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阿里加码渗透潮玩市场,“迎战”腾讯争夺头部玩家地位?

众企混战,潮玩市场格局要变?

图片来源:Unsplash-Hello I'm Nik

文|执惠旅游

优酷被开罚单、大麦APP遭下架、虾米音乐关停、高管接连离职......最近日子不太好过的阿里大文娱又有了新动作:跻身潮玩赛道,还成功塑造了两大顶流衍生品,《乡村爱情》盲盒和《山河令》潮玩手办。

而其“老对手”腾讯在潮玩板块早有布局,近日又与创梦天地签订IP授权合作协议,共同进军潮玩盲盒市场,计划在3年内开设150家QQfamily主题线下店。

当强交易属性的阿里,与强社交属性的腾讯,在潮玩领域相遇,谁更胜一筹?阿里能否后来者居上?

阿里要做“影视版泡泡玛特”?

近日,阿里影业发布公告称,成立全新潮玩业务品牌“锦鲤拿趣”,同时“天猫优酷模玩旗舰店”更名为“锦鲤拿趣旗舰店”,主营内容IP潮玩。

公告显示,“锦鲤拿趣依托阿里文娱在影剧综漫内容IP、宣发阵地沉淀、圈层用户运营等方面的优势,形成一套从内容IP到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的良性循环机制。”

从其公告内容来看,阿里文娱意图覆盖影剧综漫IP生产的全产业链:从上游的内容、中游的渠道、再到下游衍生品开发变现。

1、在内容端,阿里自有的影视、动漫、文学、综艺内容矩阵,能为锦鲤拿趣提供丰富的IP资源。该品牌负责人在接受媒体采访时表示,除了阿里文娱自身IP外,也有独立设计师开发独立、高端的潮流艺术品,未来将至少具备三条潮玩IP产品线。

2、在渠道端,锦鲤拿趣除拥有线上淘宝、天猫等“淘系”流量的支持,还有优酷、淘票票、大麦等平台,可多方位触达消费人群。好的衍生品通过营销手段能够延长影视IP的生命周期,衍生品与IP联动实现商品溢价,再反哺IP带来热度。

3、现阶段,国内衍生品制作方大多专注于较为初级的泛娱乐类产品开发,例如,服饰、首饰、文创(如护身符、钥匙扣)、数码3C产品(如充电宝)等,从部分电商平台数据来看,大部分电视剧衍生品的月销量都呈个位数,有的甚至是零。但在美、日等衍生品发展成熟的市场,手办等专业衍生品占据不小的市场。这类衍生品往往单价更高,受众也大多是相关IP的硬核粉丝。锦鲤拿趣在众多衍生品类别中选择潮玩,既是寄希望于当下最流行的玩法为剧集带来新流量,也看准了潮玩的IP变现能力,以Z世代为主的潮玩消费群体购买能力高,更愿意为新奇有趣的创意玩法付费。相关数据显示,《乡村爱情》盲盒的购买者中,18-25岁用户超过30%,30岁以下买家近80%。

图片来源:乡村爱情官方微博

不过,IP储备丰富只是锦鲤拿趣的一个优势,并非任意IP都能转化为火爆受欢迎的衍生品。以锦鲤拿趣主导的《乡村爱情》盲盒、《山河令》手办两大爆款潮玩为例,成功的IP衍生品需要兼顾IP热度、创意新玩法和颜值。

《乡村爱情》和《山河令》IP都足够强势。《乡村爱情》至今已经连续播出13部续集,具有超高的国民度;《山河令》也是今年的现象级耽改剧,两位主演凭借此剧从N线小咖一跃成为圈内炙手可热的小鲜肉。

3月5日,《乡村爱情》系列盲盒上线天猫优酷模玩旗舰店预售,首批产品6小时内销售一空,相关话题席卷微博、抖音热搜榜,创造“土圈神话”。

《乡村爱情》系列盲盒集齐了“象牙山三巨头”谢广坤、赵四、刘能,还有谢大脚、宋晓峰等经典角色。真正撬动粉丝购买欲望的,应归于设计师精准地抓住了角色的外形特点神还原。

