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本地生活卷到了到店团购,阿里能否赚得“口碑”?

对于阿里想要与其它巨头角逐的到店团购,阿里的决胜点在哪,胜算几何?

图片来源:图虫创意

文|港股研究社

去年,在世纪疫情的影响下,催发了社区团购的风口,许多巨头先后簇拥而入。然而,随着后来疫情的逐渐好转,到今年,社区团购经历了从叫好到忽然的转凉,商家退出,用户流失,订单量下降,扛不住压力的已经离场。

但是,巨头依然没有放弃老百姓手里的“菜篮子”。在社区团购进入到后半程,运营困难之时,到店团购又应运而生。美团、抖音、快手,这几个中国互联网时代下的新兴代表加入了到店团购的队列中。

而在5月27日,Tech星球又传出阿里旗下的口碑入局到店团购的消息。这意味着,在社区团购后,巨头们又开始在本地生活服务上开辟了第二战场,到店团购的玩家们又多了一个强大的对手。

那么阿里为什么要加入这个前途未卜的战局?它具有的底气在哪?而未来,到店团购的发展方向又是何方?

社区团购痛点难解,巨头纷纷布局到店团购

说到阿里的到店团购前,首先需要了解社区团购。2015年,阿里和蚂蚁金服合资成立的口碑,对标大众点评,进入了本地化生活服务。后来,美团和大众点评合并后,阿里想要进入本地生活服务的步伐也在加快。

2020年,在社区团购的风口下,阿里通过旗下的菜鸟驿站做起了团购洗衣、回收等。而在此前,2019年间,先后扶持申通快宝驿站、中通搜农坊、苏宁小店拼团等团购平台,大力开发社区团购业务。

当然对手也不甘示弱,2020年,美团成立了“优选事业部”。之后,加入者也多了起来,滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线,然后拼多多开始 “多多买菜”,京东集团向兴盛投资7亿美元。社区团购风云激荡。

众多的巨头,雄厚的资本,价格战也就来的自然而然。但是,社区团购不是一个有钱就能解决的问题,价格战挤压掉的只是小商户、线下的小商超、夫妻店,巨头只是两败俱伤。

彼时,社区团购的痛点也暴露出来。由于依赖于供应链和物流,生鲜产品往往不能达到消费者的保鲜需求;同时,在服务点不断扩大的情况下,“兼职”团长的规模也不断扩大,服务的难度也提高;还有包括对供应商利润的挤压,收入并不及预期。

也正是因为在这样的条件下,到店团购出现了。不同于社区团购依赖于供应链,到店团购只要做好商家、消费者、平台三者的连接,构建的成本更低。而且,到店团购满足了人们的线下购物的需求,更能建立消费者与商家的信任感。

同时,根据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模达到19.5亿元,到2025年将到达35.3亿元,年复合增长率为12.6%。就是在这样的背景下,美团、快手、抖音加入到了到店团购的赛道上去。

也正是在这样的一个内外的大背景下,阿里旗下的口碑,这个致力于在中国本地化生活服务分一杯羹的巨头,进来了。

对于阿里而言,入局到店团购并不算太早,但是对于尚处在初期阶段的到店团购而言,各个巨头也只是摸着石头过河,这个赛道的红利正在冒出来。除了口碑外,阿里投资的哈罗在在本地生活上也有了大动作,年初已经在广州正式上线了到店团购业务,这对于后期阿里发展到店团购业务有借鉴意义。

那么对于阿里想要与其它巨头角逐的到店团购,阿里的决胜点在哪,胜算几何?

爆爆团拥抱10亿流量,如何对抗社交和短视频

今年初的时候,口碑尝试了一个名为“爆爆团”的项目,目前以小程序的形式内嵌在支付宝中,在口碑和饿了么App上也有相应的活动页面,里面聚合了网红餐厅、人气爆款、0元餐品等服务。

根据支付宝“爆爆团”小程序的页面介绍,目前有超过18万人使用, 主要经营本地热门商品,走的限时限量。但点进去后,显示“新品上架中”的提示。根据相关人士透露,目前爆爆团仅在深圳、苏州一些城市内测,主要依靠的还是地推。

