记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

六一儿童节前的周末，上海正大广场的二层格外热闹，这里集结了多个儿童服装和用品品牌店，店外的公共区域还穿插着玩具小火车等儿童娱乐项目。不少品牌将儿童节的优惠信息醒目地张贴在店门口，来吸引具有节日仪式感的家长和孩子。

养育孩子已经成为当今最为热议的社会议题之一。第七次全国人口普查结果显示，0-14岁人口为2.53亿人，占总人口比重17.95%，比2010年上升了1.35个百分点。自实施单独两孩政策以来，二孩生育率和多孩生育率都出现上升。与此同时，为了进一步优化人口结构，三孩生育政策即将出台。

随着中国人均消费水平稳步提升，以及千禧一代 （生于1980年至1995年 ）父母逐渐成为母婴市场的消费主力军，品牌童装的市场规模逐年扩大。新时代父母更有能力和意愿给孩子提供更好的物质条件，这一定程度上助推了童装市场的发展。

根据咨询机构欧睿国际提供的数据，中国童装市场规模在2016年到2019年间保持着15%左右的高速增长。受疫情影响，2020年中国童装市场规模下滑了4.2%至2291亿元人民币，但较2016年的市场规模已经增长了近46%。

中国童装市场需求的逐渐扩大也催生了市场精细化发展的趋势。在此之中，不少海外童装品牌瞄准了中高端童装市场的空白，开始布局中国市场。

Monnalisa是一家成立于1968年的意大利童装奢侈品牌，针对0-16岁的人群设计和生产服装，在全球60多个国家开设了百家门店。Monnalisa在中国经历了从授权、经销再到直营的一波三折的经营模式转变，目前运营有8家直营店和2家奥莱店。

Monnalisa以其充满艺术感的印花而闻名，每年推出春夏和秋冬，以及早春早秋四个系列，平均每季有900款货品。Monnalisa的产品单价一般在500元以上，其中该品牌极具特色的裙装价格基本在1000元以上。

Monnalisa全球零售运营经理Valentina Gianfrate在接受界面时尚采访时坦言，2016年以直营方式第三次进入中国市场时已经觉得有些晚了，当时看到不少同类海外品牌已在中国迅速发展。

比如2005年进入中国市场的法国童装品牌Bonpoint，该品牌已在上海、北京、沈阳、大连等十多个城市开了近20家精品店。另一法国品牌Petit Bateau小帆船虽然2015年才进入中国市场，但已在入驻北上广深等一线城市之外，还布局了沈阳、太原等新一线和二线城市。

其实，不止是在当地已经具有一定根基和规模的高端品牌，不少海外设计师童装品牌也正在寻找进入中国的路径。因为体量较小、知名度有限，海外设计师童装大多选择抱团的方式在中国市场进行销售，即加入童装集合店或者买手店。

2017年成立的Rolling Kids童装集合店售有多个海外小众设计师和奢侈品童装品牌的产品，目前在国内开设了四家线下门店。与此同时，创始人甘永辰还会通过举办Showroom订货会的形式将海外设计师童装品牌引进到国内的买手店。

甘永辰对界面时尚表示，成立集合店的初衷之一就是自己当了妈妈以后发现国内市场可以选择的童装品牌较少，而且大部分国内童装品牌设计都太过传统。她希望可以给和自己一样海淘的妈妈们多一点品牌的选择。

类似引进海外设计师童装品牌的还有2019年成立的da kids，也是上海时装周唯一合作的童装Showroom。创始人臧子荃也认为设计师童装品牌是个新兴但仍小众的市场选择。“现在我们登记在册的买手在国内不到800家，其中可能30%是专做儿童品类的，70%都是做男女装的成衣集合店。”他说。

由于“人生地不熟”，而且价位段又偏中高端，海外童装品牌十分注重线下渠道的铺设来传递完整的品牌形象，这也可以更直观地帮助品牌判断市场反应。

代理或直营是海外品牌进入中国时需要思考的选择。欧睿分析师周可沫对界面时尚表示，直营与代理模式对海外童装品牌进入是一个双刃剑，目前市场上海外童装品牌进入中国以全直营或直营经销相结合的方式为主。

