文丨读懂财经

​2013年，全球最大奢侈品集团LVMH旗下L基金入股中国护肤品品牌丸美，成为其第二大股东。

“LVMH有无穷的资源，比如和媒体间有深厚的合作，我们的广告可以放在高级时尚杂志前12页，还能省30%成本。LVMH会帮助提高产品的设计感，瓶型、包装盒的设计，以及柜台和商业空间的设计。丸美还能利用丝芙兰和DFS免税店的全球渠道……”当时说起这些，丸美创始人兼CEO孙怀庆难掩兴奋。

引入L基金，丸美志在“打造具有世界级竞争力品牌”，这也是所有国产化妆品品牌一直以来的梦想。但结果是，丸美并没有获得LVMH的大量资源，高端梦碎。

时间来到2019年，化妆品国货之光一浪高过一浪。2019年一级市场化妆品行业投融资额创出历史新高，二级市场上，珀莱雅(SH:603605)、丸美股份(SH:603983)、完美日记（逸仙电商、NYSE:YSG）和贝泰妮(SZ:300957)先后上市。看起来，国产品牌好像又可以了，“中国欧莱雅”的梦想再度高涨。

只不过，高端是造梦师的专属游戏，要么是产品划时代，要么有独特的心智卖点。还停留在“平替”阶段的国产化妆品品牌，现在谈“中国欧莱雅”，似乎还为时尚早。

/ 01 /国货崛起和“中国欧莱雅”是两码事

化妆品市场最大的故事，莫过于本土化。

按零售总额计算，2019年中国护肤美妆零售总额达388亿美元，已成为全球最大的护肤美妆市场，而且2019年至2025年，仍将以10%的复合增长率增长。

虽然目前我国化妆品行业本土品牌的市占率不高，2018年仅为22.1%，但长期来看，市场成熟后，往往是本土品牌占据最大份额。参考日韩，2019年日本TOP化妆品企业中有7个是本土品牌，占据42.5%的市场份额，其中花王和资生堂遥遥领先。

而在中国，这一的趋势最先在平价化妆品市场上演。2015年，国产品牌超过海外品牌，开始在平价化妆品品类中占据主导，之后进一步拉大了与海外品牌的差距。

这也成了日韩美妆最大的魔咒，便宜的几乎都败走中国。比如陪伴90后走过青春期的韩国美妆品牌伊蒂之屋，几个月前宣布关闭中国内地全部线下旗舰店，悦诗风吟也在大批关店。

同样失势的还有日本、欧美大众美妆品牌。比如欧美平价彩妆露华浓，2013年因业绩惨淡退出中国，后在2019年以线上旗舰店的形式回归，2020年再度深陷破产危机。

站在它们对面的，则是以完美日记为代表的中国本土新兴大众美妆品牌们崛起。

海外平价美妆护肤品牌的败走，本质是因为在化妆品大众市场，产品研发门槛相对较低，消费者价格敏感度高，成功关键在于营销和渠道。而这是国产品牌本土作战优势，再叠加对国内消费者深刻的洞察力，市占率逐渐超越海外品牌。

与此同时，随着微信公众号、小红书、抖音等渠道的崛起，营销方式发生了较大变化。渠道的变革往往孕育着诞生新品牌的机会，比如，微信平台孵化了HFP、小红书孵化了完美日记，淘宝直播孵化了花西子。

这也是大家所说的国货崛起、国货之光由来。尤其完美日记上市、收购国际高端护肤品牌Eve Lom，高声喊出了“中国欧莱雅”的梦想后，也让大家重燃打造国产化妆品高端品牌的希望。

这里，必须要明确的一点是，未来国产美妆企业想要赢得更多市场份额，品牌化升级是必然选择。也就是必须往高端走。

近年来，国内高端化妆品市场增长迅速，份额不断扩大。据Euromonitor数据，2010-2019年我国高端化妆品销售额增速高于大众化妆品及美妆个护的增速。2019年，高端化妆品市场增速为28%，大众化妆品和美妆个护总体增速分别仅为5%和11%。

高端化妆品市场份额不断扩大，从2010年的18%上升至2019年的32%，而大众定位的化妆品同期市场份额从72%下降到58%。

也就是说，梦想没有错，但就现阶段而言，国货崛起与“中国欧莱雅”还是两码事。国内高端化妆品市场仍牢牢掌握在海外大牌手中。

可以看到，日韩、欧美美妆及护肤品牌的大众产品线接连折翼，但高端线却仍然吃香。根据2020年财报，销售额占比约25.6%的中国，是日本资生堂的唯一“增量”市场，同比增长9%，主要依靠旗下高端品牌CPB、SHISEIDO、IPSA在中国大卖。

欧莱雅和雅诗兰黛等欧美大牌更不用说，其在国内高端化妆品的市场份额甚至达到了80%。

究其原因，在化妆品的高端市场，消费者价格敏感度较低，更关注产品功能性。此类高端品牌的成功因素排序中，产品研发核心技术、品牌溢价先发优势超过营销和渠道。

而靠流量红利快速崛起的本土大众品牌，普遍缺少高端核心产品、技术的支撑。它们望而却步的稀缺配方、高投入的研发门槛，正是日韩欧美老牌化妆品集团的优势。

/ 02 /与其一味高端，不如拥抱大众市场

高端何以高端？绝不是价格的堆砌。就像高端手机一样，也不是性能的堆砌。

看看欧莱雅、雅诗兰黛的王牌产品，高端化的外在定义：你的产品必须有稀缺性，最好还能有独一份的功能。

以欧莱雅为例，其最著名的玻色因成分在2019年专利到期前，一直都是全球护肤市场独一无二的专利，以温和抗衰的效果收获大量粉丝。除此之外，雅诗兰黛的二裂酵母、SK-II的PITERA，每一款护肤产品屹立几十年不倒的背后，都有至少一个王牌技术。

