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十荟团被罚150万,社区团购,还会再次凉凉吗?

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十荟团被罚150万,社区团购,还会再次凉凉吗?

社区团购在去年复热之后,进入了一种野蛮生长阶段,这种状态可能导致社区团购再次凉凉。

文|张书乐

好不容易变热的社区团购,会再次凉凉吗?

日前,市场监管总局对十荟团不正当价格行为案作出行政处罚,罚款合计150万元,责令其江苏区域停业整顿3日。这并非十荟团首次被罚,3月3日,市场监管总局就已经对美团优选、十荟团等社区团购平台作出处罚。

这张巨额罚单释放出对社区团购的监管信号,低价倾销的竞争方式弊端显露。

社区团购在去年复热之后,进入了一种野蛮生长阶段,为了获得市场,各种以补贴为名的价格乱象也变得尤为突出。

因此“十荟团三个月被罚两次”只是一次开始,为了确保赛道上“选手”的公平竞争和避免出现对传统线下市场经营环境的扰乱,此后还会有更多的社区团购平台陆续中奖。

媒体报道显示,此次被处罚,其以低于成本的价格倾销行为依旧存在,据调查,3月11日其销售的“库尔勒小香梨250g”,进货成本3.89元,销售价格0.99元,实际销售2万多份;4月7日销售“蓝天三晶加碘精制食用盐500g”,进货成本0.57元,销售价格0.1元,当日销售11万份。

由此不难发现,十荟团等社区团购这种“低价倾销”式营销最大的弊端就在于并非真低价,而是以本伤人,即:

通过高额补贴制造出低价的假象,从而快速覆盖市场完成推广和用户习惯孵化。但这种并非通过真正扁平化渠道的方式达成真正价格水分的去除,其依靠补贴难以持久,且对线下市场环境的破坏性极大。

此外,低价倾销在产供链条两端,都不会造成真正的受益者,特别是生产方看似获得了更多的销售机会,但同时也破坏了其原有的价格体系,很容易陷入“降价容易、会原价难”的尴尬境地,对其既有市场格局和用户习惯,都可能带来持续损害。

社区团购,会不会重走自己当年由热变冷的老路呢?

2018年8月,在获得真格基金、启明创投、愉悦资本等资方1亿元人民币的投资后,十荟团正式成立,这一年多个社区团购平台迎来融资。

据不完全统计,2018年社区团购平台融资事件约23起。例如,6月份,同程内部孵化的社区团购项目“同程生活”完成数千万美元的A2轮融资。同年9月,社区团购头部企业“兴盛优选”获得今日资本徐新领投、金沙江创投和真格基金跟投的数千万美元A轮融资。

2019年社区团购进入短暂洗牌期,部分社区团购平台关停。

彼时,社区团购其实是以生鲜电商之名进击社区层面线下市场,但由于价格难以真正降低,而没能打开市场。

吃过价格的鞭打后,社区团购开始痛定思痛,也同时遇到了自己的机遇。

2020年,尤其是下半年社区团购进入爆发期。7月,美团宣布成立“优选事业部”;8月,拼多多社区团购项目“多多买菜”上线;9月,阿里成立盒马优选事业部;10月,今日头条上线“今日优选”;11月,阿里两亿美元重仓十荟团;12月,兴盛优选获得京东7亿美元融资。

原因并不复杂,就是疫情引发的连锁反应。

2020年爆发式增长的诱因是疫情爆发和随后的常态化,特别是2020年初疫情爆发期带来的各种“隔离”,使得传统线下市场零售也被“隔离”,社区团购由此成为一种刚需。

这一波由于疫情“培养”用户习惯,使得其得以复热。

对于互联网来说,社区团购是一个蓝海,在电子商务已经进入存量市场争夺时,下沉市场并不止是对五环外用户进行电子商务习惯培养,也在于对社区零售这个过去基本被线下商超所保有的领域进行争夺,等于对电商平台来说这是一个新的增量市场,可以实现其平台更多品类的销售。

由此,互联网“阔佬”们的热情极高。

而套路也随即展开,为争夺更多市场资源,价格补贴的烧钱模式成为互联网抢占流量的手段。

事实上,社区团购也有其先进性,即其解决的痛点问题其实就是最后一公里问题。

过去线下大商超的五公里服务圈,尽管品类丰富但用户需要花费更多成本(如时间成本),而楼下小卖部则品类短缺、难以满足泛滥的需求。而社区团购则可以达成楼下100米的接近性和随时可选购、及时到货、品类大丰富的体验,从而达成对大商超和小卖部各自软肋的破击。

前提是价格有竞争力、速度足够快,否则就只是画饼。

社区团购最大的问题在于其对渠道的扁平化依然没有真正达成,通过与社区小门店的合作来达成类似“菜鸟驿站”式的体验(包括小门店既有的冰柜等设备),其达成了快速布点,却未必能达成真正的成本下降。

随着补贴消失、价格归位,则可能难以持续。此前生鲜电商的失败,也就在于此:只能做爆款来扁平化渠道,却难以全品类竞争。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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十荟团被罚150万,社区团购,还会再次凉凉吗?