经销商与国内商户长期合作所建立的紧密合作关系有利于帮助品牌迅速入驻大型商场获得店铺流量，且经销商所具备的渠道议价力对于品牌的成本控制较为有利。另外，由于目前三四线城市的父母正涌现为童装市场的新兴驱动力，因此代理的模式可以有效协助品牌的市场下沉。

例如，日本中高端童装品牌Mikihouse已在中国市场经营了20多年，直到2019年才开设了一家直营的旗舰店，其他几十家门店都是由代理商运营。而美国婴童品牌Carter's孩特2017年再入中国时，则是选择和零售商宝胜国际(控股)有限公司达成批发合作关系，并迅速在中国重点城市开设了零售门店。

然而，相较于“亲力亲为”的直营模式，分散的代理模式需要品牌在沟通和管理上花更多的精力。

Rolling Kids通过获得Marni、Moschino等奢侈品品牌童装的授权，可以帮助这些品牌在中国市场“探路”。甘永辰表示，不少品牌对中国市场“又爱又恨”，一方面担心代理商运营不好、抄袭现象等因素会破坏品牌形象，另一方面又非常认同中国市场的潜力。

Monnalisa最早就是通过授权当地公司负责生产和销售的方式进入中国，曾开到过近百家门，但其定位与总部整体的品牌形象产生了巨大差异。Monnalisa随即又转向寻找经销商合作，在上海久光和八佰伴开设了两家门店，但因为选品策略和店铺陈设的偏差导致合作并不理想。

周可沫表示，品牌直营的模式则节省了中间沟通的环节和成本，可以提供精准的订货补货指引，对于库存的把控以及生产灵活性提升更为有利。同时，品牌直营模式下品牌对于店铺的选址等具备更强的主动性，可以战略性的开设店铺以覆盖购买力强的消费人群，提高店铺坪效。

2016年，Monnalisa决定直营以后从经销商手中买回了全部的货品和店铺陈设，并将已有店铺退租，重新和商场进行协商。出于对品牌定位和定价的考量，Monnalisa更倾向于选择能与奢侈品相邻的高端商场，但比起Baby Dior等依靠主品牌流量的奢侈品牌童装，Monnalisa进驻高端商场的道路并不那么容易。

Valentina Gianfrate表示，一开始商谈高端商场时并不顺利，因为Monnalisa并不是他们所熟悉的奢侈品牌。通过二三个月的反复协商后，Monnalisa以首月的试运营业绩和客流量表现赢得了长租协议，并不断接收到其他商场的入驻邀约。

此外，Monnalisa一开始在店铺装潢上采取了全意大利进口家具，还举办了很多品牌活动。“当时和商场负责人碰面时我经常会说，你看我们投入了那么多钱，如果我们业绩不好撤出了，最大的损失在我们而不是你们。”Valentina Gianfrate说道。

除了高端商场本身对品牌的选择门槛较高，相较于家庭娱乐型商场，高端商场的童装铺位本就是僧多粥少，甚至没有。这也使得海外中高端童装品牌在渠道上的选择面较窄。

Monnalisa曾考虑进一步拓展在三四线城市的门店，但受限于三四线城市的高端商场业态并不成熟。Rolling Kids则是重奢的重庆星光68广场中首次且唯一入驻的童装品牌。但甘永辰认为，现在的高端商场正在切入家庭客群，部分也开始接洽童装品牌。

然而，找到合适的线下渠道对于海外品牌而言只是一个开始，更难的是如何将品牌在新市场长久地运营下去。

首先，为了正式在中国经营，海外品牌还必须证明自己的产品合法合规。

除了基本的商标注册，商场还会要求海外童装品牌必须给每一件产品出示国内的检测证明。臧子荃表示，每一件产品都需要认证，而且做过检测的衣服基本就报废了。按每件千元的认证费用再加上产品成本，这对于海外品牌而言是一笔不小的费用。

