文|华丽志

“在全球各地，我们都不找到第二个中国这样的市场。如今，中国已经成为品牌的灵感来源。“美国轻奢品牌 Coach（蔻驰）中国区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）在上海大秀前接受《华丽志》专访时表示。

值 Coach 成立80周年之际，品牌于上海展览中心发布全新2021冬季系列。这不仅是该系列的全球首发，也是疫情后品牌在全球范围内举办的首场大秀，凸显了中国市场于品牌全球战略的核心地位，同时也是品牌释放进一步坚决深耕本土化的信号。

在中国已经生活了十五年的 Yann 和我们说道，“在上海住久了，让我都有点上海人的意思了。“ （2018年 Yann 荣获上海电视节白玉兰奖，以表彰其作为外籍人士对城市建设做出的突出贡献。）

大秀当晚，被团队昵称为”老杨“的 Yann身着一身白西服与来宾亲切交流，脸上洋溢的笑容让人倍感亲和力。

本土团队与明星深度参与内容创作

从2018年首场中国大秀上复古的霓虹街景，到2021年冬季大秀上经典的70年代汽车影院，原汁原味的纽约生活方式始终是 Coach 不变的品牌 DNA与大秀主题。但在上海演绎纽约生活，如何让本土观众更有共鸣，而不是置身陌生文化环境？Coach 在此次的秀场创意和布景设计的多处细节上，融入了本土化的巧思。

比如在大秀开场前，”影院”一侧的幕布播放着 Coach TV电视台70年代风格的趣味短剧。压轴节目是中国电视观众当年每晚七点半时间段最熟悉的天气预报。品牌代言人杨紫化身“主播”，通知场内观众：上海出现极端天气，即将在夏天下雪。说完秀场立即“下”起了雪。据品牌介绍，这一系列的内容素材100%由品牌中国本土团队拍摄和制作。

紧接着，汽车影院就在漫天的雪花中“营业”了。

有别于传统秀场上，本土明星、名人嘉宾们不变的头排看客身份；此次他们深度参与其中，全程坐在秀场中央的七台古董车内看秀，即是观众也是演员，品牌、明星和观众席之间又多了一种视角和关系。

此次 Coach 上海大秀采用了线下现场与线上 Coach TV Live from SHANGHAI 上海实况直播的形式，在各大社交媒体平台的官方账号同步直播。以微博为例，截至《华丽志》发稿前，关键词#coach 秀场直击的阅读量已突破1亿。值得注意的是，今年2月，Coach 还成为了首个在视频社交网站抖音开设电商业务的奢侈品牌。

《华丽志》：您是如何了解当下中国年轻人喜爱什么流行文化的？

Yann Bozec：我们的团队几乎都是本土的年轻人。在中国，创新并不是来自董事会，而是来自于团队、办公室和门店的每位成员。由他们提出想法，我们的职责是帮助他们落实，并予以支持。

我们经常在巡店中询问当地的销售顾问，你们城市最近发生了什么热点新闻，你最近喜欢上哪家餐厅吃饭？最近在B站追了什么剧？我们的团队在不断为我补充关于中国的新知识。

两三年前，我们看到很多门店销售员工开始以图片和视频的形式在小红书上发布推广内容，我们并不会担忧和质疑这种做法会有损品牌形象，反过来我们为她们提供最大的支持。现在，一些门店每月要进行多达上百场的直播。

《华丽志》：中国消费者与以往相比有何不同？

Yann Bozec：10-15年前，中国消费者就非常渴望更多地了解时尚和奢侈品牌背后的故事，对品牌充满好奇感，充满学习和理解的激情。我和你分享一组数字，波士顿咨询（BCG）做的一项调研显示，中国时尚消费者平均能至少说出10个时尚品牌，还能说出5位设计师的名字来。这在全球其他市场是很少见的。

如今，中国消费者社群从“学习者”的身份转变为“老师”，正在成为全球时尚和奢侈品行业增长的驱动力；中国市场正在成为全球最酷的时尚创新摇篮，产出创意的节奏远远高于全球任何地方。

“中国酷”的受众不限于中国人

在截至3月27日的第三季度，Coach 母公司 Tapestry （泰佩斯琪）集团销售收入同比增长19%至12.7亿美元，其中 Coach品牌销售收入同比增长24.7%至9.63亿美元。集团中国大陆销售收入同比大涨175%，甚至相比疫情前的2019年同期增长40%。

不仅是当前，在中国市场，Coach 在疫情期间甚至过去几年的稳健表现（点击《华丽志》超链接查看品牌历年财务数据及动态）， 一定程度上证明了品牌执行创意总监 Stuart Vevers 2013年加盟品牌以来对产品年轻化转型的准确把握，赢得了市场的认可。

