名营销的手段，而这绝对是传统烟草制造商们不敢想象的。

联名营销的猫腻何在？

铂德电子烟公司日前曾宣布与敦煌博物馆达成IP授权合作，并将发布联名款电子烟新品。

央广网随后发文批判：铂德电子烟公司借传统文化及“国潮”之力，推出电子烟产品，“剑指”年轻人群体的行为，无疑是对消费者，特别是年轻人健康的极不负责。

一边是代表国家历史的二级博物馆，一边是监管趋严的电子烟产品，不管怎么说，这次联名确实显得有些“名不正、言不顺”。

随后在5月13日，敦煌博物馆发布声明称：敦煌广至传媒会展有限责任公司在没有给敦煌市博物馆报备审核情况下，单方面完成铂德电子烟项目品牌授权。此事未经博物馆审核，现立即停止授权，要求电子烟公司立即停止相关宣传并就负面影响，并公开向公众致歉。

然而，直到5月18日，电子烟品牌铂德CEO汪泽其才在其朋友圈宣布“铂德与敦煌的联名合作已友好协商解除”，从其字句中也并没有看到应有的歉意。

在2018年8月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局就曾发布通告，禁止向未成年人销售电子烟。

在2019年11月，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局再次联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，划出明确禁区：禁止向未成年销售电子烟，禁止通过互联网渠道销售电子烟，禁止在网络投放广告。

无奈的是，电子烟对青少年的引诱总是防不胜防，电子烟玩家们似乎总能找到各种各样的“漏洞”闯入禁区。

此次联名营销对于普通互联网企业来说似乎只是一次常规操作，但是对于需要严格监管的电子烟来说，却很可能是以牺牲青少年身心健康为代价的。

有业内人士表示，互联网的的发展使烟草的广告更加隐蔽，销售的模式变得更加多样化。

就像北京青年报发文指出的：青少年容易对各种新鲜事物产生好奇，而博物馆作为公共机构，在青少年心目中有着相当的权威性。电子烟企业与博物馆联合搞电子烟“潮品”，势必容易对青少年产生误导，让孩子们对电子烟本身的危害性认识不足，甚至将其作为“潮流”“文化”加以推崇，其危害性不可估量。

而且电子烟对于未成年的危害已被证实。

在5月26日，国家卫生健康委在北京发布《中国吸烟危害健康报告2020》指出，尼古丁作为电子烟的主要成分，除了让使用者产生依赖性，胎儿和青少年接触尼古丁还可能对大脑发育造成长期不良后果，可能导致学习障碍和焦虑症。

回望电子烟的疯狂生长期，在监管真空的大背景下，处处可见打擦边球的现象。很多商家把目光投向那些不吸烟的年轻人群，以新奇好玩的体验和潮流时尚的外表设计扩大吸烟人群。

该来的终究躲不掉，如今国家对电子烟的态度逐渐明朗趋严，真空期即将消失，未成年必然是监管的重点地带，铂德这种与博物馆联名的“把戏”实际上已经不合时宜。在多方关注下，以“国潮”之名驱使年轻人迷失在电子烟之中，更会受到人们的谴责。

“戒烟神器”or“入门神器”？

根据世界卫生组织披露的数据，截至2018年，全球烟民占总人口百分比（吸烟率）从1995的29.4%，已经降低到2018年的15.7%。

也就是说，随着人们健康意识的提高和全球控烟政策的推进，传统卷烟销售正在持续下降，传统烟草市场的天花板已现。

这本是一个令人振奋的消息，但是电子烟却很可能带来烟草制品可悲的第二增长曲线，让多年的控烟努力付之东流。

其中必须警惕的就是电子烟在未成年人之中的流行，这在西方国家已经有过“预演”。

电子烟最大的消费市场其实是美国。

2011年美国开启电子烟市场，短短4年时间，电子烟在青少年人群中疯狂扩张。根据CDC公布的报告显示，2015年，美国高中生使用电子烟的数量增长了10倍，美国高中生和初中生使用电子烟的数量增加到了300万，吸电子烟已经成为了美国青少年的一股潮流。

2018年美国公共卫生服务部将其判定为“流行病”，呼吁各界对不断恶化的现状做出行动。尽管美国在2019年已经开始采取各种严格监管措施，但截至目前，仍有360万美国年轻人在使用电子烟。

虽然电子烟企业一直在宣传电子烟是传统香烟的安全替代品，然而如今越来越多的证据表明，电子烟不仅有害，还可能让人产生烟草成瘾的“入门效应”（Gateway Effect）

——也就是说，使用电子烟会使本来不吸烟的人产生对尼古丁的依赖并进而成为吸烟者。

2021年1月11日，加州大学圣地亚哥分校公共卫生学教授约翰·皮尔斯（John Pierce）博士和其团队在《儿科学》上发表了一篇青少年吸食电子烟与烟草日常使用关系的研究，发现使用电子烟会直接导致青少年日后烟草成瘾。

