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对话马晓轶:腾讯要用二三十年以上的眼光看电竞

作为国内电竞行业的领先者和主要推动方,腾讯正在积极参与全球电竞标准的制定,中国电竞的很多经验也得以对外输出。

图片来源:视觉中国

记者 | 崔鹏

编辑 | 文姝琪

这是马晓轶接手腾讯电竞后第一次对外发声。

马晓轶是现任腾讯总办成员、腾讯集团高级副总裁,他掌管着为公司贡献大量营收的腾讯游戏业务。在2021年腾讯电竞年度发布会现场,包括界面新闻在内的三家媒体对马晓轶进行了专访。

电竞源于游戏,最初只是一种线上营销推广手段,却在过去十年间蓬勃发展,成长为独立的新兴产业。

第三方机构Newzoo的数据预测,2021年全球电竞观众数将增至4.74亿,中国2021年将成为核心电竞爱好者最多的国家,人数达到9280万。这是完全能媲美传统头部体育赛事的观众体量。

图片来源:腾讯

马晓轶对界面新闻表示,电竞是从虚拟游戏衍生到现实世界的“数字体育”场景。

去年受新冠疫情影响,全球各项体育赛事都曾被迫暂停,而电竞赛事凭借线上化的优势,率先恢复常态运营。期间国际奥委会主席巴赫两次呼吁,在奥运精神框架下,鼓励电子竞技与奥林匹克加强交流。

电竞诞生于互联网,更加数字化,受益于科技发展,它正在成为最受全球年轻人喜爱、发展最快的体育项目。

去年腾讯电竞的各项赛事在国内超过220个城市落地,头部赛事联盟和主场覆盖超过12个城市。马晓轶在采访中大胆放话,未来很多观众“在家门口就能看到高质量的比赛”。

电竞能为一座城市创造很多产业价值,带动就业和经济发展。上海市体育局发布的评估报告显示,《英雄联盟》S10全球总决赛期间,通过吃住、旅游、购物和娱乐等维度产生的直接经济效益超过3000万元。

“足球队只有11个人,但足球产业带来的影响可不止这几个人”,马晓轶认为,数字经济时代,电竞有机会成为城市的新名片,就像“很多人听到巴塞罗那,第一反应是足球队”。

电竞的发展同样离不开规范化和标准化。无论是电竞产品、直播转播、生态参与(职业俱乐部)还是知识产权使用,每个环节都需要明确的规则指导。

作为国内电竞行业的领先者和主要推动方,腾讯正在积极参与全球电竞标准的制定,中国电竞的很多经验也得以对外输出。

受益于体育化、工业化和全球化浪潮,电竞产业已经度过扩大规模的初级阶段,正在迈向行业规范成熟的第二个阶段。

马晓轶在采访临近结束时告诉界面新闻,腾讯的眼光放得非常远,决心用20、30年乃至更久的时间来看待电竞,希望推动中国电竞产业健康发展。

让电竞成为“数字体育”场景

马晓轶告诉界面新闻,在产业未来发展的多个方向中,目前最能被人们感知的是从虚拟游戏衍生到现实世界的“数字体育”场景。

以往人们对体育项目的印象往往停留在线下比赛,新冠疫情爆发之后,线下活动停摆,失去赛事支撑的运动员们收入骤减,大量俱乐部难以为继,转播商和赞助商的投入亏损,绝大部分职业体育赛事都陷入泥潭。

得益于独特的线上化优势,电竞成为疫情初期全球回暖最快、运转状况最良好的体育项目,2020年8月的《王者荣耀》冠军杯比赛甚至成为首个开放线下观赛的竞技赛事。

这种跨越地域、国家、种族和语言,不受时间、场地和天气限制的特点,体现了电竞区别于传统体育的产业韧性,也推动一些体育项目电竞化的尝试。

疫情严重时期,F1(世界一级方程式)官方曾经暂停全球各地的分站赛事,转而选择在线上组织虚拟大奖赛;北美的NBA、MLS(美国职业足球大联盟)等多个体育联盟,也推出由现役运动员参加的电竞比赛;西甲、英超和德甲也先后组建自己的线上足球联赛。

不仅传统体育项目在尝试电竞化,电竞更需要体育化。

马晓轶对界面新闻分析称,体育赛事的规则共通性很高,无论哪个国家的观众都能理解比赛胜负的原因;比赛中观众喝彩或者惋惜的点易于理解,全球各地的观众都能形成共情。

电竞项目同样具备这类特质,所以二者都能扮演价值沟通桥梁的角色。

当人们在价值观层面能够互相理解,文化交流的展开便不再困难。这种交流在年轻人之间尤其难得,而电竞的受众中恰好以年轻人居多。

电竞体育化,则意味着整个行业要告别草莽时代,进入职业化领域。

在一次内部会议上,腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼曾略带自豪地告诉团队,腾讯是唯一参与过洲际运动会的电竞团队,收获的经验是同行所不具备的。

比如说,运动员的尿检问题,对传统体育选手来说非常熟悉,但绝大多数电竞从业者都没经历过,而腾讯电竞团队已经在2018年的亚运会上就培训过相关能力,与国家体育总局相关人员有过密切配合。

