2016年最有机会的日化市场在哪里？是专营店还是百货？抑或电商？

答案：消费者在哪里，市场就在哪里。

最近，中国的大部分年轻消费者，恐怕沉醉在《太阳的后裔》中，被男女主人公撩得夜不能寐。一时间，乔妹剧中用的滋源生姜洗发水成了剧迷们追捧的对象，产品销量也自然蹭蹭往上蹿，尤其线上表现尤为可观。

那么，什么样的产品才会成为线上热捧的对象呢？

差异化

据尼尔森分析，过去五年中，个人护理品品类的复合增长保持在9%左右，增长速率超过快消品品类总体增速的2倍以上。而对于洗发水这样的成熟品类来讲，创新是增长的动力。

以环亚集团旗下滋源洗发水为例，不同于传统洗发水主打功效性概念的常态，其提出的“无硅油”理念，更切合当下消费者对健康和品质的重视，直击消费者心理痛点，上市500天就瓜分了中国3%的洗护市场，单品月成交量2.4万单，滋源“大姜军”成线上洗护销售冠军。

虽然巴黎欧莱雅、潘婷、丝蕴等各大品牌也相继推出无硅油产品，但滋源的无硅油似乎早已深入人心，提到无硅油，消费者首先想到的品牌就是滋源。青眼（微信号：青眼）在天猫输入无硅油，蹦出的综合第一名就是滋源无硅油的“大姜军”，显示月成交1.3万笔。

“2015年，滋源销售增长360%，占据洗护市场4.6%的份额。”法兰琳卡&滋源营销事业中心总经理程英奇放出豪言，今年滋源将继续高歌猛进拿下10%的份额。

跟上消费升级的步伐

据尼尔森中国快消品行业服务总监夏炎分析，在五年前，十个个人护理品类里只有一个是依赖消费升级来驱动增长的，而到2015年，这一比重上涨到70%，为舒适买单、为健康买单、为便利买单的消费者越来越多。

以最近一两年线上同样火爆的英国品牌LUSH岚舒为例，一罐55g的洗发皂售价为95元，在天猫上的月销量达2000多笔，足见当下消费者接受高端洗发水的意愿已经越来越强烈。而滋源单瓶售价129.9元的“大姜军”，仅从价位上来说，算得上是国产高端洗发水的代表了。

从2014年9月22日试运营以来，滋源已成功入驻天猫、京东、唯品会、一号店、国美、苏宁等电商平台，渠道不断完善，销售更是一路高歌。去年双十一，紧跟市场步伐，滋源首次抢抓“光棍经济”，销售突破6000万，尤其线上势头强劲，开抢6分钟就卖了100万，最终全网销售拿下2515万。

可以说，不论产品渠道布局还是营销推广，滋源的无硅油概念一炮打响，跟上了当下消费升级的步伐。

明星同款

每一部热播剧，似乎都能带火一系列明星同款，尤以韩剧的带动效应最为明显。《来自星星的你》带火了一系列全智贤款化妆品，而近期热播的《太阳的后裔》，则让滋源洗发水也趁机火了一把。

来自环亚集团的数据显示，今年一季度滋源洗发水的整体销售增长了80%，线上销售迅猛增长。特别是上周随着该剧大结局的到来，滋源天猫官方旗舰店的单日销售创下历史新高。

相对而言，以往的硬广容易让消费者出现逆反心理，而巧妙的广告植入，则可以比较含蓄地让品牌跳入大众视野，并以“明星同款”的姿态迅速占据市场。来自生e经的数据显示，3月份滋源洗发水在天猫上的销售额紧随施华蔻，位居第二。当月，店铺内各一级类目支付宝成交额排名第一。

事实上，对于滋源来说，“明星同款”的效应并不是它立足市场的长久之计，明星效应之后，过硬的品质才是它让消费者热情不减的最关键因素。