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剧本杀火遍文旅,是用户入戏太深or业内自嗨上头?

出圈的剧本杀,会是旅游业的下一个风口吗?

文|闻旅 赵莉敏

编辑|杨凡

近日,重庆邮轮剧本杀引发舆论热议,6月9日,央视网发文《高考结束后去哪儿玩?#重庆推出游轮剧本杀#》,随即大量网友参与评论并转发,微博话题:#重庆推出游轮剧本杀#冲上热搜榜,截至6月17日9时,该话题阅读次数达1.8亿,讨论次数1.8万,受此推动,景区剧本杀爆火出圈,业内给与高度关注。

这是继火热的“盲盒”营销后,旅游业又一次营销出圈事件。而剧本杀这一备受年轻消费群体喜爱的社交娱乐“新宠”,也成功引起各方注意。剧本杀游戏,逐渐从写字楼、商业街一步步更深层次融入到旅游相关产业之中,从景区到酒店,再到邮轮,旅游圈以剧本杀为创意IP切入点,拉开新一轮营销“混战”。

所以,出圈的剧本杀,会是旅游业的下一个风口吗?

01剧本杀出圈,旅游圈内卷

近日,火出圈的重庆邮轮剧本杀,是由飞猪联合世纪邮轮共同打造推出的首个邮轮剧本杀产品。该款产品5月24日在网上进行内测,招募游戏玩家,活动场景设置在重庆长江邮轮,邀请6名玩家开展一次长达3小时的民国风主题沉浸式剧本杀探秘推理体验。活动推出后,经营方收到高质量简历超150份,报名用户包含剧本杀资深玩家、剧本创作者等,参与者均是年轻消费者,95后、00后占多数。

剧本杀走上邮轮,飞猪并非首例,早在今年3月20日,武汉最大沉浸式剧本杀《暗礁——长江专场》在“知音号”游轮开演,项目运营方将“知音号”打造成四层各具特色的船体空间和复古舱房,5幕互动话剧会贯串整场剧本杀,200名玩家跟随任务线进入游轮的各个区域,执行各类主线任务和互动游戏,沉浸感十足。

此外,酒店集团也成为剧本杀的重磅玩家。5月10日,杭州开元名都大酒店与 NINES 推理馆正式签约,这是国内首家传统五星级酒店与剧本杀的首次合作,双方将共同打造“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品,以酒店现有设备、地理位置与内部环境条件为核心展开设想,初步计划于6月面世。产品形式分为三种:桌面剧本杀、实景剧本杀和两天一夜式剧本杀。随即不久,郑南雁创立的百达屋集团也宣布推出剧本杀品牌“甜水镇”,将有可能在酒店场景落地。

除了上述形式,近年来,剧本杀与文旅景点的融合也愈发广泛。最早名动业内的成都青城山“壹點探案”是全国首家两天一夜实景沉浸式探案馆,凭借沉浸式剧本杀+特色名宿+当地美食的系列经营服务,为消费者带去耳目一新的体验。自2018年底开业后,吸引了全国各地的大批消费者前往打卡,这种独特的沉浸式剧本杀体验直接推动当地民宿产业升级换代,“景区+剧本杀”这一经营模式也为其他景区打开了创新运营的思路。

随着剧本杀在旅游业的渗透加深,逐渐演变为如今的“剧本杀+文旅”融合发展模式,酒店、民宿、景区、古镇、古城、温泉、剧场、文化体验园等文旅场景中,陆续出现剧本杀的身影,放眼国内,包括北京、上海、广州、海口、南京、长沙、成都、洛阳等城市,“剧本杀+文旅”的沉浸式产业建设势头正热。

来源微博

就近期来看,山东各大景区开始打造沉浸式项目,实景剧本杀也包含其中;飞猪在端午节前夕,APP川渝好戏页面上线了成都崇州街子古镇的全沉浸式剧本杀,这也是全国首个古镇剧本杀;6月10日,爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡签约仪式在洛阳洛邑古城举办,双方就《风起洛阳》影视剧IP授权展开合作,合作内容包括《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀。剧本杀正在一步步融入文旅行业的版图。

02旅游圈为什么要做剧本杀?

邮轮、酒店、景区等旅游相关产业纷纷引入剧本杀,可以看到,“剧本杀+文旅”的融合发展模式已成趋势,而文旅产业争相做剧本杀背后的原因也值得深究。

首先,最直观的原因在于剧本杀的火爆以及其潜在的巨大市场经济潜力。剧本杀有多火?根据艾媒咨询分析数据显示,2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,剧本杀以36.1%排名第三,位于看电影(38.3%)和运动健身(36.4%)之后;另根据日前发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》(《报告》)显示,在剧本杀消费用户中,超七成用户为30岁以下年轻人群,其中,学生群体占比高达近28%。

对应此次飞猪联合世纪邮轮推出的邮轮剧本杀产品,也正是因为看到了年轻消费群体对剧本杀的喜爱,希望借此获得年轻人的关注。飞猪整合营销负责人程沉在接受媒体采访时谈到,飞猪的90后消费者占比已经超过60%,如何推出能吸引他们的产品是飞猪一直在思考的命题。此次推出游轮剧本杀、景点剧本杀产品,是一次创新尝试。创意的灵感来自飞猪年轻的整合营销团队,剧本杀作为团队成员喜爱的一项娱乐活动,也正是启发团队将其打造成旅游产品的重要灵感来源。