这也导致了海外中高端品牌在原本高价位的基础上还会有一定的溢价，其中包括关税、运费、检测等附加成本。

与此同时，海外品牌要开拓中国市场就必须要招兵买马。为了节约人力成本的开销，找第三方公司代运营部分业务是常见的选择。

以Monnalisa为例，该品牌的中国办公室仅有一个三四人的小团队和直营店店员，而会计、物流仓储和线上门店运营等业务还请了第三方公司来负责具体事宜。比如，门店店员在部分产品需要补货的时候可以及时联系物流仓储公司进行调货，而不是将库存直接堆放在门店中，以此节省门店空间。

此外，Monnalisa目前在中国的线上渠道仅有天猫商城，也是由天猫认证的第三方TP公司代运营。如若不然，网站建设、运营推广等方方面面的工作需要组建一个电商运营团队才可以完成。Valentina Gianfrate透露，虽然天猫旗舰店的转换率很高，但客流量不及预期。公司仍在摸索线上渠道的运营经验才能开拓新的电商渠道。

Monnalisa在微信等社交平台也聘请了第三方公司进行运营。“实际上所有内容策划是来自于总公司的，我们只是请第三方公司进行内容发布的流程操作，因为毕竟要考虑到当地语言的契合性。”Valentina Gianfrate说。

从另一方面来看，在享受第三方公司带来便利性的同时，品牌也不得不担忧整体形象是否得到完整输出。不同于线下直营的完全掌控，第三方公司并非直属员工，加之高昂的雇佣成本和语言上的隔阂，线上渠道运营在Valentina Gianfrate看来需要更“精细化处理”。

Monnalisa正从其他奢侈品牌中招募数字化人才来加强亚洲地区所有区域市场的线上渠道运营，将进一步建设微信、LINE等社交平台。“我们很清楚数字化将在未来几年成为基本操作，但从另一方面来说，我们也无法完全取代实体店的体验感。我们希望未来可以让顾客在线上和线下同时获益。”

目前，Monnalisa总部和门店销售人员的紧密联系是使其能快速对市场变化作出反应的主动因素。Valentina Gianfrate表示，总部会和在中国的一线销售人员至少每周进行一次会谈来了解当地的销售情况。疫情前，每两个月总部都会派人员来中国进行培训交流。

因此，Monnalisa发现在经历疫情后，越来越多的顾客开始购买适合日常穿着的品类，而不是该品牌以往最为突出的裙子品类。而总部从销售部门得到类似的讯息后会再进一步加强微信、天猫等线上渠道对该品类的推广，形成联动。

然而，尽管进入中国已有20多年，Monnalisa仍在为品牌推广做大量努力。Valentina Gianfrate能感受到中国家长有意愿为孩子花钱买具有品质的产品，但她认为在同等价位的品牌中，很多消费者可能还是更看中奢侈品牌Logo。

奢侈品牌童装的热门也反应了在其市场份额的增长上。周可沫表示，目前国内童装市场竞争激烈且集中度较低，童装市场中排名前10的公司市场占比约16%，其中近半数为海外童装品牌。而海外品牌中以Adidas、Nike kids为代表的运动品牌以及Burberry 、Gucci为代表的奢侈品牌实现了较大的增长。

这也反映出海外高端童装品牌始终面临的难点仍然是如何在中国打响品牌影响力。尤其是在1000元以上的高价位段，消费者接受门槛本就高，还已经有不少奢侈品牌布局童装线。这些品牌在成人消费上的影响力必然会辐射到儿童用品的选择。

甘永辰表示，Rolling Kids主打的仍是500元到1000元的中高端价位段，这个价格带消费者接受程度更高。在品牌选择上甘永辰也会控制奢侈品牌的比例，并不一位追求高奢大牌。

然而，海外童装品牌的机会点仍在于如何精准抓住中国新一代父母对品质和时尚的追求。

在周可沫看来，运动品牌和奢侈品牌这两类细分童装的良好市场表现主要得益于以千禧一代为代表的年轻家长的消费观念的转变，他们更愿意为品质付费。而且，随着童装的应用场景及社交场景的丰富化，主流消费人群对儿童服饰时尚品味的需求增强。