社区团购在去年复热之后,进入了一种野蛮生长阶段,这种状态可能导致社区团购再次凉凉。

文|张书乐

好不容易变热的社区团购,会再次凉凉吗?

日前,市场监管总局对十荟团不正当价格行为案作出行政处罚,罚款合计150万元,责令其江苏区域停业整顿3日。这并非十荟团首次被罚,3月3日,市场监管总局就已经对美团优选、十荟团等社区团购平台作出处罚。

这张巨额罚单释放出对社区团购的监管信号,低价倾销的竞争方式弊端显露。

社区团购在去年复热之后,进入了一种野蛮生长阶段,为了获得市场,各种以补贴为名的价格乱象也变得尤为突出。

因此“十荟团三个月被罚两次”只是一次开始,为了确保赛道上“选手”的公平竞争和避免出现对传统线下市场经营环境的扰乱,此后还会有更多的社区团购平台陆续中奖。

媒体报道显示,此次被处罚,其以低于成本的价格倾销行为依旧存在,据调查,3月11日其销售的“库尔勒小香梨250g”,进货成本3.89元,销售价格0.99元,实际销售2万多份;4月7日销售“蓝天三晶加碘精制食用盐500g”,进货成本0.57元,销售价格0.1元,当日销售11万份。

由此不难发现,十荟团等社区团购这种“低价倾销”式营销最大的弊端就在于并非真低价,而是以本伤人,即:

通过高额补贴制造出低价的假象,从而快速覆盖市场完成推广和用户习惯孵化。但这种并非通过真正扁平化渠道的方式达成真正价格水分的去除,其依靠补贴难以持久,且对线下市场环境的破坏性极大。

此外,低价倾销在产供链条两端,都不会造成真正的受益者,特别是生产方看似获得了更多的销售机会,但同时也破坏了其原有的价格体系,很容易陷入“降价容易、会原价难”的尴尬境地,对其既有市场格局和用户习惯,都可能带来持续损害。

社区团购,会不会重走自己当年由热变冷的老路呢?

2018年8月,在获得真格基金、启明创投、愉悦资本等资方1亿元人民币的投资后,十荟团正式成立,这一年多个社区团购平台迎来融资。

据不完全统计,2018年社区团购平台融资事件约23起。例如,6月份,同程内部孵化的社区团购项目“同程生活”完成数千万美元的A2轮融资。同年9月,社区团购头部企业“兴盛优选”获得今日资本徐新领投、金沙江创投和真格基金跟投的数千万美元A轮融资。

2019年社区团购进入短暂洗牌期,部分社区团购平台关停。

彼时,社区团购其实是以生鲜电商之名进击社区层面线下市场,但由于价格难以真正降低,而没能打开市场。

吃过价格的鞭打后,社区团购开始痛定思痛,也同时遇到了自己的机遇。

2020年,尤其是下半年社区团购进入爆发期。7月,美团宣布成立“优选事业部”;8月,拼多多社区团购项目“多多买菜”上线;9月,阿里成立盒马优选事业部;10月,今日头条上线“今日优选”;11月,阿里两亿美元重仓十荟团;12月,兴盛优选获得京东7亿美元融资。

原因并不复杂,就是疫情引发的连锁反应。

2020年爆发式增长的诱因是疫情爆发和随后的常态化,特别是2020年初疫情爆发期带来的各种“隔离”,使得传统线下市场零售也被“隔离”,社区团购由此成为一种刚需。

这一波由于疫情“培养”用户习惯,使得其得以复热。

对于互联网来说,社区团购是一个蓝海,在电子商务已经进入存量市场争夺时,下沉市场并不止是对五环外用户进行电子商务习惯培养,也在于对社区零售这个过去基本被线下商超所保有的领域进行争夺,等于对电商平台来说这是一个新的增量市场,可以实现其平台更多品类的销售。

由此,互联网“阔佬”们的热情极高。

而套路也随即展开,为争夺更多市场资源,价格补贴的烧钱模式成为互联网抢占流量的手段。

事实上,社区团购也有其先进性,即其解决的痛点问题其实就是最后一公里问题。

过去线下大商超的五公里服务圈,尽管品类丰富但用户需要花费更多成本(如时间成本),而楼下小卖部则品类短缺、难以满足泛滥的需求。而社区团购则可以达成楼下100米的接近性和随时可选购、及时到货、品类大丰富的体验,从而达成对大商超和小卖部各自软肋的破击。

前提是价格有竞争力、速度足够快,否则就只是画饼。

社区团购最大的问题在于其对渠道的扁平化依然没有真正达成,通过与社区小门店的合作来达成类似“菜鸟驿站”式的体验(包括小门店既有的冰柜等设备),其达成了快速布点,却未必能达成真正的成本下降。

随着补贴消失、价格归位,则可能难以持续。此前生鲜电商的失败,也就在于此:只能做爆款来扁平化渠道,却难以全品类竞争。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。