文|执惠旅游

拿下与文博圈“新晋顶流”三星堆博物馆的合作，使得腾讯手中的顶流博物馆，增至4家：还有故宫、敦煌研究院、秦陵博物馆。这可算现互联网企业之最。

自2016年起，腾讯已先后与国内外近20家博物馆合作，意图是什么？互联网巨头+博物馆的“捆绑”，彼此相中了什么？

“930变革”（2018年9月30日腾讯组织架构调整）后，加注产业互联网与新文创生态的腾讯，在IP源头逐渐探索出一条日益成熟的“博物馆生意经”。同时，在历史文化教育、文化自信提升，以及文旅新消费语境下，曾“高冷”的博物馆正面临角色的再定义，以及新需求的变现，在社会价值、市场价值双方面，都为互联网企业打开了更大的入口。

阿里系、头条系等也正更多下场，角逐竞夺与博物馆的合作，围绕IP资源、内容产品、用户流量等多维度的白热化竞争，腾讯、阿里、头条已难后退，唯有向前。

“古老”的博物馆，传统或新锐的巨头，竞合间，都将给彼此带来新的变化，而未来将它们进一步裹挟其中的核心元素或力量，又是什么？

巨头“捆绑”顶流博物馆

“无论AI和科技怎么进步，文化都是无法代替的。”——2017年10月，马化腾到访康奈尔科技学院时，首次透露腾讯未来战略的两大关键词“科技+文化”。

与博物馆合作，算是腾讯转型“科技+文化”过程中的典型缩影之一。

5月28日，由国务院新闻办公室、国家文物局、四川省政府联合举办的“三星堆奇妙夜”活动，“官宣”达成三星堆腾讯新文创项目，具体包括：

1、三星堆博物馆将与腾讯游戏旗下天美工作室群展开联动，通过IP授权、内容定制等方式植入《王者荣耀》《乱世王者》《QQ飞车》等热门游戏中；

2、腾讯已为三星堆博物馆量身定制“三星堆文化年度国际推广曲”《古蜀回响》；还将依托QQ音乐平台，与三星堆博物馆共同发起“三星堆原创国风歌曲征集计划”；

3、腾讯旗下阅文集团将牵头联动旗下QQ阅读、起点中文网、起点国际等平台共同发起三星堆网络文学征集计划。

腾讯与三星堆的新文创合作内容，几乎与此前博物馆的合作模式如出一辙：三星堆文化IP被植入腾讯游戏、QQ音乐、阅文集团等平台，再通过游戏场景、国风歌曲、网文等形式进行PGC/UGC内容开发。

向前追溯，自2016年初次牵手故宫至今，这家互联网巨头已先后“捆绑”故宫博物院、敦煌研究院、秦始黄帝陵博物院、三星堆博物馆等多座博物馆。

二者合作最直观的效果之一的彼此引流。执惠梳理腾讯与国内4座“顶流”博物馆的合作内容，发现其基本可归纳为两类模式：智慧文博系统与新文创内容生态。

智慧文博系统的主要实现方式是开发小程序，如玩转故宫2.0、云游敦煌、敦煌诗巾、寻迹始皇陵等，以及腾讯在今年春节期间推出的“国宝全球数字博物馆”微信小程序。文博资源与数字化技术的结合，为博物馆搭建了一个可触达更多游客的线上新渠道。

新文创的内容更显丰富，几乎覆盖了游戏、动漫、音乐、网文、短视频等各类产品。此外，还包括腾讯联合故宫博物院、敦煌研究院、秦始皇帝陵博物院、九省博物馆及法国博物馆联合会等顶尖文博单位发起的一系列Next Idea新文创大赛。

以游戏为例，2018年腾讯联合敦煌研究院，为手游《王者荣耀》打造“遇见飞天”游戏皮肤。皮肤上线后，共获得1.1亿用户下载使用，最终用户使用量4000万，一度跃升该游戏皮肤穿戴率历史第二高位。

可见以博物馆IP为基础进行新文创开发，通过数字内容新供给吸引新客群新消费，对于腾讯盘活流量以及转化变现的助力作用显然更为突出。

为什么非博物馆不可？

“腾讯新文创将继续扎根传统文化，深耕本土IP，讲好中国故事。”——2021年6月，腾讯集团副总裁、阅文集团CEO、腾讯影业CEO程武于2021腾云峰会。

当下，博物馆的角色正在被重新定义。

消费升级背景下日益增长的文化消费需求，叠加后疫情时代持续走高的本地游需求，共同催生出如火如荼的文博消费热潮。在此过程中，博物馆也在通过文物活化、文创开发、跨界营销等方式获得更多“出圈”机会，品牌化、商业化的属性进一步增强。

