文|胖鲸头条

在知乎有这样一个问题：知乎上有哪些完结的好文。

该问题目前的浏览量为3199万，关注量4.9万，共计598篇回答。排名首位的回答分别获得6.1万赞同，3.8万喜欢，11万收藏。尽管相关问答集中于2020年，但相关数据仍在不断更新中。点开该回答下的首篇推荐，系知乎问题下“为什么后宫嫔妃们一定要争宠？”，答主梦娃的《宫墙柳》，该文获赞34.9万，21.3万喜欢及39.7万收藏。

难得的是，该文尚未收录至盐选栏目，即为免费阅读。随机翻阅其他推荐链接，收获最多的则是“最低0.3元/天开通会员，查看完整内容”。在相关故事的评论页面，类似“为了看故事才开通知乎会员”的言论并不少见。

在知乎上还有另一个问题：为什么现在知乎不管什么问题，下面都有给你写小说编故事的人？尽管问题热度不高，但点进去几乎句句都是吐槽。“让人反感”、“降低了用户体验”、“知乎现在就是故事会”、“浪费时间”。

实际上，提到知乎上的小说，外界近来讨论更多的则是另一部与之爆火逻辑相似的《洗铅华》，毕竟后者在知乎盐选专栏上线后月入近40万。在面对故事的态度上，知乎通过举办故事大赛表明自身态度，今年4月更是启动了主题为“长篇创作马拉松”的长篇故事创作大赛，并为之配置现金奖励及影视出版IP开发团。

为了看故事开通知乎盐选会员和感叹知乎变了的两种用户，实际上只是知乎商业化进程中与自身社区原属性产生矛盾的一个缩影。作为国内最大的问答社区，知乎讲述给用户和商业资本的，是两个相互交织但不尽相同的故事。

从用户角度看知乎十年

知乎的slogan有三次变化：“发现更大的世界”、“有问题，上知乎”、“有问题，就会有答案”。刚成立时的精英味儿消散了许多，以问答形式为基底的内容类社区定位尚未改变，这也是大众对知乎的一贯认知。

2011年创立伊始，走邀请码注册制的知乎火热程度不亚于今年一二月份借名人+邀请码刮起一阵风的Clubhouse。知乎成立的前40天里，以李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等为代表的200多名知名企业家和人气VC，贡献了近8000个问题和2万个回答。

在那一阶段，知乎上的问题包括“腾讯的张小龙是一个什么样的人”、“如果你是杰士邦的微博运营人员，面对杜蕾斯官方微博，你会采取哪些运营措施”、“听说马化腾经常会直接回复普通员工邮件，其中最令你印象深刻的是哪一封”等。马化腾甚至直接抛出类似“整个人类处于互联网发展的哪个阶段？下个十年，互联网升级的大致方向在哪里”这样宏大的话题。从这些数据和问题中可以简单窥见知乎当时的社区氛围和运作模式。

2012年底，知乎举办多场内部讨论会，最终决定扩大自身规模。2013年，知乎面向大众开放注册。在不到一年的时间里，注册用户升至400万。

初开放注册权限的知乎，可谓百花齐放。不同领域的专业答主汇聚于知乎，专注自身领域的同时也并不拘泥于此。在2014年的问题“知乎在各个领域有哪些值得关注的用户”下，高赞回答整理出了包括CEO、互联网、电商、营销、广告、文史哲、人文社科等多个领域下的多位答主，马伯庸、和菜头等人赫然在列。

彼时尚未有知乎大V的说法，而这一说法的盛行，恰可说明知乎运营模式的一些转变——内容导向的权重让渡于用户导向。而伴随着知乎自身下沉策略的实施，这种用户导向直接导致认真查阅资料，勤恳码字的专业分享在流量上可能远不如借助一个段子或毫无意义的抖机灵实现高赞的回答。

时至2020年，知乎上出现了另一个有意思的问题“什么是知乎遗风，现在哪里还有知乎用户这种遗风”。所谓遗风，不过是站在知乎后五年的用户们缅怀前五年知乎的讨论氛围及答主们通过专业内容实现的“为爱发电”。但这份“为爱发电”注定不可长久，部分答主选择“出走”。

同时，用户下沉对于知乎这种UGC平台的影响是巨大的。从问题质量到回答创作，大众化。低质量内容的涌入几乎是不可避免的。关于知乎变得越来越像微博、今日头条的说法不胫而走。

但也要看到这份下沉带给知乎及用户的动力。实际上，知乎自创立初始的定位就不仅是一个问答社区，用户来到知乎想要看到的亦不是标准答案。主观、娱乐、大众，从来也不应该是刻板印象下的一昧批判。毕竟坚持挖所谓知乎大V的悟空问答，已亡。在决意要走商业化道路时起，知乎讲给用户的故事已经开始变了。

给资本的故事，知乎如何讲述

知乎讲述给资本的故事，藏在其上市招股书及一季度财报中。

3月25日，知乎成功在美国纽约交易所上市，被誉为“知识付费第一股”。彼时，据其招股书显示，至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。2020年第四季度知乎平均月活用户数达7570万，同比增长33%。同时，2020年知乎总营收为13.52亿，相比2019年营收6.71亿，同比增长101.7%。

