文|新博弈 赵雅婷

编辑|刘一姿

6月17日晚，钟薛高在官微上道歉，尽管主要是为此前因产品描述等问题而遭到处罚道歉，但恐怕和近日的“一支雪糕66元”的舆论风波有关。

近日，钟薛高创始人在接受采访时，面对“一支雪糕66元”的质疑回应“它就是这个价格，你爱要不要”，直接将这个“雪糕中的爱马仕”推到风口浪尖。

近年来，梦龙、钟薛高、中街1946等高价网红雪糕兴起，它们被查出存在虚假宣传、卫生不合格等问题的事件也频频发生，这些网红雪糕品牌是否能做到长红仍是一个未知数。

01 越卖越贵，雪糕你还买得起吗？

“现在的雪糕越来越贵了，从超市随便拿起一个，收款时竟收我18元！”这是一位消费者在知乎上发出的感叹。确实，当我们走进罗森、7-11、唐久、新天地等便利店，或是进入北京华联、沃尔玛等超市，在冰柜中都很少能够找到低于五元的雪糕。马迭尔、钟薛高、明治等品牌的雪糕均卖出十几元甚至几十元的高价。前段时间，钟薛高推出的一款盒装冰淇淋，售价199元，不仅价高还很难买到，甚至出现了需要买一个新品搭配几件旧款的“配货”现象。

便利店中雪糕的价格大多都已超过十元

除了网红雪糕，在今年还有很多景点推出了文创雪糕，文创雪糕最早是玉渊潭在2017年的樱花节推出的樱花造型的雪糕，有香草、草莓、抹茶、巧克力和酸奶5种口味，每支售价15元；后来在2019年故宫推出的文创雪糕登上热搜爆火之后，全国的各大景区都做起了文创雪糕。包括八达岭的长城雪糕、国家博物馆的“说唱俑”和“云纹牺尊”雪糕、云南陆军讲武堂的建筑、手枪和老爷车雪糕……这些雪糕的造型、口味各不相同，但相同的一点是，它们的价格都在十元以上。

02 品牌升级，每一步都要消费者买单

雪糕价格的上涨也不是没有原因的，雪糕涨价的重要原因与原材料价格提高有关。雪糕的主要原料包括水、牛奶、奶粉、白砂糖、奶油等。近年来，奶粉和糖的价格不断提高，奶油、牛奶则随着居民消费升级，因采用的原料更加健康而涨价。比如，一升动物奶油的价格约是植脂奶油的2-3倍，为20元/升。目前很多品牌的雪糕的销售渠道转为线上，高昂的运费也需要消费者为其买单。

但成本上涨的速度远远比不上雪糕价格上涨的速度。商家们都想把雪糕通过“高端升级”卖得更贵才是更重要的原因。很多雪糕品牌在雪糕中加入了价格昂贵的高端食材，号称“不添加一滴水”的光明优倍鲜奶雪糕，在雪糕中加入用日本低温研磨技术制成的杭州龙井茶粉、梦龙的巧克力脆皮用纯可可代替了传统雪糕用的代可可脂、钟薛高在雪糕中加入薮北抹茶、云南重瓣玫瑰、爱尔兰陈年干酪、包括前几日备受热议的66块一支的雪糕中加入的“厄瓜多尔粉钻”可可豆等高端原料……

 

用高端的原料只是品牌升级的一部分，另一部分在于迎合消费者的心理，加大宣传力度。现在的很多网红雪糕品牌做到了在设计时力争与众不同，在小红书、微博、知乎、抖音等多个渠道，通过官方宣传和与网红明星合作等方式宣传产品，销售渠道也是做到了线上线下结合。

小红书上搜索“钟薛高”有超两万条笔记

奥雪不断推出双黄蛋雪糕、珍珠奶茶雪糕、椰子灰雪糕等新奇口味的网红“爆款”；伊利旗下中高端冰淇淋甄稀已连续五季赞助综艺节目《拜托了冰箱》，培养年轻观众“看冰箱、吃甄稀”的习惯；每一支钟薛高的雪糕棍上，都有一句非常个性的文案，比如“不愧是你”、“今日宜放松”、“你太会吃啦”……钟薛高也非常重视客户的消费体验，消费者在钟薛高实体店购买产品时，店员会将产品包装拆开、检查无误后再递给消费者，店员必须确保交给消费者的产品是完美的，如果因为温控过程有问题，或者冰棍棒有些歪，这种产品店员凭目测就可以帮消费者替换。个性化的产品、多渠道的营销、细致负责的服务是高端的网红雪糕品牌大火的重要原因。

奥雪近年来推出了很多新奇口味的雪糕

雪糕价格的上涨也离不开消费者消费观念和消费习惯的转变。在消费者的意识中，雪糕的商品属性发生了变化，成为能带来快乐和满足的食品。雪糕正在从一种私人化消费转变为公众化消费，由于发售渠道和运输链条的变化，更多人会在工作、会议、团建时像点奶茶外卖一样点雪糕外卖，雪糕等冰品不再是冰镇饮料的替代品，而成为能带来快乐和幸福感的享受型食品、社交型食品。

在小红书、抖音、b站等APP上看到网红雪糕相关内容被“种草”后，实际品尝该雪糕去“打卡”也成为消费者喜爱的一种消费形式。

同时，消费者也渐渐开始注重食品健康，比起代可可脂、植脂末等廉价材料，消费者更倾向于选择以生牛乳、淡奶油、纯可可等健康食材为主要材料的雪糕。

03 频频翻车，网红雪糕能火多久

这次“钟薛高事件”后，网上开始对高价雪糕的热议，有部分网友认为可以接受雪糕价格上涨，认为当前很多网红雪糕的确品质很好，以后还会选购、有网友发起了一波“回忆杀”，回忆起小布丁、东北大板、绿舌头等平价雪糕，并表示很怀念以前的雪糕、但有很多网友对钟薛高雪糕的价格持质疑的态度，认为其还是存在价格虚高的现象。

除了这次的创始人回应事件，钟薛高还曾两次因为发布虚假宣传广告而被处罚，累计罚款9000元。据处罚书显示，钟薛高曾宣传其一款轻牛乳冰激凌“不加一滴水、纯纯牛乳香”，后经官方核实，其成分表中明确标出其含有饮用水成分；其产品酿红提雪糕宣传使用“吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级；其老树北抹茶雪糕宣传“只选用日本薮北茶”，实际上该抹茶雪糕原料抹茶粉采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。

钟薛高曾两次因发布虚假广告被处罚

翻车网红雪糕的也不止钟薛高。2020年，奥雪的“网红”双黄蛋雪糕，也曾被检出菌落总数和大肠菌群超标；2020年《消费者报道》联合新生活方式研究院向第三方权威检测机构送检了9款网红雪糕，结果显示，以牛奶为卖点的李大橘、中街冰点“牛奶成分”最少。

2020年奥雪品牌的双黄蛋雪糕抽检不合格

6月17日晚，钟薛高在其官方微博发布道歉信称：“最近社交平台上因某些原因再次引发了关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论，又一次提醒我们：过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚，如同警钟，不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。很感谢政府部门和公众对钟薛高的关注与监督，同时，对于我们曾经犯过的错误以及给大家带来的困扰，我们再次郑重地向大家道歉。”

比起在网红道路上不断内卷，商家不如将目光放长远，让质量匹配得上热度，让口碑匹配得上价格。