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快速增长的百亿级卸妆市场,新锐如何聚焦“养肤卸妆”来突围?

通过新的细分赛道,切下一块市场蛋糕。

文 | 聚美丽 诗诗

自古以来,从人们开始化妆起,就相应有卸妆。相比今日,古人的卸妆方式比较简单,有使用淘米水、澡豆卸日常妆容,也有使用菜籽油处理浓妆。卸妆作为日常清洁的一部分,在长期的历史进程中发展得越来越成熟。

作为美妆类目的一大子赛道,近几年国内卸妆市场开始扩容。随着护肤观念的提升,再加上众多平台上红人/KOL的科普和反复强调,卸妆的重要性正在形成一种普遍的共识。

根据欧特欧国际咨询公司数据显示,2021年4月MAT(2020年5月-2021年4月)全网卸妆产品热销58.1亿元,销量超过8582.4万件,销售额保持两位数增长,达到13.5%。其中贝德玛以11.1%的零售额占比位居第一,芭妮兰、植村秀、逐本、美宝莲则分别以4.8%、4.5%、4.1%、4.0%的零售额紧随其后。

值得注意的是,伴随着整个卸妆市场的大热趋势,国内新锐品牌正在这一赛道异军突起。比如完美日记,连续两年双11斩获细分类目top2。与此同时,卸妆品类也越来越精细化,在形态上从卸妆油、卸妆水、卸妆膏,到卸妆毛巾、卸妆次抛,还推出区分肤质卸妆、养肤型卸妆等。

在谈及它们的现状前,我们先来看一下卸妆市场整体,尤其表现上品类升级更替上的发展脉络。

从化学卸妆到物理卸妆,卸妆品类的更替和发展

1)发展早期:以国际品牌为首的卸妆油强盛期

卸妆油的历史最早起源于日本,1967年,植村秀推出了世界上第一款卸妆油“Unmsk”,被称为“洁颜油之父”。

1995年,日本DHC橄榄卸妆油面世,在国际上创下了优秀的销量成绩,促使植物油卸妆进入一个强盛阶段。2011年之前,国内多年维持以卸妆油为首的销售格局不变,随着卸妆油的积累成熟,“以油溶油,原料天然,温和安全”的产品理念也得到广大消费者的认可。

过去十几年的时间,DHC、欧莱雅、植村秀等品牌常年占据国内卸妆市场。国内权威零售研究机构CNM的数据显示,2011年,DHC市场份额达到18.5% ,成为了卸妆油类产品中的主力军。

日本DHC橄榄卸妆油

2)卸妆水热门期:追求体验感和舒适度

在2011年前后,市场趋势有所变动,消费者开始关注质地水润,卸妆方便快捷的卸妆水产品。CNM调查发现,2011年开始,卸妆油类产品市场份额持续下滑,而卸妆水呈现连年提升的增长趋势。

2011年,来自法国的化妆品品牌贝德玛在中国上海设立分公司,正式打开国内市场,贝德玛卸妆水自进入中国市场以来保持着连续十年20%以上的增长,该品牌一度几乎成为卸妆水的代名词。从今年四月份MAT卸妆品类交易额来看,贝德玛遥遥领先其他品牌,而在今年实时更新的618天猫大促榜单中,贝德玛的销量排行一直在前三上下波动。

其他品牌比较出名的卸妆水,比如unny、荷诺、欧敏肤等,由于不错的使用感与清洁力度,在消费者中口碑良好,都在天猫上取得了不错的销量成绩。

法国贝德玛卸妆水

到2020年,卸妆水已经占据卸妆市场的主要份额。不过,根据CBNData发布的数据显示,最近三年,线上卸妆水/液的消费占比降低至约50%,卸妆油的消费占比逐年上升至约23%,可见随着消费者对基础护肤知识的了解加深,更加清洁、高效的油相卸妆产品又将迎来一个强势阶段。