尤其是以故宫博物馆、敦煌研究院等为代表的国内“顶流”博物馆，在掌握众多顶级文物资源的基础上，一方面通过数字化、场景化等方式提升参观、研学体验，另一方面进行数字博物馆搭建、文创跨界开发营销等多元化的玩法。从线下到线上的产品体验不断升级，也促使博物馆“目的地化”的发展趋势日益凸显。

除了作为人文自然遗产的文化教育典藏机构，越来越多的博物馆变身为蕴藏城市记忆的“网红打卡地”，多了一重城市名片、文化地标的身份。

从更高站位来看，博物馆是实现文化自信、构建文化强国的有效载体之一。相关政策的陆续出台，正推动博物馆建设和发展进入“最好时代”。

《“十四五”文化和旅游发展规划》中提出，培育世界一流博物馆、推动博物馆成为旅游目的地、推进博物馆立法研究。不久前，文旅部等9部门也发文，计划到2035年基本建成世界博物馆强国；国家文物局则提出推动博物馆集群发展，支持有条件的地区打造“博物馆之城”核心示范区等。

将文化自信深植人心是一个潜移默化的过程，也需要从政策规划到市场消费的层层浸润，这推动着以博物馆IP资源为基底的文化产业加速走向市场。就博物馆而言，此时选择牵手互联网巨头，既能为自身数字化建设引入技术支持，也能借力其数字文创开发能力，实现文物资源保护与IP价值开发延续的平衡。

特别是在面向日益年轻化、个性化的主流客群时，博物馆通过腾讯新文创的游戏、音乐等内容呈现形式，迎合年轻客群对于传统文化IP、国潮产品的消费热情，更易获得线上“破圈”机会和引流途径，触达更多的年轻化客群。

而对于腾讯来说，某种程度上或许是非博物馆不可的。“捆绑”博物馆几乎同时满足了其强化“科技+文化”定位，以及探索扩张B端/G端和C端业务的多重诉求。

在B端/G端业务中，智慧文旅是腾讯加注产业互联网的重要领域之一。腾讯所扮演的 “数字化助手”角色，在帮助推进文物数字化、搭建智慧文博导览平台的同时，也能加速目的地文旅资源整合、完善线上文旅产品供给体系。

而从C端市场的角度看，腾讯的新文创战略也需要其成为一台“博物馆收割机”。

腾讯公司副总裁、腾讯影业CEO程武曾将“新文创”诠释为：在新时代下，一种以IP构建为核心的文化生产方式。可见，无论2018年之前的“泛娱乐”，还是此后的新文创战略，其核心均是对IP价值的挖掘。这一核心的前置条件则是拥有足量可供开发的优质IP资源。

聚焦到博物馆（尤其是以故宫、敦煌、三星堆等为代表的顶流博物馆），其本身既是一个文化地标式的IP，又是大量历史、文化、艺术等相关IP的聚合。腾讯“收割”博物馆的同时，也意味着接入一个庞大的IP资源集合平台。每一个延续千百年的历史文化符号，都可能拥有被打造为爆款的潜力，成为链接供给与需求的核心元素。

随着合作项目的累积，腾讯与博物馆的捆绑程度也在逐渐加深。

从腾讯在2019年、2021年分别与故宫博物院、敦煌研究院签署的新战略来看，双方在博物馆数字化及新文创内容呈现方面，相比三年前已走向更加深度的合作——从简单的IP形象植入、创意比赛，到文物数字化采集保护、文化遗产数字化对外交流、长视频影视作品输出等的转型或将成为必然趋势。

腾讯与故宫博物院、敦煌研究院两次合作内容对比/执惠制图

据文旅部统计，截至2020年底，全国备案博物馆5788家，其中国家等级博物馆达1224家。而腾讯与故宫博物院、敦煌博物院等合作模式一旦跑通，便可作为一个相对成熟的合作样本。后续无论是加速构建文旅产业互联网平台，还是为新文创开发积累更加多元化的文博IP，都将助其更容易地撬动庞大的存量博物馆资源，形成规模效应和可持续开发的生命力。