尽管看上去数据较为可观，但其上市当天即遭破发。此后不久，知乎发布上市以来的首份财报。

财报显示，2021年Q1知乎广告收入为2.14亿元，实现同期70.1%的增长，但环比下降33%。付费会员收入为1.27亿元，同比增长127%，环比增长22%。内容解决方案，即“知+”，系知乎2020年初开通的业务，其收入从2020年Q1的0.56亿元增长至1.21亿元。

广告业务的下降对于知乎来说其实算得上可喜，毕竟在2019年，其广告业务占比高达86.1%。目前依托付费和商业内容解决方案实现较为均衡的商业盈利模式，一定程度上表示市场对于其以内容为驱动力的商业模式的认可。

2021年Q1知乎净亏损3.25亿元，较去年同期扩大61%；营业总费用为6.15亿元，其中营销费用为3.47亿元。相较于去年，知乎营销费用同比增长178%，环比增长43%。这表明知乎的盈利能力在下降，在用户数及创作者增长上，知乎并未完全依托自然流量，其获客成本大大增加。

此外，知乎平均月付费用户为400万，MAU为8500万，付费率为4.71%。从中可以看到，知乎付费会员实际上仍处于较低水平。毕竟同样是内容平台，同期的B站付费率已达9.2%。

从其财报会议及此前招股书的相关数据中可以看到，知乎最为理想的状态当然是平衡且共赢。广告主依托知+等服务，借助知乎的专业性实现高质量商业内容输出；用户获取想要的信息及服务；创作者实现创收；知乎自身也得以盈利。

这也是知乎讲述给自己及商业的故事。但想要达成这样的目标，就目前来看，知乎的故事尚写了一半。

不被看好的知乎视频化

之所以将视频化单独拎出，在于知乎近两年对于这件事的执著。

知乎执著于视频化并不是一件难以理解的事。眼看着所谓视频化元年诞生，以快手、抖音为代表的短视频平台快速发展，甚至B站借助知识类视频频频出圈，小红书的种草视频也风生水起，这股视频化之风，引发的是全平台紧随。除知乎外，微信押注视频号，微博也在不断探索该领域。

视频除了能够满足更多用户使用习惯及需求外，在拥抱广告主上也天然较图文模式更占优势。视频类广告较之图文，展现的方式更为多元，也愈加隐秘，不致直接招致用户反感。

知乎的视频专区首次推出始于2018年6月，此后，其新增“视频回答”入口。2020年，知乎上线短视频产品“B乎”，配套提出了包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一系列计划。

对于知乎来说，似乎只能在图文模式中插入视频或者设置视频入口，目前两种模式其均在尝试。但从用户反馈及体验上来看，效果并不理想。原住民们对知乎传统图文分享模式早已习惯，知乎推荐且自动播放的视频化内容只能引起其内心反感。在知乎，甚至有一个问题是如何屏蔽知乎上的视频，底下的一个回答是“卸载知乎”。更何况，目前知乎的视频专区中，带有不少其他平台水印的视频。

在知乎自身的解释中，其平台上的视频普遍由专业人士把关，主打“解释类”中视频，简单来说就是“干货”视频。但实际上，较之B站知识类视频，知乎尚无优势。

尽管知乎联合创始人曾表示图文和视频并不存在偏向性，但就目前的发展来看，视频隐隐有喧宾夺主之势。对于知乎来说，视频可以存在，但这片不适合视频生长的土壤，实际上可能并无强推的必要。无论是讨论还是问答，知乎的立足之本都决定了视频化的表达方式一定会进一步稀释已经岌岌可危的社区氛围。

百变知乎：是贪心还是难以平衡？

目前打开知乎，最上方除关注、推荐、热榜三大常规板块之外，还有校园、美食、考验、追更、时尚、心理、娱乐、体育、科学、影视等模块。而在下方操作端，视频被单独列出，会员模块当中则分为技能榜、故事榜、Live榜。如此划分导致知乎目前的模样愈发多元，“低配版的晋江、微博、B站” 这样的评价声开始出现。

实际上，一个社交平台本身所拥有的拟人化气质和大众印象是长期形成且难以打破的。这种印象可以看作束缚，同时也是用户选择平台的最大原因所在。以知乎为例，原有良好的讨论社区及问答模式便是其留给大众的最深刻印象，也是用户最期待知乎保持的样貌。

而随着知乎开始紧跟风口追随商业化，知识付费、直播、视频化，知乎开始样样尝试。这样的做法可以看作其在不断探索自身发展道路，但在过程中，知乎也似乎丢掉了自身最大的独特性。

知乎可以为用户和商业资本讲述两个故事，前者强调情怀和创造，后者以看似不断创新，拥抱新风口的姿态来实现圆满。但作为内容平台，用户用脚投票的结果一定会直接影响到商业资本的判断。

“内容付费的前提是优质内容”，尽管对于优质一词的判定标准不尽相同，但目前日益混杂的内容模式并不适合高质量内容的产出。百变可能更多的意味着定位模糊及失衡。