3)以韩国芭妮兰等为代表的卸妆膏火了

不同卸妆体系的交锋中,卸妆膏的卸妆能力介于油和水之间,近年来成为一个崛起的另类。根据CBNData发布的《2021卸妆趋势白皮书》数据显示,众多细分品类中,卸妆膏的市场份额正在扩大,自从2016年的一档韩国美妆节目将芭妮兰Zero卸妆膏带入人们的视野,这款产品在韩国和中国掀起了一阵卸妆膏的热潮。

芭妮兰卸妆膏

随着时间推移,RMK、kimtrue、famarcy等品牌的卸妆膏产品在国内知名度越来越高。还有比如逸仙电商收购的Eve Lom,在网上也以卸妆膏产品出名,且走高端路线,售价为490元/50ml。

4)卸妆小品类:卸妆巾和卸妆毛巾的区别

大众对于方便、快捷的需求,也让卸妆市场衍生出更多小品类,比如卸妆巾。不少品牌如漫丹、完美日记、花西子都有卸妆巾产品,在天猫热销榜单上时常出现。卸妆巾是卸妆水和棉柔巾的组合,卸妆效果取决于表面活性剂的乳化能力,因此与卸妆水的区别并不大。

卸妆巾产品

通过乳化来达到卸妆的目的,需要和化学成分亲密接触,存在成分残留,刺激皮肤的隐患。因此有品牌另辟蹊径,开发出纯物理卸妆的产品,通过吸附作用来达到清洁的目的。

MakeUp Eraser玫卡瑞丝让物理卸妆走入了全球的视野,该品牌开发的卸妆毛巾于2012年在美国诞生后,就以不同于传统卸妆水、乳、油的卸妆科技,引起全球美妆护肤界的关注。卸妆毛巾使用了一种超细聚酯纤维来吸附彩妆油基底,通过温水软化可以实现深层的卸妆和清洁。2018年,这个产品正式进入中国市场,将物理卸妆带进国内。

MakeUp Eraser卸妆毛巾

从水相和油相卸妆产品的更替,可以看出,现阶段国内消费者还是追求清洁效果明显,更加低敏安全的卸妆产品。物理卸妆产品目前在国内还没有掀起太大的浪花,这一产品的出现确实能带来更方便快捷的卸妆体验,但是如何打消消费者对于卸妆效果的顾虑,是物理卸妆产品的主要挑战。

养肤卸妆成为热门需求,国内外品牌不同的方式

卸妆的正确打开方式一直是个热门讨论话题,如今敏感肌人群不断扩大,安全性和功效性已经不止是护肤品的刚需,更渗入到彩妆、卸妆等领域中。

化学卸妆中含有皮肤刺激性的成分,比如对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、矿物油和其他类型的化学表面活性剂、增溶剂和乳化剂,这逐渐引起消费者的重视,她们的偏好开始转向具有养肤属性的卸妆产品。

从国际角度看,养肤的需求正在细分,其中有机、天然成为全球卸妆产品的主要趋势。研究报告显示,到2027年,全球有机卸妆的市场规模预计达到2.552亿美元,2020年到2027 年,复合年增长率为 6.1%。卸妆品中添加有机活性成分,除了保证产品的温和安全之外,还满足了消费者对于一些功效上的需求。因此,不少国外品牌都青睐于研发有机卸妆产品。

比如,美国专打藻类天然成分的护肤品牌Mara ,2020年5月推出的新品卸妆油主打酶卸妆,除了包含荷荷巴籽油、角鲨烷、芦荟提取物、奇亚籽和辣木,还含有来源于木瓜、菠萝、葡萄柚和南瓜的酶。据称,不仅可以清洁卸妆,还可以温和地去除和软化角质、提亮皮肤,售价约370元/120ml。

Mara beauty

在国内,卸妆品类也在趋向更利于皮肤健康的方向发展。CBNData线上调研数据显示,86%的国内消费者表示卸妆后曾出现长痘、敏感等肌肤问题,随着90后、95后的护肤知识更加丰富,国内卸妆产品开始打破固有的认知,衍生出分肤卸妆、养肤卸妆、分妆卸妆的概念。

