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文旅100人 |“稻草人”创始人左慧敏:我们是非传统旅行社,想让年轻人真正感受旅行

文旅行业的转型升级过程中,“黑马”定会出现。

图片来源:稻草人旅行社官网

记者| 汤威   实习记者 | 郝淑琴

如果用几个关键词来描述今年的国内旅游市场,“强势复苏”是其中避不开的一个。

根据文化和旅游部消息,今年“史上最挤”的五一小长假出游人数达2.3亿人次,已恢复至疫前同期的103.2%,而紧随其后的端午节假期,民众出游热情仍旧不减。出游人数8913.6万人次,实现国内旅游收入294.3亿元,分别同比增长94.1%和139.7%。

对比各景区复苏后的人流,传统旅行社的存在感似乎越来越弱。2020年的旅行社行业,收入从2019年度的7103.38亿锐减至2389.69亿,大批旅行社迎来破产、裁员潮。而今年根据最新发布的旅行社调查报告,一季度全国旅行社接客量仅为1489.04万人次,不到2019上半年的接客量五分之一。

疫情绝不是简单为文旅行业按下暂停键,当一切重启之时,国民旅游心态和行为习惯早已发生了无法逆转的变化。卫生环境和安全要素成为人们选择旅游产品时的重要考量,游客做旅行决策和计划时更依赖数字化媒介。以80、90后为代表的年轻客群崛起为出游人群的绝对主力,更高品质的沉浸式深度游和主题游则是这届年轻游客的心头好。在目的地选择上,他们也更偏爱能亲近自然、体会当地特色的小众秘境。

而很多旅行社的资源整合和价格等传统优势似乎都风光不在了。疫后数字化进一步普及,上游产品供应商与普通消费者的沟通触点无处不在,游客可以直接获得目的地旅游资源,纯粹资源组合型的旅游产品已经无法体现旅行社的特殊和优势。加之原先价格优势的消解,反而让一批诞生于互联网的小众专业公众号、社团和兴趣小组,因为其更了解用户心理、粘性更高,逐渐成为代表行业趋势的新兴力量。

旅行社行业产业链

在深耕旅行产品设计的新兴“旅行社”中,成立于2007年的稻草人旅行可以说是先行者。这家创意旅行公司来自于上海财经大学的一个户外运动社团,两个年轻人在祖国西部的旅行路上相识相爱,路上的所见所闻震撼了他们,也在他们在心中埋下一颗种子——把他们一路所遇所看的故事分享给更多的人,后来这颗种子渐渐生根发芽,于是就有了“稻草人”。

作为一家非传统旅行社,稻草人有许多“奇葩”之处——只接受20-45岁的年轻人报名;85%用户来自朋友推荐,几乎不在OTA平台销售;不依赖地接社;所有路线和产品都亲身探路设计。这些最终都只有一个目的:保证年轻人能真正一起探索原汁原味的当地文化特色,无所顾忌地交流分享和感受旅行。

创始人之一左慧敏坦言,自己最初甚至不了解旅行社是如何运作的,只是凭着对某个目的地的热爱去寻找相应供应商,凭借一群年轻人的喜好直觉去设计旅行中的活动。而这种线下独特的服务体验和精准的定位也成就了稻草人。到2020年,稻草人已经积累了大批的“稻稻”粉丝,微信头条平均阅读量2w+, 喜马拉雅播客累计收听量达2800w,在大众点评口碑位居榜首。即使去年上半年旅游业几近停滞,稻草人全年接客量依然超过4万人次,人次上已恢复至以往的五分之四。今年,稻草人的五一、端午热门旅行路线更是场场爆满,需要提前数周甚至数月预订。

从创业初期的混乱和摸索,又经历疫情的洗礼后,稻草人逐渐梳理出更清晰的业务线索。目前,稻草人有国际旅行、国内长线、超级周末、定制旅行、短途旅游和城市玩家等六种服务分类,其中国内长线占比最大,定制旅行则是疫后的一条新产品线,在稻草人特色的基础上更满足客户的个性化需求。

近日,界面文旅专访了稻草人旅行社创始人之一左慧敏,同她聊了聊稻草人的故事,也希望更多倾听在文旅行业的转型升级过程中新生力量的声音。

1、稻草人一直专注于青年旅行,接待游客也有一定年龄限制,请问是什么契机让您决定创办稻草人并专攻青年旅行这一领域的? 

