文|华丽志

众所周知，奢侈品一定是昂贵的。而如今，奢侈品股票也变得越来越贵！

彭博社的数据显示，2021年5月，奢侈品公司的平均市盈率相比华尔街的高科技股票平均已经高出29%，创历史纪录。

加拿大皇家银行资本市场部门的分析师表示，按今年预期收益计算，奢侈品股票的市盈率约为40倍，而过去10年的平均水平仅为23倍。头部奢侈品公司的估值水平甚至高于许多美国科技巨头 —— 例如，Google 的母公司 Alphabet Inc.的市盈率约为27倍，Apple Inc. 苹果公司的市盈率为33倍，Facebook Inc. 的市盈率为24倍。

观察“华丽志奢侈品行业股票指数”（以下简称“华丽志指数”）可以发现：

受疫情影响，从2020年1月起，华丽志指数急速下滑，经过一年左右时间的调整，到2020年11月已经恢复到疫情前水平，此后便如脱缰的野马般一发不可收拾。特别是进入2021年以来，华丽志指数已经连续四个月刷新历史新高，截至今年5月底的指数为 263.3，较疫情前的峰值182.5（2019年12月）已经高出了44.3%，而且势头并没有衰减的痕迹。

在华丽志指数覆盖的全球21只奢侈品股票里，有8只股票的价格在最近触及了历史最高点，包括：

法国的LVMH（路易酩轩）、法国的Hermès（爱马仕） 和 Kering（开云）、意大利/法国的EsslorLuxottica和瑞士的Richemont（历峰）等市值排名前五的奢侈品巨头，此外还包括中国的周大福、意大利的 Moncler 和 Brunello Cucinelli。

此外，12家奢侈品上市公司的股价超越了疫情前（2019年12月）的水平，它们是：

意大利的Prada、Ferragamo、Tod’s 和 Safilo, 瑞士的 Swatch, 美国的 Ralph Lauren，Capri和 Tapestry, 加拿大的 Canada Goose, 德国的 Hugo Boss, 英国的 Mulberry，丹麦的 Pandora。

摩根士丹利欧洲服装和奢侈品指数 (MSCI Europe Apparel and Luxury Goods Index) 今年上涨了20%，超过了摩根士丹利欧洲指数 (MSCI Europe) 12%的涨幅，2021年预期市盈率达到了35倍。服装和奢侈品板块相对于大盘的市值溢价超过100%，创下了历史新高。

如此看来，奢侈品行业的股价用“涨疯了”形容一点也不为过。

《华丽志》将通过本文来探讨推动奢侈品股价大涨的主要原因。

奢侈品企业超出预期的出色表现

瑞银集团欧洲奢侈品行业主管Zuzanna Pusz 表示，疫情向投资者展示了奢侈品公司的“基本品质”，包括强大的定价权和强大的资产负债表。

根据瑞银集团的估算，今年第一季度奢侈品行业的平均销售额同比增长了23％，大大超越了分析师普遍预期的17％。

5、6月份正是奢侈品公司发布2021年第一季度财报的高峰期，从财报来看，尽管欧美的疫情仍有反复，但头部奢侈品公司纷纷录得超过分析师预期的营收和利润，很好地抵御了疫情冲击。比如：

——  LVMH：集团第一季度销售额录得32%的增长，远超分析师预期。

—— Richemont：截至2021年3月31日的2021财年下半年，销售额同比增长17%，推动集团整个财年的净利润同比增长近40%，大大超出预期

—— Kering：集团旗舰品牌 Gucci 第一季度可比销售额同比增长24.6%达到21.7亿欧元，超过了分析师平均预测的19%增幅，推动集团总销售额增长26%至38.9亿欧元。

—— Hermès：集团销售额同比增长44%至20.84亿欧元，远超分析师预期的24%的增幅。

—— 周大福：集团第一季度零售额相比去年疫情期间的同期增长达152.6%。

甚至一些集团相较（疫情前的）2019年同期实现大幅增长，涨幅超过了贝恩最近的预期——2021年第一季度，全球个人奢侈品市场较（疫情前的）2019年同期增长不到1%（按不变汇率计增长了2%至3%）。

对于全球主要奢侈品公司来说，业务已经回到了疫情前的轨道上。

如果我们透过奢侈品公司的报表分析，就会发现，这些的复苏离不开中国市场和数字业务两大因素的推动。

在可预见的范围，中国市场的复苏仍将继续 —— 国内奢侈品消费的蓬勃发展已经完全抵消了国际旅行中断对中国人海外购物造成的冲击；而疫情下奢侈品企业加速推进的数字化进程也将在疫情后让品牌持续受益。

疫情后的奢侈品消费者更加“放纵”

虽然随着疫苗的大规模推广应用，全球疫情得以控制，但并未完全过去，依然充满着不确定性。很多投资者们也在猜测疫情完全过去后的奢侈品消费者的行为会是怎样的。

瑞银集团的 Zuzanna Pusz 表示，“从非理性的角度来看，奢侈品行业是非同寻常的。我们不需要这些东西，我们购买奢侈品是因为它能带给我们一种感受。新冠疫情没有改变人性。如果有什么不同的话，那就是人们更愿意放纵自己了。”