即使不谈技术，仅营销一项，国际巨头相对国内品牌的优势堪称碾压。从最直观的广告费用来看，欧莱雅2020年总销售额279.9亿欧元，广告和促销费用率达30.9%，约合人民币679亿元；雅诗兰黛2020财年广告促销费用达34亿美元，约合218亿元；资生堂2020年营销费用率达37.9%，规模达214亿元。

考虑到中国市场是这些巨头近年来增速最快且是2020年唯一正增长的市场，巨头们在国内的广告投放必然占比极高。

与这些巨头相比，国内最会营销的完美日记，2020年销售及营销费用为34.1亿。在巨头铺天盖地的广告营销下，完美日记等国产化妆品品牌想要寻找一条出路，营销费用高企在所难免。

但就算如此，国产化妆品品牌在整个化妆品市场上仍处于声量缺失的状态。在主打美妆类内容分享平台——小红书上，2020上半年，国产化妆品品牌内容阅读量虽有所提升，但占比仅7.8%，欧美系品牌占比达到62%，日韩泰品牌占比达30.2%。

在这种情况下，国产化妆品想要高端化极为困难。所谓品牌高端化，在技术差距不大的情况下，卖得就是一个认知。但在品牌认知度极低的情况下，想要打造高端化品牌，只是侈谈而已。

实际上，市面上并不是没有国产高端品牌，但并没有受到认可。如上海家化旗下双妹，产品线定位高端，但在家化内部获得资源较少，几度“复出”市场知名度依然极低。

近期比较受关注的贝泰妮，即主打敏感肌的薇诺娜，价格位于中端。但属于小众市场，往上走也会遭遇理肤泉、修丽可等国际品牌的狙击，而从医学护肤向外拓展，更是一个极大的挑战。

很显然，国产品牌的高端化遭遇了一定困境，且很难在短期内解决。收购虽是条被巨头验证过的道路，但要复制欧莱雅的收购崛起之路，难度系数也比欧莱雅当年高了好几个档次。原因在于市场上可供收购的优质美妆护肤品牌越来越少，几乎都是别人挑剩下的“菜”。优质标的愈发小众、稀缺，这无疑会加剧收购的难度。

对于国产化妆品品牌来说，与其盲目追求高端化，不如在大众市场上实现更大的统治力，打造更高的品牌知名度。

从欧美、日韩化妆品巨头发展史中，在不同时机选择不同发展策略相当重要。欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂初期都属于高端定位，随后从高端向下延伸；而韩国爱茉莉太平洋发展相对较晚，面临海外品牌竞争，属于先有中端品牌，然后向高端领域扩张的典型。

现如今，化妆品品类相当成熟，国内化妆品品牌需要面对的是国际大品牌的下沉打击。好在，国产化妆品已经在与国际巨头旗下大众产品线的竞争中，占据优势地位。至于高端化，还是缓缓图之的好。

/ 03 /距离“中国欧莱雅”还有多远

化妆品行业的高利润，注定了无论在哪个细分市场，都要面对激烈的竞争。无法进入高端市场，就必须面对大众市场的“内卷”。

与成熟的欧美日韩化妆品市场相比，我国化妆品市场集中度较低，而在国内化妆品品牌主导的大众市场上，这种情况更明显。

一方面，近年来，国内化妆品供应链逐步成熟，加上科丝美诗等韩国供应链企业降低生产门槛，化妆品生产难度大幅降低，代工起家的新锐品牌不在少数。如完美日记，自身并没有生产线，与科丝美诗、莹特丽、臻臣等代工厂密切合作。

另一方面，资本的助推，更是促进了新锐化妆品品牌的诞生，加剧了市场的竞争程度。

在这个过程中，也出现一些好的苗头。比如某些MCN公司推出的自有品牌产品，由于距离消费者更近，更了解消费者真实需求、消费趋势变化，这是传统化妆品品牌普遍欠缺的。

而近年来化妆品行业监管不断收紧，提高了对国产化妆品品牌发展的重视程度，这有助于国内化妆品行业的规范发展，在一定程度上有利于头部品牌市场集中度提升，加速国产化妆品统治力品牌的诞生。

某种程度上，大众市场的竞争是高端化市场与国际大牌竞争的预演。在激烈的市场竞争中，部分国产化妆品品牌将积累足够的市场经验。从这个角度看，国产化妆品品牌在大众市场的竞争最终肯定会诞生出一位或多位赢家。

随着大众市场诞生具有更大影响力的国产品牌，在庞大基数中拥有品牌认知度，国产化妆品品牌的高端化才不再只是梦想。

但这是一个循序渐进的过程。细数那些大牌的养成无不经历了岁月的雕琢，比如，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛分别成立于1872年、1907年和1953年。而现阶段本土化妆品公司成立时间大多在20年及以下。在目前的发展阶段，国产化妆品们，还是先别急着做欧莱雅的梦了。

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