腾讯新文创功守道

“互联网是个变化很快的行业，竞争非常激烈……我最深刻的体会是，腾讯从来没有哪一天可以高枕无忧，我们每天都如履薄冰，始终担心某个疏漏随时会给我们致命一击，始终担心用户会抛弃我们。”——《中国互联网正处于变革前夜-专访腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾》/《人民日报》2010年12月刊

用户没有“抛弃”腾讯。

以即时通讯和社交网络产品为核心，腾讯的用户规模始终随中国网民数量的逐年增长而不断扩大。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模已达9.89亿，互联网普及率达70.4%。另据腾讯2020年财报，微信及WeChat合并月活跃账户数约为12.25亿。

但流量红利见顶也是肉眼可见的。

2020年，微信及WeChat合并月活跃账户数量同比增长5.2%。而从2019年向前倒推5年，这一数据则分别为6.1%、11%、11.2%、27.6%、39.4%，新用户增长逐年放缓已是肉眼可见的事实。

显然，腾讯一直以来主张的“一切以用户价值为依归”，很难再靠单纯的用户增长来实现。

近5年来，腾讯更多的“焦虑感”也来源于存量用户——他们对腾讯系产品的使用时长，正在被字节跳动等新对手们加速蚕食。

腾讯缓解“焦虑”的措施之一是封锁外链。随着《关于进一步升级外链管理规则的公告》发布，从快手、抖音到淘宝、火山……腾讯的封禁操作越来越频繁。但却依然难以限制“抖音们”的快速增长。

一组数据对比更加直观：以2019年6月和2020年6月的用户数据为例，腾讯系APP使用时长同比下降4.3%，属互联网巨头系APP中下滑最多的；相反，头条系APP使用时长同比上涨3.3%，为增幅最高者。

图片来源：《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》

马化腾曾称“互联网的下半场属于产业互联网”，但腾讯天然的C端基因，也迫切需要其在12亿存量用户的基础上，提升用户黏性、活跃度，进一步巩固并盘活流量池，为更加多元化的增值变现打好基石。

也因此，2018年脱胎于“泛娱乐”的新文创内容文化生态被腾讯寄予厚望。

数字内容被视为抢占用户心智的利器，其本质依然是流量的争夺与转化变现。腾讯新文创生态中的六大板块（腾讯游戏、腾讯电竞、腾讯影业、阅文集团、腾讯动漫、腾讯音乐娱乐）既相互独立，也彼此协同。

截图来源：UP2019腾讯新文创生态大会官网

以阅文集团为例，除了提供免费付费阅读、社区功能外，其所扮演的更重要的角色是IP产业源头，也可视为新文创开发的“IP孵化器之一”。以网文IP到影视（动漫）制作、音乐作品、游戏生态的二次创作和开发，增强了不同内容板块之间的跨IP价值，也能够增加付费用户并开发更多增值服务，完成“内容即流量”的转化。

腾讯与博物馆新文创的合作逻辑，某种程度上与阅文孵化IP的二次开发类似。不同的是，博物馆填补了其在中华传统文化IP资源方面的稀缺，有助于新文创内容方面的丰富度，并提升其触达和维系更多用户的能力。

但与此同时，新文创赛道也迎来更多玩家。

仅博物馆资源合作方面，腾讯加速布局的同时，阿里巴巴也与故宫博物院达成战略合作。字节跳动也在加大与博物馆的合作力度，与中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆等7家国家一级博物馆共同推出“博物馆抖音创意视频大赛”，以图实现博物馆的线上“互联”与“破圈”。

而新文创的六大板块中，腾讯独占鳌头的游戏领域，《王者荣耀》《和平精英》等明星产品面临增长瓶颈，而携新爆款来袭网易游戏、朝夕光年（字节跳动旗下游戏业务）等新老对手始终虎视眈眈。

视频领域，爱奇艺、优酷、腾讯、芒果在长视频版权、自制、招商等方面的“刀光剑影”仍将持续，B站、西瓜视频等也先后加入战局；而短视频产品上，腾讯微视与抖音、快手的正面交锋中优势并不明显。

除此之外，网文、音乐、动漫等领域同样隐藏着诸多竞争。尤其被视为腾讯当前最大对手的字节跳动，其在西瓜视频之外，已先后推出网文产品“番茄小说”、动漫产品“半次元”并形成一定规模，对标腾讯新文创的布局已浮出水面。