但在推广上,其实并不需要为爆爆团担心。根据蚂蚁集团数据显示,截至2020年6月,支付宝拥有7.29亿的年度活跃用户,而且支付宝的用户数量早已突破10亿。在坐拥支付宝这个巨大的流量入口的同时,饿了么、口碑也会进行活动的推广。所以,流量不是什么大问题。

爆爆团需要担心的,首先是自己产品内容的问题。就测试阶段来说,商品的是以单品为主,一些优惠的套餐并不多见,作为消费者来说,选择的余地少。这也是后期爆爆团需要解决的:丰富产品的品类和优惠套餐。

当然,阿里目前最主要的压力还是来自赛道内的。而作为在这条赛道上的对手之一,美团显然对到店团购拥有自己的一套逻辑。去年底推出的美团圈圈,则是从社交入手打开本地团购服务。

美团圈圈用平台达人的文章分享,对周围的用户种草,最后通过通过内嵌的小程序或者扫码进行跳转购买。玩法可以说和拼多多的社交电商不谋而合。去年,美团圈圈在西安运营后,其宣传海报称,23小时有50万位达人入驻。

今年2月,抖音测试 “优惠团购”,形式上和美团的到店团购相似,主要经营美食和酒店民宿,已经在北京、上海、成都等城市开通,不同之处在于,抖音并不是自营方,主要提供导流的服务。而在5月,快手测试同城团购,主推的是本地餐饮服务。抖音快手所具有的平台流量,以及短视频所具有的种草属性,对于阿里和美团都是一个巨大的挑战。

于阿里而言,它最大的优势在于数字化,而传统的线下商铺在这方面是不足的,如果可以很好的连接消费者、平台、商户,那么阿里的到店团购服务进行得也会相对顺风顺水。但是数字化具体要怎么用,怎样才能更加贴合自己的平台特性,这是它需要思考的。

到店团购战局初现,行业将走向何方?

到店团购成为巨头争夺本地化生活服务的第二战场,已是不言而喻的了。但在具体的竞争手段上,依然是不甚明确的。

从目前赛道上的对手来说,比较具有影响力的是美团圈圈,它采用的是社交的方式扩散;而对于抖音和快手来说,他们所以依赖的是是短视频;阿里,不言而喻,可以依赖的是自己的数字化建设能力。但是究竟到店团购的核心是什么,平台突围的要点是什么,并没有一个确定的准则,中间创新风险很大。

其次,相比社区团购而言,到店团购服务的品类也更加庞杂。哈罗推出的到店团购服务包括餐饮、酒店、景区、美食、休闲娱乐等,同样,美团圈圈也类似。在到店团购的内容上,并没有一个主要的品类,究竟什么合适到店团购,是一个问题。

而且,到店团购目前仍处在初期,不管是美团、抖音、快手,还是阿里,布局到店团购的时间均不足一年,面临着许多还未浮出水面的问题。而在这些重量级选手加入后,根据经验,价格战、低价拉新、补贴商家将会是到店团购前期的一个主旋律。

而价格战正是拖累社区团购的主要因素,而在平台流量竞争下,似乎又无法避免。昨天,5月27日,社区团购平台“十荟团”因为不正当价格行为,被市场监管总局做出150万的顶格罚款。

虽然平台耗得起,但是商家需要的是盈利。到店团购要考虑的是,如何避免进入价格战的死穴里面,走出这个流量争夺的怪圈。

但是,相比社区团购而言,到店团购确实有自己独特的优势。它不需要社区团购所具备的供应链,降低了成本。商家需要的是平台的流量,平台的需要做的就是一个移动的广告牌,做一个轻资产的流量入口,回归到了平台本来的服务属性,做好中间的服务。最重要的是,到店团购因为依赖商家的货物,商家有了更多的议价权,价格战的影响会有所减少。

也就是因为这个原因,到店团购才给了本地生活一个新的想象空间。

总结

通过社区团购可以得到的经验是,

用钱砸不开这个本地生活服务的市场,最终的结果只是挤出线下的小实体店,作为平台,要么铩羽而归,要么继续相互伤害。如果巨头想要在到店团购上建立自己的位置,价格战虽然必不可少,但并不能决定成败和去留。

作为阿里来说,是要运用自己的数字化能力,做好平台、消费者、商家三者的互哺,唯有这样,到店团购才可以实现可持续。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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