文|酒店高参

01 古店新生

上海静安逸扉酒店由原来武定西路上神州大厦升级改造，焕新几近一年，换上了全球首家逸扉酒店的招牌，其独特的塔楼设计和醒目的墙招，经常会招引路人驻足围观。

上海静安逸扉酒店改造前，首旅如家旗下中高端酒店品牌也一度陷入周围强敌环伺的情境中，如何以更新的产品细节、升级的空间格调质感，更适合旅居需求的客房，打动新一代消费升级的客户，成为需要解决的创新难题。

首旅如家的突围思路果断而迅速。

先“联姻”，再“混血”。

一方是世界一流的酒店管理集团，一方是坐拥4,000余家酒店版图的国内酒店连锁业巨擎，如何博采凯悦与首旅如家双方之长，打造一个根植于中国、面向中高端商旅市场的全新品牌成为项目启动之初的最大挑战。

“联姻”目标诉求很明确，为本土酒店业树立新中外酒店合作标杆，因此凯悦和首旅如家共同注资，以合资公司的模式独立打造了这个兼具规模化和高品质的全新中高端酒店品牌，让逸扉在经营上拥有完全的自主性。另一方面，逸扉酒店管理团队精准锁定目标客群，突破传统中高端酒店惯例，创新地提供智能酒店服务、凯悦强项的全服务餐饮以及社群、空间、外卖玩法，满足蓬勃增长的中国新一代商旅出行人士的出行需求。

首旅如家总经理孙坚当时表示，转型中高端市场是首旅如家今后的发展重点。作为集凯悦酒店集团和首旅如家优点于一身的“新宠儿”，逸扉酒店于首家酒店开业前就打通了双集团官方渠道预订和双会员体系，解决忠诚会员的预订痛点，这也被看作是行业内首屈一指的跨国际酒店集团合作里程碑。

对比与此类同的国内酒店品牌，诸如东呈国际集团先前与万豪合作的万枫酒店，希尔顿与铂涛集团（如今被收到锦江国际酒店麾下）合作的希尔顿欢朋、希尔顿与凤悦酒店及度假村合作的希尔顿惠庭的销售途径，酒店品牌方如果觉得非常有招商加盟亮点，吃瓜群众当然也没任何意见。

中外混血酒店，双方直销渠道都可以预订，享受双方会员权益内容，也不是新鲜提法。假设是针对中产商务人群目标市场，更成不了有多大吸引力的招式。

分众传媒江南春分享数据中存在的2.5亿中产阶级或2025年出现的5亿新中产，从实际消费决策上，恰恰对这个关键亮点没有什么特别感觉，他们并非价格敏感性客户，对中高端酒店会员权益也不大关心，至少在商务出行上，如果有同样价格的产品出现，为什么他们会不选择高星酒店？理论与实际出行的消费悖论当为酒店品牌打造者思考。

诚然，中产商务人士是意见领袖和口碑冠军，中国消费市场的风向标人群，用钱投票就可以定义酒店品牌，引领潮流。故而会误导酒店品牌决策者想当然认为品牌要想成功，人群上必须牢牢锁定和影响这些城市主流消费者。

但是抓住中产消费者的把手在哪里？

02 拿什么打动加盟商？

古早之年有建国、白天鹅宾馆，较早前有万枫、欢朋、美居，后有希尔顿惠庭、诺金与如今定位于精英商务人群的逸扉酒店，中外混血酒店或者说酒店品牌究竟靠什么得到加盟商认同？

在国内经营了8年多的酒店投资人朱总分享了他和他的朋友们投资希尔顿欢朋酒店的经营统计数据，其中，广州珠江新城希尔顿欢朋酒店整个Q1的平均RevPAR达到近￥500，广州花都、广州天河体育中心和广州番禺大道等的平均RevPAR也达到近￥400。下面是一些三四城市的数据，比如四川广元利州广场希尔顿欢朋酒店Q1平均OCC达到近90%，太原晋阳希尔顿欢朋酒店3月份全月满房，入住率达到100%。另外据品牌方运营统计数据反馈，今年2021年Q1全品牌分店最高单日RevPAR达到￥837。

在南方城市经营了多年酒店，正在考虑加入某一家中端酒店的业主林某在经过多方对比、努力思考后，觉得答案显而易见：“出于对中外混血酒店两个酒店品牌的历史业绩与认知度广度信任，认为这样的混血品牌也许在某种需求上应该迎合了加盟商的需求与痛点。”

他们的需求是什么？可能与加盟其他酒店品牌不同，某些中外混血酒店业主心思除了考察加盟酒店品牌方的关键核心能力之外，他们需要的“醉翁之意不在酒”。换句话说，论与建设高星酒店花费成本相比的历史经验，没有谁比带着国际联号酒店几个字眼的中端酒店更能为他们的主业赋能，提升赚钱速度了。

这些年，中高端酒店投资方更多在向主业偏移，坚持长期主义的酒店投资人开始利用酒店招牌的品牌效应协调其他产业的发展，毫无疑问国际知名度较高的酒店品牌将会是配套必备三件套的“看家法宝”，相比常规商务酒店“重在盈利回报”，中外混血酒店品牌招牌的生存土壤却是酒店加盟商相关产业的最大流量抓手，比如“希尔顿XX”、“洲际XX”、“凯悦XX”、“万X酒店”等等，假设你的酒店品牌没有带上关键性字眼，那么相比其他有这些字眼的品牌，同等条件下，睿智的酒店投资人，换做是你，你会选谁为自己产业赋能？