据《华丽志》2020年中国奢侈品用户调研数据显示，当被问到什么是最酷的运动时，滑雪位列榜首。此次冬季大秀，品牌特别带来了滑雪系列 Ski Capsule，迅速响应了市场对于滑雪服时尚化的需求。

那么，品牌在产品开发设计上和中国本土消费者之间产生共鸣，又有怎样的心得？

《华丽志》：海外品牌应该如何巧用中国文化建立与消费者之间的本土化情感连接？

Yann Bozec：首先我认为，即便是同一个城市的消费者也有不同偏好，所以我更倾向于用 customer centricity（消费者中心化）来替代“本土化“这个词。

其次，于我而言，将中国元素直接照搬到产品上并不是我们的设计理念。

我在中国生活了15年时间，对于中国人的生活方式已经有了特殊的情感。但如果要让我向没有过中国生活经历的人描述“什么是中国生活方式“我现在还是觉得有困难，并不像波普文化、汽车影院这些概念于“美式生活”那么鲜明。我们希望向全世界展示中国现代生活方式中酷的一面。因此，我们内部提出了 China Cool（中国酷）的概念，希望将中国新锐的艺术、文化元素以更现代的手法融入产品设计。

每个月我们都会向纽约总部分享中国市场的新动向，发生的新鲜事，炙手可热的艺术家等。另外，半年前，我们启动了一个项目，携手上海东华大学共同启动“国潮创承”校企合作项目，旨在通过包括合作授课、指导设计、创意评选及最终的成果落地等一系列活动，鼓励青年学子将国潮元素与国际品牌力量相融合，激发年轻人才探索时尚产业的激情； 我们期望以此项目为契机，与年轻新锐力量进行更深层次的互动交流与灵感碰撞，传达品牌对经典匠心工艺的不懈追求，呈现精彩多样的创新设计理念。

《华丽志》：品牌会否成立专为中国市场开发产品的中国设计师团队？

Yann Bozec：首先，为什么中国团队的设计师只能为中国市场开发产品呢？我希望法国、意大利、美国全球各地的消费者都能喜爱融入中国创意的产品。

其次，我们一直积极寻求与本土优秀艺术人才的合作，包括之前提到的与东华大学的合作，目的就是襄助中国创意设计力量进行国际交流，我们期待通过更多的探索与合作，助力中国时尚产业的升级与发展，并在为各界伙伴持续创造价值的同时，让更多的‘中国设计力量’走向世界舞台，引领全球风尚。

每周对话十位用户， 深度洞察驱动市场下沉

《华丽志》：品牌在中国消费者洞察方面有哪些最新进展？

Yann Bozec：对于中国消费者的洞察，我们目前更进了一步，借助大数据、人工智能的手段来分析为什么一些特定类型的消费者，她（他）们就是偏爱某款特定的包。

去年，我们进行了上千份调研与超过6亿个数据点结合，分析来自中国各地的消费者。以北京、上海、成都、西安四地为例，令我们惊讶的是，即便是同一类型的消费者，在不同城市都有不同的偏好。

每两周，我们都会与至少10位消费者进行一次圆桌非正式会谈，一年下来至少有250个样本了。不仅是了解她们在产品上的偏好，还有了解当地的生活方式，怎样的服务方式最受人们欢迎，有效的沟通方式又是什么？

我们现在已经开始着手将这些调研结果应用到产品设计过程中，比如推出特别的城市款。

《华丽志》：品牌在中国市场的开店计划如何？

Yann Bozec：在首届消博会上，海南省常务副省长沈丹阳先生向我分享了一组数据，目前中国的中产阶级人口为4亿，目标是在2035年到达8亿。

中国新中产的增长让我们坚信三四线城市未来的潜力。我们的计划是明年在三四线城市开设20-30家门店。我们目前在与更多的本地商业地产开发商展开合作。只要选址的商业环境合适，即便是成为第一家进驻的奢侈品牌，我们丝毫不会犹豫。我们是一个具有包容开放心态的品牌，不会去给客户打标签，评判哪些人群才应该是我们的客户。

《华丽志》：华丽智库的中国奢侈品消费者调研显示，人们在疫情后特别期待品牌能在他们所在的城市办秀、办展。品牌未来会否考虑在中国其他城市办秀？

Yann Bozec ：在其他城市办秀的计划不会很遥远。我们有信心，未来几乎每年都要在中国举办一场类似大秀的重大活动，与本土消费者强化互动。中国有很多城市有着自己的鲜明个性、文化，我们希望未来能尝试在这些地方办秀。