Bellevue 资产管理公司的投资经理 Michel Keusch 同样表示：“我们正处于奢侈品价格越来越贵的时期，但这是有充分理由的。在经济重新开放的情况下，人们希望犒赏自己，购买一些东西打扮自己。我们仍然看到了上行趋势。”

不久前，《华丽志》旗下“华丽智库”与新浪微博联合发布了《2021奢侈品用户白皮书》，其中46.6% 的受访者认为，奢侈品是对自己的一种犒赏，位列第一，不论是90后还是95后，这就是奢侈品对于他们最大的意义。

在经历了一两年的封锁后，欧美消费者也可能会把疫情期间存下的现金花在Louis Vuitton 手袋、Hermès 丝巾或 Chanel 服装这类标志性的奢侈品上。

关于行业整合的猜测

2020年底到2021年初，全球头号奢侈品巨头LVMH集团以158亿美元完成了对美国奢侈珠宝品牌Tiffany的收购，这笔全球奢侈品行业史上金额最高的并购交易无疑给疫情中的奢侈品行业注入了一剂强心剂。

而近来此起彼伏的品牌并购猜测和传言也在刺激和搅动着奢侈品行业。

今年3月，路透社发布一则消息，援引时尚博主 Miss Tweed 发布的一则博客称，Gucci的母公司、法国开云集团（Kering) 的首席执行官 François-Henri Pinault 曾在今年1月向卡地亚的母公司、瑞士历峰集团（Richemont）的主席 Johann Rupert 发出了非正式的邀约，希望通过现金加股权的方式将这两家奢侈品巨头合并。

但 Rupert 拒绝了这一建议，不过他并非不考虑合并，而是不满意 Pinault 提出的条件，这也给了很多投资者遐想的空间。历峰集团在消息传出的当日开盘后大涨4%。

今年4月，LVMH 集团以7450万欧元的价格（33.1欧元/股）收购了意大利Tod’s 集团6.8%的股权，使LVMH持有的股权比例增至10%，让Tod’s的股价迎来了久违的大涨。

随后外界纷纷猜测LVMH集团可能会收购 Tod’s，但随后集团创始人兼董事长 Diego Della Valle出来表示，Tod’s短期内没有出售计划，不过如果决定出售公司，那一定会卖给 LVMH 集团的董事长 Bernard Arnault。

今年5月，还有投资者猜测，英国时尚零售集团 Frasers Group 可能会收购德国时尚奢侈品集团 Hugo Boss（雨果博斯），推动后者股价上涨。不过这个传言很快被 Frasers Group否认了。

奢侈品行业的未来是否依然光明？

全球头号奢侈品集团LVMH的市值已经超越了3200亿欧元，成为全欧洲市值最高的上市公司。据《福布斯》数据显示，凭借 LVMH股价的优异表现，集团主席 Bernard Arnault 的个人财富超越 Amazon亚马逊创始人 Jeff Bezos，一度晋升全球首富。

随着未来股市的波动，Arnault 的首富地位未必稳固。同样，奢侈品股价的疯狂走势在疫情后时代也不可避免地会趋于平缓，甚至回调。

根据贝恩此前发布的《2020全球奢侈品市场观察》，中国奢侈品市场逆势增长45%达到440亿欧元，是唯一实现增长的主要市场。进入2021年，继中国之后，美国的高端消费市场也呈现了复苏迹象，但在世界许多地方绵延不绝的疫情笼罩下，全球旅游业很难在短时间内重启，旅游购物依然难见起色，奢侈品牌对中国市场的依赖程度持续攀升。

许多品牌也担心，中国消费者对奢侈品的热情会不会逐渐降温？

一个好消息是，对于中国年轻一代，奢侈品仍然在他们心里占据重要位置，根据华丽智库联合微博发布的《2021奢侈品用户白皮书》，59.3%的人表示，比起其他广告内容，更愿意了解奢侈品的广告内容。

而被问到“未来你最想购买以下哪类奢侈品”时，男性消费者的首选是腕表（41.3%）和包袋（17.2%），女性消费者的首选则是包袋（46.2%）和珠宝（38.3%）。

另一方面，线上购物的全面普及、中国购物环境的持续升级，都让奢侈品牌有了更多更好的途径触达高端消费者。而以海南为代表的中国境内免税购物也成为了奢侈品牌不容忽视的新增长点。

海南省商务厅数据显示，今年一季度，海南离岛免税购物金额为 135.7 亿元、件数 1775 万件、购物旅客 178.6万人次，同比分别增长 355.7%、327.7%和176.8%。今年“五一”假期，海口海关共监管离岛免税购物金额9.93亿元，同比增长248%。

对于能够抓住这些新增长点的奢侈品牌来说，未来的成长道路依然宽广。