谢广坤的地中海发型、谢大脚的媒婆红手套、刘能一簇小胡子与白背心.....这些都是角色在观众心目中具有记忆点的外貌特征,辨识度极高的同时又土萌搞笑。

紧接着,锦鲤拿趣又为突然爆红的《山河令》推出多款官方Q版手办,大到周子舒和温客行桃林过招、归隐雪山等名场景,小角色脸颊的痣等细节,均在手办中得到了呈现。

在此之前,国内市场真人剧IP衍生品选择潮玩并不多见,可以说,这两部剧的潮玩不论是创意、还原度、还是颜值均在线。

爆款剧想做短期的衍生品生意,其一次性销售成绩不会太差。例如2017年电影《三生三世十里桃花》衍生品收益将近5亿元,当时成为阿里影业IP开发的一个样本。但往往卖完就卖完了,如上文所说,好的衍生品应该能够延长影视IP的生命周期,与IP联动实现商品溢价,再反哺IP带来热度。国内的IP衍生品还没有达到这个“好”的标准,仅限于“收割粉丝韭菜”阶段。

将IP衍生品的开发后置,是国内电影电视剧制作方的通病,也是衍生品不具长期变现能力的原因。往往剧都播完了,衍生品还没有跟上。对比来看,在美国的电影收入结构中,有超过70%为版权及衍生品收入。《权利的游戏》、“老友记”系列等都有成熟的衍生品产品,其收入也是促使制片方重视影片或剧集质量的重要因素。

单从《山河令》的潮玩手办来看,这次IP衍生品开发不像是阿里文娱有准备的仗。没有大咖演员、小成本制作,《山河令》的火爆或许出品方优酷自己也未曾预料到。因此在该剧大结局的前几天“潮玩手办”才匆匆上马,仅靠几张平面概念图就开始预售,单价高达189元不能选款,价格几乎是普通盲盒的3倍,且包含随机发货的隐藏款,这等于以盲盒的形式卖手办。

图片来源:锦鲤拿趣官方微博

高价格、盲盒形式卖手办,都暗示着这次衍生品开发的不完善不合理之处,而其无非是想提高衍生品复购率,同时也引来粉丝的不满。但此模式的好坏,销量给出了答案。截至目前,预售数量已突破35万只,见证了粉丝的超强购买力。

IP经济本质上可看作是粉丝经济的扩展与延伸。潮玩的开发、售卖,都是基于粉丝对IP的热爱。一部电影、电视剧、一位偶像,沉浸于情节中真情实感地“粉CP”,这些都能促使粉丝购买。可以说,粉丝经济有多大的潜力,衍生品就有多大的市场。倘若潮玩颜值在线,能够对作品或角色高度还原,甚至在制作过程中讲述“故事”,更能使粉丝“心甘情愿”地掏腰包,此时价格对于粉丝来说不是优先考虑项。

此外,《山河令》这类耽改剧和角色CP的热度都具有时效性,很快会涌现新的热剧、新的角色CP,粉丝会去追新的角色,所以在剧集完结前完成衍生品的预售,其实是最大化衍生品商业价值的销售模式,抓住粉丝即时性的旺盛消费需求,趁剧集热度“收割”一波韭菜。

腾讯vs阿里,两巨头竟逐潮玩头部玩家地位

阿里文娱在IP授权、IP衍生品开发领域的盘子早就已经铺开了,锦鲤拿趣原只是阿里内部的一个IP开发小团队,现在阿里影业将其扩大成潮玩品牌,一方面,可看作是对既有IP衍生品业务的补强,完善其IP产业链,将原来的盘子继续做大;另一方面,其“老对手”腾讯在潮玩板块早有布局,阿里也要与其“对阵”。