“这是首个跟踪烟草成瘾率随时间变化的研究。在这些数据里，我们发现，电子烟形成的‘入门效应’让非吸烟者走向真正的烟草成瘾。”研究的第一作者、约翰·皮尔斯博士说。

此前，美国一项针对2388名高中生的追踪调查发现，只要使用过电子烟的学生，无论是偶尔使用还是多次使用，在一年后使用传统卷烟的可能性都比从不使用电子烟的学生大得多。即便是只使用过电子烟1-2次的学生，一年后使用传统卷烟的可能性都是从不使用者的2.88倍。

而且电子烟的滥用伤人事件已在中国重现。在今年4月，南京一高校9名学生因吸电子烟，出现了头晕、心慌甚至烦躁不安等症状，被紧急送往医院抢救。

这件事再次引起了人们对电子烟危害性的高度关注。

苏州新闻网的记者随后对苏城电子烟市场调查发现，在龙湖天街购物中心一家名为“铂德电子烟”的专卖店，虽然店内标注有“未成年人禁止使用”，但一名学生模样的未成年人正在试图购买电子烟，销售员没有询问其年龄，反而请他体验电子烟“味道”。记者事后了解，这名学生只有15岁。

中国疾控中心发布的2019年中国中学生烟草调查结果显示，过去5年初中生吸卷烟比例明显下降，但使用电子烟比例显著上升。当前，我国15岁及以上人群吸电子烟的人数达1000万，以15至24岁的年轻人为主，青少年群体是电子烟消费主体。

据天眼查专业版APP数据显示，我国目前企业名称、经营范围或产品服务包含“电子烟”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业（以下简称“电子烟相关企业”）超过3万家。

电子烟看起来是硬件产品，但实际上增长逻辑更符合快消品，用户的品牌认知是促进转化发生的基本面，营销驱动与渠道驱动并重。

铂德与博物馆联名的巧妙在于，这本身就是一种营销，如果博物馆为铂德销售电子烟的话，也让铂德电子烟多了一种渠道。

警惕电子烟“文化核污染”

抛开各种戒烟、清肺等花里胡哨的宣传不谈，电子烟行业的疯狂离不开两大因素的加持：暴利+成瘾。

在2019年，全球前五大电子烟制造参与者的收益占市场总份额的30.5%，而思摩尔独占16.5%，高于余下四家的市场份额总和。其净利率高达30%，净利润达到23亿元。

商业追逐的本就是利润，越暴利人们就越疯狂。

然而今年3月，工信部、国家烟草专卖局共同起草的《征求意见稿》面向社会公开征求意见。明确提出，在原有条例附则中增加一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。

一句话就让行业炸裂的原因是，一方面让电子烟有了合规的趋势，从业者不再那么心惊胆战；另一方面，这也意味着电子烟的暴利很可能消失。

有业内人士表示，如果按照烟草征税，税率至少上升到36%。也就是说，电子烟很可能回归正常商品的利润，可以说是一桶冰水浇在了行业头上。

成瘾也很好理解，电子烟主要成分就那么几种，其中最核心的物质就是尼古丁，而尼古丁最大的特点就是成瘾性。

本质上来说，电子烟和传统香烟一样，属于成瘾品，它可以带来持续稳定、源源不断的利润。

但无论外表怎么“镀金”，电子烟都绝不是一种好东西，而我们真正应该警惕的，是电子烟精神内核的“升华”。

全球最大的烟草品牌万宝路，将烟草产品与美国西部牛仔硬汉形象深度绑定。美国《资本家》杂志曾经采访过为何烟民更愿意选择万宝路，他们认为，万宝路会给他们带来一种形象上的优越感。

好彩牌卷烟曾给大量的医生免费送烟，并附上一个小问题：好彩牌卷烟对喉咙的刺激，是否比别的烟更小？医生自然给出了肯定的答复。

好彩牌卷烟的广告语于是说道：20679 名医生说「好彩牌卷烟的刺痛感更弱」。将烟草和医生、健康、信赖等正面形象绑定在了一起。

女士们吸烟曾被看作「行为不检」，这让烟草商们嗅到了女性解放的气息，于是他们让一群年轻漂亮的女孩叼着烟游行，表达对男权思想的抗议。

随后，女士吸烟开始变得一发不可收拾，她们吸的不再是烟，而是“自由的火炬”。

尽管今天很多国家都对烟草营销做了全面管制，但他们曾经干过的事，就像核弹一样辐射至今，深深污染了文化的土壤。

如今，电子烟营销的卷土重来，本质上可以说是又一种“文化核弹”的落下。

在国外，电子烟已经催化出了电子烟文化(Vape)，这群电子烟的消费群体不再以戒烟为目的，他们只在乎电子烟的烟雾量是否大，造型是否足够炫酷潮流。他们更愿意称自己为“玩家”，而不是“烟民”。

Vape文化已经逐渐发展成为年轻人表达自我、追求卓越的一种媒介。而在国内，电子烟在新型互联网营销的加持下，威力似乎更甚。

比如此次铂德与博物馆的联名营销，本质上来说是一种就是电子烟品牌结合国潮文化形象的灌输。

国内的电子烟产业链条已经十分完善，相比单纯地做电子烟产品，电子烟企业更需要商业的衍化能力，但决不能以电子烟控制消费者尤其是青少年的思想文化意识为代价。

一百多年前，香烟作为“自由之火”而出现，一百多年后，我们更应吸取教训，不要让电子烟成为“国潮”的象征。