左慧敏:稻草人最初是大学里的户外运动社团,天生具有年轻属性;后期出于品牌定位精准化的考虑,延续了面向年轻人的传统。

稻草人最初是我与男朋友从大一起,在上海财经大学创办的社团。2003年的大一暑假,我们一起背包旅行,从新疆走了新藏线一路去了西藏。旅行路上的所见所闻,对我们影响非常深刻。

旅行途中:傅文贤和左慧敏

回到校园后,我们萌生了创办社团和组织户外旅行活动的想法。社团里一群年轻人在旅途中的交流和碰撞,让旅行本身变得更加有意义。开始创业时,考虑到品牌和商业需要精准的定位,所以稻草人设置了年龄限制,保证年轻人能真正一起充分感受旅行。

2.  您是怎么定位稻草人的平台属性的呢?稻草人是属于旅行社吗?

左慧敏:稻草人最初是户外社团,开始创业后,注册旅行社身份是因为当时户外俱乐部没有对应的法律保障和经营资质,而旅行社经营是合法合规的。初创阶段我们不了解传统旅行社运营,最简单的信念就是把感动我们的那些旅行复刻出来去影响队员和客户。

对于旅游链条里的6大要素“吃住行游购娱”,一般旅行社只是承担整个链条中的某一个环节的角色,比如组团社,地接社,或者在线旅游平台等,而稻草人的所有旅游体验,从探路到中间供应商,所有产品都是自己打造。从旅游推广、旅游产品到带队导游,稻草人独立提供了旅行过程中的所有服务。

3.  可否请您介绍一下独立提供所有服务具体指什么呢?

第一,从宣传推广方面,我们创办了自己的公众号、网站和微博,积累了大量私域流量。

第二,在销售方面,我们可以直接触及到每一个客户,而不依赖传统的门店或者OTA平台。

第三,稻草人所有旅游产品都是来自探路的亲身体验,不依赖地接社。

传统旅行社的产品大多由地接社提供,而稻草人所有产品都是自己设计。我们非常注重当地体验以及和当地人的交流,比如会安排游客住到当地人家里去。

第四,包括产品落地和带队出行,最初都是由我们自己完成。

总的说来,稻草人的旅游产品开发、产品推广、计调运营和向导全部自己完成。在企业规模变大过程中,我们把这些角色逐个复制成一个团队,坚持亲力亲为,自己完成旅行服务中每个环节。

4.  偏小众的目的地和深度的体验活动是稻草人旅行的特色,可否请您谈谈稻草人是如何探索这些新的旅行线路的?一条新线路的设计要经过哪些过程?

一般会经过选题——搜集资料——探路——产品方案定稿——成本核价——宣传发布的过程。

稻草人有专门的旅游产品研发团队,产品的开发贴近市场端。会搜集市场的热门动态,之后产品开发人员去探路,考虑实际可行性,然后形成产品设计小样。

稻草人奇遇南疆路线图

之后,产品组内部会相互评审,不断地调整小样。最终方案通过后,就是成本核价,考虑产品主推哪个级别的产品线。最后就是图文,或者视频宣传介绍。

5.   相比于自助游和传统的“跟团游”,您认为稻草人吸引年轻游客的优势是什么?

左慧敏:首先,稻草人不仅关注产品设计,而且注重产品落地于客户的实际体验。稻草人有首发团测试,产品设计人员真正带队,去感受客户的实际体验,并给之后的领队一个带队指南。

其次,我们很注重旅游产品的探索、体验、交流、分享。探索是游客能到目的地里探索一些更深入的、和当地有紧密联系的东西。体验就是稻草人的路线一定有当地体验。比如和当地民族小乐队的互动、逛逛当地菜市场感受当地生活等。

走进贵州当地人的真实生活

交流是希望游客能和目的地有深入交流。比如以前在乌兹别克斯坦,让队员分组去当地大巴扎(市集)卖中国商品。虽然大家也不会讲乌兹别克语,但就通过比划数字来交流,最后大家都很开心。游客也能体会到,丝绸之路的商贸到底是什么样的。

最后是分享,这也是为什么我们坚持做年轻人的团队。如果客户构成的年龄阶段太广泛,就很难共情。比如亲子家庭肯定是一个小团体,其他人很难融入。但是稻草人基本都是年轻人,旅行路上也比较轻松,分享就会自然而然产生。

很多都会再结伴来报稻草人的团。社交本身是年轻人的需求,我们希望能够做一些铺垫,营造一种环境,让人与人之间的交流变得顺畅。而且交流本身不是目的,我们相信旅行这个载体做好之后,自然而然就会影响人。

6.  我们都知道,2020年疫情对旅游行业造成了很大冲击。您觉得对稻草人来讲,疫情带来了哪些挑战或发展机遇?