2016年时,阿里打造了一个IP衍生品授权平台“阿里鱼”,这被视为阿里进入全球IP市场的信号。

2018年,阿里影业旗下的授权宝与阿里鱼全面整合,阿里鱼涉及的IP认证、IP授权交易撮合等业务,由阿里影业运营管理。

至此,阿里影业集结了授权宝、阿里鱼两块IP核心业务。但此后阿里就一直在做IP授权业务和文创产品开发。直至潮玩文化默默在闲鱼生态内崛起,引起了闲鱼官方的注意,才有了“闲鱼有潮玩”频道和“闲鱼潮玩节”。除此之外,锦鲤拿趣旗舰店的前身-天猫模玩旗舰店算是阿里涉及到的潮玩业务,销量惨淡。

但彼时国内的潮玩市场正处于猛烈成长期,仍是一片蓝海。有相关数据显示,国内仍有超90%的潮玩市场有待挖掘。

虽然在国内潮玩市场,乐高、万代、迪士尼等外国品牌占据较大份额,但泡泡玛特、Toptoy等本土潮玩品牌正在崛起,腾讯、网易、拼多多、百度等互联网大厂都在紧锣密鼓布局。其中当属阿里的“老对手”腾讯在潮玩领域动作更为密集。

天眼查显示,5月腾讯投资了潮玩公司ViViCat猫猫家,持股30%。前段时间港股上市公司创梦天地还发布公告,取得腾讯旗下的“QQfamily”IP授权签订并合作协议,将共同进军潮玩盲盒市场,计划在3年内开设150家QQfamily主题线下店。

腾讯紧密的动作在无形中给阿里大文娱施压。

腾讯布局潮玩业务的时间比较早,2018年就与创梦天地合作线下推广,借“腾讯视频好时光”入局潮玩。据创梦天地2018年招股书显示,当年已接受腾讯的授权,开始运营“腾讯视频好时光”线下店。“腾讯视频好时光”是集主机体验、主机及游戏零售、聚会及潮玩周边为一体的“Z世代”的玩家圣地。

2019年,腾讯ISUX用户体验设计部邀请全球知名潮玩品牌及艺术家举办了首届QQ潮玩展,并基于腾讯QQ企鹅IP形象构建起QQ潮玩平台,旗下拥有多个原创IP品牌如QQfamily、PupuAliens、QQ黄脸等等。当年腾讯还以QQfamily的人物为蓝本,打造了“Mouse Q”系列盲盒,QQfamily 6个Q萌形象,其受众和认知群体不亚于泡泡玛特的Molly。为了增强潮玩业务的粘性,腾讯PCG部门于2020年上线潮流社区“HOOD”,给潮玩用户提供交流平台。

面对“老对手”腾讯在潮玩市场逐步扩展份额、以及越来越多玩家入局潮玩市场,阿里文娱也不想错过这片蓝海,成立“锦鲤拿趣”、以及《乡村爱情》盲盒、《山河令》手办的诞生,是其趁早把握主动权、争夺用户与流量的一个信号。

同做潮玩,腾讯在可转化的IP资源方面似乎更胜一筹,掌握IP就意味着掌握最源头的创意。

腾讯IEG旗下的四大实体业务:腾讯游戏、腾讯文学、腾讯电影、腾讯动漫互相依托,已经形成整体的创作IP到变现的产业链。以王者荣耀、和平精英等热门游戏为例,其属于IP“富矿”,具有打造潮玩衍生品的天赋。

而目前阿里文娱业务中较出挑的算是电影,阿里影业确有一些现象级的出圈电影作品,《我不是药神》、《流浪地球》、《绿皮书》、《红海行动》、《西虹市首富》等,但适合开发成潮玩产品的较少。

阿里的优势在于以手机淘宝、天猫、闲鱼为主的大流量变现平台。但阿里入局时间短,相较于腾讯IP资源较少,导致其IP打磨都不够深入。在潮完领域已经失去先发优势的阿里,能后发赶超腾讯吗?

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