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内卷的618:流量贵6倍,80%商家亏钱陪跑?

618谁在涌入,谁在躺平,谁在陪跑?

图片来源:Unsplash-Bruno Kelzer

文|Tech星球 翟元元 薛钰洁

3438亿,跟去年618总销售额2692亿元相比,京东今年618累计下单金额高出746亿。

今年有4.4万中小商家首次参加天猫618,预售排行榜前100名爆款中,超过4成是新品。6月1日至16日,天猫品牌商家新增6000万会员,品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%。

首次加入618大战的抖音也在6月19日发布战报,抖音618直播总时长2852万小时,平台内参与618大促的商家数量是去年同期的2.9倍。

截止发稿,快手尚未官宣今年618的总体战报数据。

火星文化CEO李浩在谈到今年618时说,“各个平台今年618在对外声势上,感觉都要平淡很多,商家发布618战报的发布频率似乎也小了一些,氛围不是那么浓厚。”

的确,消费者经历过低价刺激和复杂规则的困惑后,对618开始显得有些疲态。

但是,在这场漫长又内卷的购物节背后,商家平台都在绞尽脑汁寻求利益最大化,主播在直播间的狂欢里做着日进斗金的梦,消费者一边对又长又复杂的购物狂欢节麻木,一边跃跃欲试地薅羊毛。

准备好枪支弹药后,一场大战慢慢展开,流量价格水涨船高,大品牌围绕流量厮杀蚕食,小品牌暗度陈仓,商家和平台或是博弈,或是共生,成为这场狂欢背后的隐线。

征战618,平台大考

诸侯征战618,面对电商行业格局重塑与更加漫长的周期,如何布局各个渠道实现最大收益,成为这次618的大考。

抖音、快手携流量完成电商闭环,国内电商行业经过新一轮巨变后,抖音已超过国美和苏宁跻身五大电商平台。

据飞瓜数据统计,618首日抖音直播GMV超14亿,4月和5月抖音带货GMV分别为337.2亿和412.19亿,日均GMV13.3亿。而快手从5月20日推进品质购物节,5月阶段GMV同比增233%。

今年有4.4万中小商家首次参加天猫618。亿邦动力的调研数据显示,8成企业参与天猫促销,与去年持平,有接近半数企业参与了抖音促销活动,2成企业参与快手促销,都较去年同期有大幅度增长。

即便天猫仍为主阵地,抖音、快手还是势不可挡。行业内一位代运营服务商提到,很多品牌都在涌进抖音开店。

“我们这边大概有一半左右的一个公司,对抖音产生了一个明显的兴趣。主要是因为,获取流量的成本在变高。可以用一个非常时髦的词来说,就是一个内卷,没有新的流量池出来。这个情况下的话,品牌往往会选择站外的一个平台考虑。”

伴随着激烈竞争,在竞争对手的带动下,很多品牌也不得不去拓展疆域。

一位食品品牌商家在访谈中说道,“虽然,我们现在希望外部比如快手、抖音给我们带来一定的增长,但我们还是对天猫有很大的期望的。另外,很多时候就是竞品逼着我们去抖音快手做。一些竞品在天猫机会不大,反而在其他一些平台上发力比较厉害,我们也不得不去其他平台尝试。”

另一方面,平台不断出台政策招兵买马,推行店铺自播、免费流量支持和运营成本的扣点减免等,让这场618背后的博弈和选择令人烟花缭乱。

人们停留在“网上”的时长接近顶峰,对电商平台的购物场景和内容生产提出了多元化甚至融合的需求。今年618,逛逛、店铺自播、天猫榜单就成为商家和用户由种草到拔草的新款“三件套”。

据天猫数据显示,品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%,成交超千万元的店铺直播间数量超去年同期两倍,尤其是九成新品牌均实现开播。“通过淘宝直播提高生意效率”得到了众多品牌商家的认可。

天猫618期间,顾家家居高级副总裁李云海在店铺直播间

包括欧莱雅、BabyCare、永璞等在内的30万品牌商家,选择在淘宝逛逛做消费种草。618开门红第一天,商家借助逛逛短视频等内容形式而引导的成交额,同比增长200%。