其次,剧本杀蕴藏着极大的市场经济潜力。相关数据显示,2019年度,全国剧本杀店铺爆发式增长至12000家,规模突破百亿;另据《报告》数据显示,预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元,消费者规模或达941万,超七成为30岁以下的年轻人群,超四成用户消费频次在一周1次及以上;而按照艾媒咨询的推测,2021年中国剧本杀行业市场规模有望达到170.2亿元。

在看到剧本杀市场表现出如此诱人的市场经济红利后,嗅到商机的资本在心动之余已经展开行动,抢占市场先机。以百达屋集团推出的剧本杀品牌“甜水镇”为例,根据郑南雁的介绍,目前剧本杀还没有大型连锁品牌,百达屋作为空间运营商,有机会把这一项目做大,也有机会和其他业务协同。百达屋的剧本杀体验馆可以开在百达屋或开元旗下的酒店,也可以开在购物中心,同时百达屋也在投资小团队做沉浸式演出,将这类活动与酒店住宿体验结合,提升住客的参与感。

对于“剧本杀+文旅”的融合发展,黑猫白猫推理社创始人夏弢在接受闻旅采访时表示,从剧本杀业者的角度出发,他认为这是一个特别好的现象。“这一现象看似偶然,实则必然,因为剧本杀这个行业,不可能总是在一个房间、几个人,当做一个桌面游戏来玩,想要更长远的发展,一定要破圈,并且需要更多的业态去发展。因此跟文旅相结合可以达到互补效果,不仅强化剧本杀的品牌概念,还能促进文旅行业上下游产业发展,如增加门票营收、延长游客逗留时间,并带动餐饮、住宿等产业发展,是一种双赢、创新的融合发展模式。”

不过,尽管看好这种模式,夏弢并没有盲目试水。他表明,如果要尝试,投入成本相对较高,目前该融合业态发展尚处于探索期,风险相对较大;另一方面,如果是和文旅产业合作,他自身经营的剧本杀店所在地区旅游资源并不丰富,当地最出名的几个游乐园虽有可谈合作的机会,但他本人的精力和成本有限,尚不具备入局的条件。

03“剧本杀+文旅”这股风能吹多久?

只是,对于旅游圈内掀起的剧本杀引入热潮,业内人士也有不同看法。除了认可的声音,也有人认为该现象是旅游产业受困于流量焦虑所致,为了解困不免会出现盲目跟风。后疫情时代,游客对于旅游产品的多样化、创新化、品质化追求更甚以往,在国内旅游行业复苏后,为满足游客多方面需求,市场供给端在旅游消费的内容产出上可谓是“挖空心思”、极尽所能。

当下,剧本杀在旅游圈风靡一时的状态,让人联想到不久前热度高涨的旅行“盲盒”类产品。今年清明节前夕,同程旅行推出“机票盲盒”在全网爆火,博得大众眼球;随即,“盲盒”营销之风席卷了各大在线旅游平台,携程、马蜂窝、去哪儿、飞猪群起而效仿,“五一”小长假前,各大OTA平台的“机票盲盒”“酒店盲盒”“目的地盲盒”等系列产品应声而出,“盲盒”营销在旅游圈内引发的盛况犹在眼前,但一段时间过后,热度已悄然冷却。

有鉴于“盲盒”营销的表现,此时再看剧本杀掀起的波澜,也就能理解业内人士的质疑与担忧。景鉴智库创始人周鸣岐分析表示,剧本杀目前十分火热,一些文旅产业引入剧本杀,一定程度上会存在跟风的原因,与此前很火的“机票盲盒”相似。但这一现象也反映出,现在旅游行业所存在的一个痛点,即内容业态的缺乏,不论是景区、酒店、还是邮轮,都面临着如何更深层次地挖掘用户消费空间的难题。

但剧本杀又不同于“机票盲盒”,“盲盒”产品是一种游戏机制,但引入剧本杀却是实实在在的投资,需要更为谨慎的对待。周鸣岐指出,剧本杀作为一种新型业态,适当引入文旅消费场景,的确会给旅游行业注入新活力,但引入剧本杀的门槛较低,容易造成跟风泛滥;此外,剧本杀与文旅产业的融合要经历长时间的磨合,原封不动的引入并不可取,在场景、内容、参与机制的打造上,皆需长远规划、灵活调整。

夏弢也提出相似看法,剧本杀行业是高度消耗内容的产业,所以打磨好的内容是跟文旅行业相结合的重中之重,与一些文旅产业的融合匹配也并非易事,包括运营模式、服务水平、产品更新迭代,如何保持可复制效应,掌控更新节奏,都是未来需要去探索的事情。

周鸣岐强调,旅游出行与城市休闲有一定区别,“剧本杀这一业态主题太过明确,受众群体也会因此局限,其作为城市休闲娱乐项目来说,前景广阔,但至于融入旅游产业后将会呈现何种发展趋势,还需时间检验。不过可以预见的是,未来,旅游业将会有越来越多的业态产品产出,特别是针对旅游度假,而这更需依靠业内自身的力量推动实现。”

直白来说,借用外力破局非长久之计,行业向内突破才能永葆生机。

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