从挑战来说,稻草人相对比较幸运。因为累积了许多私域流量。客户直接通过我们的网站和小程序来报名,没有任何中间渠道,我们能直接触及到每一个客户。疫情发生后,我们推出了没有期限的未来产品预售,客户可以花一两百元预定名额,将来金额翻倍使用。其实最重要的是预订了客户未来的时间。我们相信只要客户还在,就有快速恢复的希望。事实也是如此,去年宣布跨省旅游恢复后,稻草人的业务也很快恢复。

机遇就是疫情带来一个空档期,所有导游和领队可以一起花时间来把内功修炼好,把旅行体验打造的整个环节打通,所以现在我们走得更稳健。

7. 想请问您为什么称稻草人的旅行领队为“Giver”而非一般的“导游”,有什么特殊的寓意吗?

“Giver”这个称谓来自一本叫做“Taker and Giver”的书。就是你愿意当一个给予者还是索取者,我们在招聘领队时,会非常注重“给予”的精神和特质。在稻草人当领队,其实并不要求各方面做一个引领的人。很多客户比我们的领队有更丰富的经验。比如很多当地藏族领队甚至连普通话都听不太明白,但是客户反馈非常好,就是因为他们愿意分享,能给予客户一些与众不同的东西。

稻草人的领队们

愿意把认知中的东西分享给游客,尽他所能去做服务,就是一个很好的稻草人领队。所以,领队就叫“Giver”。

8.  近两年来稻草人旅行一直在探讨可持续旅行,可否请您谈谈为什么关注“可持续旅行”?您认为旅行行业能在哪些方面助力可持续发展?

社会舆论往往对旅游开发有负面印象。我们也会思考能不能在游客量增加,经济发展的同时,保留旅行目的地特色。如果所有地方都千篇一律,旅游也就没有意义。无论从旅行者还是公司出发,我都希望目的地的特点能保留下来,所以关注可持续发展很自然。

甘南扎琼仓生态文化交流中心

稻草人现在大概有十几个小的非正式公益项目叫稻基金。他们可能来自领队、供应商或者队员发起的提案。比如,稻基金资助了一个甘肃南部的减缓草原退化的项目。旅游团去的时候,我们也会请项目负责人做讲座,讲如何关注草原、改善当地环境。最终,游客去旅游并不只是看到草原好美,而是意识到本地草场退化的危机,这样就形成一个良性循环。

同时,稻草人也希望其他同行可以关注和加入可持续旅行,共创可持续旅行标准。目前联合国世界旅游组织上推出了一些国际标准。但仍需探讨哪些可以在国内落地,哪些需要循序推进。

9.  目前稻草人的出境旅游线路仍处在关闭状态,请问对于国际旅行的回归,稻草人有怎样的预期?

我认为国际旅行恢复需要具备几方面的条件。首先是目的地疫情,以及它开放的入境国家的疫情得到控制;其次,疫苗接种相互认证的实现;以及国际双向的隔离政策的放松。如果这些条件都具备的话,我认为出境游一定会有爆发式的增长。现在我的预期是, 2022年起,一定会有部分的国际开放。

目前,稻草人公司的战略仍旧以国内为主,但我们计划从下半年开始,重组原有国际团队的人,为国际旅行恢复做准备。疫情期间,我们一直也在和全球供应商保持联系。等到刚才提到的条件一旦成熟,稻草人就能快速地抓住机会。

对于未来的国际旅行重启,我是充满期待的。因为现在整个行业竞争模式都发生了巨变,一旦业务重启,就意味着整个旅游业的重新洗牌。

10. 您觉得从创立稻草人到现在,遇到的最大的困难是什么?

困难真的遇到很多。最初我们只是纯粹背包客,并不了解旅游。算上社团,从大一就开始做这件事情,这么多年不断跌打滚爬,认知也一直在变化。

到现在,稻草人已经有信心保证客户能获得不错的行中体验。但在行前体验和行后体验方面,还有一些提升空间。包括网站运用、报名体验以及报名到参加前的体验等。这可能是稻草人基因中所不擅长的,但因为现在人越来越忙碌,而旅游是很低频的一件事,所以我们希望能够从每个环节服务好客户。

图片来源:品牌提供、品牌官网

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