此外，中高端酒店住宿市场一直是自持物业的市场，经历过中国二十多年投资市场的深刻教育，持有自有物业的业主加盟酒店品牌也变得比过去更加睿智，由过去的纯粹依赖酒店收益实现增量收益，已经转变到以酒店为公关手段，坚持长期主义，实现其他多产业联动进而助益增量财富提升的时代。随着B端主要用户需求的变化，中外混血酒店的生存土壤早已让位于多元化增量财富投资需求，取代过去单向投资酒店回报需求，成为住宿产品投资决策的新发展方向，酒店投资边际收益已经越来少了，摊薄速度越来越快，同质化越来越严重的情况下，换个门脸儿对投资人来说还有多大的意义呢？

加盟费相比大差不差的情况下，酒店产品本质上没什么不同，除非它的酒店品牌有品牌溢价能力，可以为投资者带来额外收益，这就有很大不同。

既然酒店投资的目的已经转变，酒店品牌决策层还要按照以往的思维逻辑来进行品牌孵化或者扩繁，对于酒店投资人来讲，选择A或者选择B，形成充分竞争市场，“菜市买个菜，随意讨价还价”将成为常态，也是好事一件。

以往中外混血酒店孵化产品打造思考角度多体现在钱少事多的消费个体意义上，而往往忽视酒店发展加盟连锁扩繁的推动主体是动辄拿出几千万的投资人，故而酒店品牌决策方是不是更多的要倾向于投资酒店主体需要雇佣这个酒店品牌的需求何在呢？

以往中外酒店混血合作的关注点往往在于外资方“先进的管理理念”或“成熟与广布全球的会员数量与体系”，以华住与雅高合作的美居酒店为例，反而是雅高更看重华住酒店集团在会员输送和一流的线上线下客源输送能力，以及近乎苛刻的人房比等成本控制要求，为客人提供有雅高品质体验等多方面服务。

“要么选择拥有强大客源输送能力的酒店品牌保障依靠卖房实现投资收益，要么选择有一定品牌溢价能力显著的协调其他产业联动发展，两者都不靠边的酒店品牌，你投资他做什么？”有经历过中外混血酒店投资的酒店投资人称。

03 中外混血就能玩转酒店？

外资品牌入华探路的例子近在眼前，2016年万豪国际集团与东呈国际酒店进行万枫酒店品牌的独家合作，2019年双方合作模式调整为东呈作为已开发万枫项目的运营商。

2016年两家当初合作的宣发势头有多么地风风火火，2019年的两家调整合作模式后就有多么地低调。

万豪与东呈国际当年调整合作模式的通告内容或将成为中国酒店业中具有历史意义的一次事件。在未来相当长的时间里，成为中外酒店合作的重要事件参考以及新闻稿中惯用的借鉴案例。

时至今日，类比同类的中外酒店混血合作实例，万枫酒店合作案例都会被翻出来反复研读。

由此看出，做能帮加盟酒店带流量的市场壁垒和做好一家酒店其实完全是两回事，但为什么这么多中外混血酒店还在乐此不疲、前赴后继杀入酒店品牌火并市场厮杀，他们比拼的到底是什么？

即便，中外酒店混血的幕后目标各怀心思，但几乎溢出屏幕的野心让人一窥便知。

外资酒店品牌要依靠在“丛林法则”杀出血路的国内酒店品牌的拓展能力，加速布局；中国酒店品牌管理方则需要知名度更高的品牌来弥补品牌战略意义上的补足，比如凤悦酒店及度假村与希尔顿联手把希尔顿惠庭引进中国，很明显，是想依靠这个酒店品牌完成其市场布局，打造集团“爆品”，成为拉动其快速发展的引擎。因为放眼凤悦，目前其自有品牌市场知名度和影响力仍然需要时间培育。华住酒店集团与雅高国际酒店合作在国内开发美居酒店亦是考虑到华住中高端酒店品牌长期缺位的战略布局。

有业内人士指出，中外酒店集团混血养儿，已经度过了国外酒管行业在“摸着石头过河”的空白经验时段了，现在更多的是国外酒管集团主动伸出来橄榄枝到国内寻求合适的酒管集团合作，寻求国内头部酒管集团更多的扶持，来加速本酒管集团品牌在华拓展速度。

经历过新冠肺炎疫情的极限压力测试，在后疫情时代，酒店投资人的投资需求，资本对住宿行业的投资回报预期回归的精准定位，会长期聚焦或者说一直以来就聚焦在酒店的销售能力能够保障实现投资回报上，这条判断标准从来都是考量酒店品牌合格与否的唯一价值标准。

04 究竟何为酒店品牌核心竞争力？

时至今日，线上线下讨论酒管集团或酒店核心竞争力究竟在什么方面，仍旧没有定论，现在或许从市场参与主体这个角度出发的解读才能正本清源。

酒店品牌的竞争，与其他服务行业竞争有同也有不同，酒店品牌在产业支持上，无数次重复的产品同质化趋势、毫无市场竞争壁垒的运营服务，亦或华彩绚丽针对B端或C端的文案包装，以及可为加盟商提供金融支持、物资采购、智能化系统开发等全链条服务的外带BUFF都已经彻底失去竞对优势的情况下，唯有将海鲜一样的酒店房间快速通过聚焦消费精准流量实现转化的销售力才是酒店品牌赖以生存的立身之本，拓展力量之源。只有强有力的客户输送管道的畅通持久转化力高，才是酒店品牌长期生存竞争的根本保障，也才能实现投资人回报价值、员工价值，进而实现企业价值，否则都是妄谈！

酒店业品牌的激烈竞争正在告别过去词藻绚烂的文案包装、调性塑造，重视销售力打造的酒店品牌正在悄悄重塑新的产业品牌价值形态，他们试图生长出新生代酒店投资人们需要的价值增量利器。

这个行业很残酷，脚踏实地实现销售力核心竞争渠道建设才是酒店品牌长期应该秉持的性格。

因为漂亮的外衣，很容易被一击就破！