“养肤卸妆”成为市场新风向,完美日记、雪玲妃、谷雨等国产品牌都在各自的卸妆产品中添加了养肤成分。与此同时,卸妆养肤成分也在不断推陈出新。目前来说,透明质酸、维生素E、积雪草等已经成为众多卸妆产品最常用的保湿功效成分。

对此,有专业的配方师曾表示:“卸妆油含有的功效成分比例不够明确,而且卸妆产品因接触时间短,护肤功效本身也难以体现。”但从市场趋势来看,向“养肤”方向发展的卸妆品,更符合皮肤敏感人群的期待。同时,新锐们也在这一方向上实现面对进口品的突围。

1)逐本:定位不止“养肤”,而且区分肤质卸妆

在刚结束不久的618预售中,卸妆产品预售同比增长达6倍。新锐品牌逐本的卸妆油也再次出现在李佳琦的直播间,5月24日晚,逐本就在其直播间预售了超过44万件卸妆油。

据了解,2020年逐本全网成交总额超过2亿元,比2019年上涨450%,进入2020年双11卸妆类榜单前十。而对于成立于2016年的逐本而言,其80%以上的营业额来自卸妆油。

逐本卸妆油

从 2015 年开始,逐本就在布局敏感皮肤的卸妆市场,希望能打造出不伤皮脂膜的植物养肤卸妆油。其主打芳疗护肤理念,把养肤和保持肌肤自愈力的概念放到了卸妆油里面,研发了专利技术“临界乳化技术”,用纯植物油、植物精油和乳化剂做配方,使得乳化充分、保证清洁力的同时能够保护皮脂膜。

品牌创始人刘倩菲曾表示,“逐本倡导分肤卸妆理念,研发克制脱脂力的专利配方,并添加天然精油芳香疗愈,这也是逐本高复购率的秘籍,现在我们已经服务 200 多万用户了。”

目前,逐本芳疗养肤洁颜油家族共有五款产品,针对各类肤质提供不同的卸妆产品,体现了分肤卸妆理念。由卸妆清洁衍生出多样化的功效,使得逐本在这一领域增长迅猛。

2)蘭:以油养肤的理念做卸妆油

除了逐本之外,另一个国内新锐品牌LAN蘭也成功从浩瀚的卸妆市场中突围。数据显示,其不仅在2020年天猫双11卸妆类目榜中挺进top10,而且销量同比增长70倍,是国货中的增势之最。

与专注卸妆产品的逐本不同的是,蘭提倡“以油养肤”,推出各种精油型护肤品以及植物油系列卸妆产品。蘭的卸妆油主要选择狗牙蔷薇果油作为基油,小红书上的专业测评结果显示,蘭卸妆油的清洁力度更强于逐本,但聚甘油乳化剂残留感也更多,两者各有所长。

LAN蘭天然水感卸妆油

3)AngelEyes:推出次抛卸妆油,满足便携需求

国内不少品牌都对“养肤卸妆”有自己的理解,比如AngelEyes表示,对于“养肤卸妆”最贴切的表达,是用极温和的方式将妆容彻底卸除干净。

在首创次抛卸妆产品的初衷上,AngelEyes希望能够为经常外出的女性消费者带来便携,同时尽可能地降低试错成本。而次抛技术能够解决卸妆油不易储存、容易被污染氧化的难题,更好地维持卸妆能力,同时充分体现保湿以及舒缓镇静功效。

AngelEyes在成分上选择了十三种植物源养肤成分,比如天然来源的红没药醇,霍霍巴籽油、类神经酰胺成分,协同搭配油脂,加速溶解妆容,缩短停留时间,以降低卸妆带来的刺激可能性。

Angeleyes次抛卸妆油

我们看到,国内新锐品牌已然通过自己的细分理念和产品力在卸妆市场上崛起,并通过养肤、分肤等概念与卸妆产品的结合,使消费者走出对卸妆油的固有印象。

根据CBNData线上调研数据显示,86%的消费者表示卸妆后曾出现长痘、敏感等皮肤问题,随着90后、95后的护肤知识更加丰富,对生活品质要求更高,精细化卸妆品类的大众接受度也会更广,国内品牌在这一领域还有无限想象。

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