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昨夜的杜蕾斯为何令你失望

看得出,公众对杜蕾斯的社会化营销也产生了倦怠。一场持续3小时的行为艺术,真的能传达新品的卖点吗?

图片来源:杜蕾斯

怎么来形容这一次万众期待的“杜蕾斯直播百人试套”活动呢?恐怕再没有比一位B站网友的话来得更到位了:这是一场弹幕人员的自我高潮。

昨晚,即便你没有看杜蕾斯的直播,也很可能在朋友圈看到人们的各种吐槽了。这是一场在直播前一天就上了微博热搜的事情,因为它的噱头实在太吸引人了:直播100人试用杜蕾斯的新产品。

然而从晚上9点到12点,整整3个小时的直播,基本由这些内容组成:用了半小时搬床、情侣再用了快1个小时换浴袍、采访情侣的性经历、热身运动、闲聊、吃香蕉和苹果、躺下、从巨型装置中喷出一股气体,以象征曼妙的性爱历程的结束。

是的,什么都没有发生。有人说:“看了三个小时,你就放了一个屁。”这个犀利的吐槽表达出了公众的失望。

当然,大家早就预料到不会真有什么发生,只是提到杜蕾斯,人们有太高的期待,它一直都被视为是社交媒体营销的标杆,“杜杜”污又萌的形象总能带给人们许多惊喜的创意,而如今,杜蕾斯却走上了直播艺术行为的高冷路线,而且渐行渐远。

这已经是杜蕾斯第四次做类似“行为艺术”的3小时直播了,宣传的重点都是杜蕾斯Air空气套。

不过之前直播渠道只是在哔哩哔哩网站(以下称B站),而这次为新品“Air润薄幻影空气套”的直播扩大了范围,它有乐视、游客、斗鱼等6个直播平台,还邀请了直播间的主播助阵,最后总观看人数超过400万人。

其实,负责这次策划的环时互动还是做了不少精心的准备,除了在宣传上扩大渠道创造了更大的舆论热点,这还是杜蕾斯第一次在天猫上直播,希望把社会化营销直接转化为购买力。

而直播本身看起来也和上次一样,更像是提前准备好的剪辑版视频,而非现场直播。比如一对情侣接受了直播镜头的专访,谈及自己的私人经历时,许多“污”的关键词已经被消音,在直播最后,喷出的气体还有回放镜头。

仅从传播的角度,或许这算是一次有影响力的直播。在12点直播结束后的一小时,依然有近9000网友在B站讨论这场已经黑屏的活动就可以看出,作为一个社会化营销主题,它的话题性很强。

不过这个话题热度其实跟这场营销的创意本身并没有太大的关系,这更大程度上是因为性这个舆论禁忌话题本身让人们更热衷于有个渠道讨论它。当然,杜蕾斯在社交营销上的火爆跟这也有关系,它找到了连接低俗和高级性话题的关键点——乐趣。

在杜蕾斯之前,还没有什么安全套品牌敢于勇敢地宣传自己。但随着社会风气的开放,它的鲜明色彩也终将会褪色。因为日本安全套品牌冈本、互联网安全套品牌大象等同类品牌也逐渐走入了公众视野,竞争加剧,光是玩“性”已经不足以表现品牌和品牌之间的差异化了。

它们需要加强自己品牌价值的传达。就在刚刚过去的4月19日,对于安全套品牌来说值得做点什么,因为4.19的英文发音谐音“一夜情”。那一天,冈本和杜蕾斯进行了一场“一夜情能否遇到真爱”的辩论赛,它们用上了新浪微博话题排行榜、知乎、聚划算等资源来辅助宣传,甚至还在网络直播上邀请网红来互撕。这场辩论赛,最后以冈本的“一啪两散,两生欢喜”的观念获胜。

不过对于这次的“100人试套”的直播创意,人们的失望如滔滔江水般涌来。如果你看了昨晚的直播,会发现这场行为艺术呈现的荒诞感在50对情侣集体做热身操时达到了巅峰,看起来并不高级,也不再真正有趣。甚至有不少网友吐槽说看了直播决定去买冈本,还有人调侃称这场糟糕的创意其实是冈本策划的。

这份失望不仅对准杜蕾斯,也对准了这个陪伴杜蕾斯成长的环时互动。杜蕾斯作为社交媒体营销的标杆似乎已经到了瓶颈。在“100人试套”直播的背后,更多的是套路化噱头和渠道宣传,而创意本身却在枯竭。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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