各个平台开始大力推行商家店播,618期间,如苏宁易购的零售总裁侯恩龙、认养一头牛CEO孙仕军等行业大咖都进入直播间进行带货,总裁做主播已不罕见。小米旗舰店在3天内店播累计销售1.8亿元,稳居榜首,在大品牌通过雄厚资金实力拔得头筹,小品牌也尝试在夹缝求生。

业内人士透露,目前店铺自播在店家收入占比仍然微小,投入成本却很大,很多中小品牌仍在徘徊。一家护肤品牌商家告诉Tech星球,618期间由于流量成本较高,投放的ROI较去年受到了一定影响,“618期间所有站外平台的流量都比日常高很多,所以我们避开618期间去跟大牌做直接投放PK,主要围绕我们的私域流量去做。”

同时,购物节的周期愈发漫长,从5月24日8点开始预售,使得大部分商家最晚也要在五月初就对这场狂欢进行准备。

新锐品牌们不得不全力投入。烘焙品牌“面包计划”,从5月初就开始准备给大促蓄水,在抖音平台不断进行短视频形式的种草,并且打通天猫和抖音用户数据。CMO顾磊感慨,每天只睡四五个小时,“通宵熬夜没变少,但早起的习惯养成了。不论多晚睡,每天最晚六点半起床,如果睡得早,可能五点就起来了,这点改变,连我自己都没想到。”

商家的战场和消费者的注意力变得分散和碎片化,这在带来更多挑战,拉长的购物节战线,飞涨的流量价格,逐渐感到麻木的消费者,都在对这些摩拳擦掌的商家们提出挑战。

“618流量太贵了,个别类目至少贵五六倍”

618落幕。跟去年京东618总销售额2692亿元相比,今年京东618最终战报以累计下单金额超3438亿元再次刷新记录。

久未发声的刘强东在618当天发布致股东信,京东投资控股的万物新生(爱回收)618当天上市,将618大促气氛烘托至最高潮。

但天猫、拼多多、快手三家平台目前尚未披露618的GMV总体数据,各家似乎都在弱化销售额。天猫在6月18日凌晨第1小时公布了一组增长数据,天猫618成交额同比增长100%。

品牌商家实时战报发布频率也在减少。不可否认的是,618正逐渐成为一个平台烘托气氛,商家品牌裹挟其中,消费者越来越“审美疲劳”的购物节。

不少品牌商家向Tech星球吐槽道,流量越来越贵。一位前不久获得D轮融资的品牌商家称,他们对于618的策略就是,躺平,不凑热闹,“618流量越来越贵,反正相当于平时的2倍。”

而另一位业内代运营负责人乔子则告诉Tech星球,不止2倍,有些热门品类流量甚至要贵5-6倍,“美妆赛道,特别是国产美妆个别类目,流量费至少贵5、6倍。”

在乔子看来,618的流量主要集中在618开始的第一周。今年各大平台自5月24日便开始了618预售,大促开始的第一周,是各个品牌投放最疯狂的时间段。

流量越来越贵,但并不能获得同等效果的ROI。

一位零食类目头部商家告诉Tech星球,从投放预算上看,他们线上的推广成本每年涨幅都在10%以上。

从UV成本上看,京东、天猫、拼多多三家大约是1:2:1.5,投放效果上天猫最好。

该零食品牌商家称,各个投放工具的ROI不同,以直播间推流(信息流)的ROI来看,618期间ROI跟平时相比有所下滑,因为流量在变贵,但天猫ROI依然要比抖音高出50%以上。

抖音端口,不同单品的ROI差异较大,较日常相比,流量获取成本加大,但因大促氛围加持,转化率较日常偏高,ROI略微降低。

火星文化CEO李浩同样坦言,在投放效果上,618部分品类ROI有所下降。“可能是赛道竞争激烈,ROI有下降。我们没有做全品类,所以不能代表全盘数据。像食品、美妆个护是有下滑的。”

李浩以某品牌为例,称该品牌上个月ROI在1:2左右,618大促期间反而降到了1:1.6,下滑20%左右。

但整体而言,抖音的整体销量数据环比5月份有明显上涨,“我们服务的品牌平均都有1倍的涨幅。”

在李浩看来,今年618,各大平台变得更实诚了,不再用复杂的规则套路用户;从参与者维度来看,今年没有“二选一”的霸王条款,品牌商家开始多平台布局;从各平台的参与力度看,拼多多声量变得稀少了,淘宝、京东依然活跃,抖音快手积极入场;从直播间的商品看:货的品牌和品质更重要了,低价不再是唯一销售驱动力。

80%商家陪跑?

“今年618,天猫在把资源往新品牌引,所以新品牌爆发挺快的”,在一位业内人士看来,天猫今年618重点依然是打造新品牌孵化器的用户心智。

平台在今年618期间各有侧重,天猫更强调自己电商主阵地与新品牌孵化器的地位,天猫618预售排行榜前100名爆款中,超过4成是新品;抖音首次参战618大力推进自家的“抖音支付”;京东发布战报的频次最高;拼多多今年格外低调,只保留“百亿补贴”的营销。

今年618依然是不少商家品牌鏖战的角斗场。天猫数据显示,今年天猫618期间,有25万品牌携带1300万商品参加,是历年来参与品牌最多的一次。

据天猫公布的数据,按6月1日至15日的销售额统计,共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1;相比去年天猫双11,有360个新品牌拿下第一。基于天猫新品创新中心(TMIC)的技术创新,品牌新品孵化周期平均从18个月降低至6个月。

在欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监Connie看来,天猫不只是电商平台,更是品牌商家的创新中台。这意味着,今年618新品牌爆发态势更为迅猛。

譬如,小鹿蓝蓝作为三只松鼠在宝宝零辅食赛道孵化的新品牌,今年首次参加618,基于天猫全链路扶持,首日成交近400万,成为宝宝零食类目TOP1。

同时,对于商家而言,今年是反垄断政策后的首个618,没有往年“二选一”的站队担忧,品牌商家开启以天猫为主阵地,抖音、快手、拼多多、小红书多渠道布局的策略。

抖音似乎因此成为这次反垄断监管的最大赢家,禁止电商平台“二选一”后,流量焦虑的品牌们都愿意去短视频平台挖掘新增量。抖音6月19日发布的战报数据显示,抖音平台上参与618的商家数量是去年同期的2.9倍。

三只松鼠方面告诉Tech星球,他们的渠道从天猫、京东横向拓展到了抖音、快手、拼多多、小红书等渠道。营销玩法上,加大了在站外如小红书、短视频平台的投放,站内深耕内容运营。

商家不可避免成为平台争抢的对象。为了巩固自己品牌商家的基本盘,阿里最近几个月内对商家政策一再倾斜,譬如,将入驻天猫平台的费用大幅降低、流程缩短;将过去单独收费的工具免费提供给商户使用。

京东同样削减了商户入驻费用,降低交易扣点。

抖音倾斜力度更为明显,618期间,抖音全量商家给予15%-30%的补贴,并赠送运费险。6月6日-18日期间,商品价格小于等于30天内最低价,平台技术服务费率降至1%。

作为上半年最大的促销节点,平台最大程度吸引留存商家,商家也对618格外重视。疯狂的流量交易中,自然涌现一批吃到红利的玩家。

据一个女装类目新品牌商家的数据显示,该女装品牌15场GMV突破47万,其中第14场千川投放1465元,整场GMV 151418元,ROI高达1:103。

另据一位服务明星杨子的服务商透露,他们618在快手投放了200万元,最后销售额高达1亿元。

不过,除了少数商家品牌通过以小博大,收获不错的销售额,大多数商家并不能在618中获得高回报,他们更多的还是充当618陪跑的角色。

一张在电商从业者朋友圈广为流传的截图暴露了另一种窘境,80%的商家并没有在618赚得盆满钵满。“失败的比往年多的多,崩盘的商家比去年更多。可以这么说,做好的商家只是参加618商家的零头,80%商家是崩盘的。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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