再比如,给选手送午餐这种看似很小的事情,也是有规定时间的,一旦超出时间,午餐的化学成分就会改变,这也是腾讯在上届亚运会积累的经验。

在赛事的直播转播层面,电竞与很多成熟体育项目的制播理念也已经非常接近。

侯淼告诉界面新闻,今年三季度腾讯电竞将搭建一个全球领先的拍摄影棚,届时无论是腾讯电竞、VSPN还是KPL联赛等,都能拥有自己的远程制播中心。

让电竞走向大众

电竞项目想要体育化,一个必要前提是大众化。让电竞运动被更多人群所接受,让电竞赛事在更多地区落地。

马晓轶对界面新闻表示,腾讯正在多个方向上尝试降低电竞的门槛。

首先是通过技术创新,提升用户参与电竞的便捷度。

腾讯为此研发了一站式电竞赛事平台“全民秒开赛”,这款自助办赛产品,能解决政府和企业举办大型电竞赛事的需求,支持万人线上同时开赛,以及超过10个竞技项目同时开赛。

侯淼笑称它为电竞领域的“58同城”,平台包含赛事授权、赛程制定和直转播技术等一系列功能,无论企业和城市有什么需求,都能得到一站式解决方案。

其次是拓展不同区域,吸引更多观赛人群,为更多城市创收。

以往电竞比赛大都集中于单一地区,比如北京上海和深圳等地区。未来腾讯电竞的赛事将在更多城市落地,“会有更多人在家门口就能看到高质量的比赛”,马晓轶表示。

截止2020年,腾讯电竞赛事已经在全国220个城市有过落地,头部赛事联盟及主客场也已经超过12个城市。

越来越多的城市引入电竞赛事,有一个重要原因就是它对当地经济和就业增长的带动效应。

上海市体育局发布的《2020年上海市体育赛事影响力评估报告》显示,《英雄联盟》S10全球总决赛期间,通过吃住、旅游、购物、娱乐和交通等维度产生的直接经济效益超过3000万元,产出效应超过8600万元,产生税收效应超过320万元。

第三是让电竞连接更多线下场景,搭建电竞文化圈。

今年腾讯电竞与北美咖啡品牌Tims、香格里拉酒店和宜家等公司展开合作,探索商业化新路径,同时增加用户接触电竞元素的线下场景。

电竞咖啡厅、酒店和体验馆这些线下数字场景大多在商业街区,往来人流量很高,其中不乏可能对电竞感兴趣的用户,借此腾讯能拓展很多“路人粉”,提高电竞在潜在受众群体的渗透率。

一旦电竞行业脱离小众圈子,变成大众体育运动,整个行业的契约规则都要重写。

树立规则与标准

早期的欧洲足球,也没有统一的赛事规则标准,在日后百年的发展历程中,现代足球的规范才逐渐塑造成型。

马晓轶对界面新闻表示,今天的电竞走到了同样的十字路口,想成为大众体育赛事,全球化的标准与规范必不可少。

他将电竞产业大概划为四个部分:电竞产品;直播转播;生态参与(职业俱乐部等)以及知识产权使用。其中每个环节都应该有相应的规范与标准。

比如在直转播部分,腾讯在各地新建了制播中心,其中使用的技术与规范,均由腾讯联合各大国际组织制定,并对外共享。

腾讯电竞还将与IEEE(国际电子电气工程师协会)发布《电竞赛事直转播技术标准》和《电竞赛事公平性标准》,并与ISO(国际标准化组织)探讨更多国际电竞标准认证。

在过去十年举办比赛的实践中,腾讯遇到过大量技术难题,从选手设备与网络的连接问题,到选手、教练与裁判的通讯问题,再到直转播系统的流畅度问题等。

这些踩过的坑、吸收的经验,最终都转化为腾讯的竞争壁垒。也让以腾讯为代表的中国公司,在全球电竞赛事的标准制定过程中,拥有很高话语权。

在本次发布会上,手机品牌IQOO和半导体龙头企业京东方同时宣布加入腾讯电竞技术联盟。腾讯电竞还将与亚组委场馆建设部共同推出洲际电竞场馆建设标准,深度参与场馆运营维护。

即便是在运动员退役这个问题上,腾讯也在摸索相关规范。本次腾讯电竞还联合直播平台虎牙,推出电竞选手职业生涯保障计划,共同探索运动员提供退役后的职业发展规划和能力培训。

商业模式寻求多元化

目前的电竞收入结构,主要以版权和商业赞助为主,这一点与传统体育相似。

官方数据显示,去年全年腾讯电竞旗下赛事内容总观看量达到1864 亿次,版权收入增长超过58%,头部赛事赞助收入保持40%的增长率,版权收入增长高过赞助规模。

疫情期间大量赞助商收到冲击,赞助费用的波动性非常大,这让腾讯电竞开始思考更好的盈利模式,比如通过电竞带来的流量和关注,创造新的收益增长点。

以LPL赛事为例,联赛中有两支战队SNG和JDG,分别由苏宁和京东持有,联盟将两支队伍的比赛安排在“618”这个电商购物节当天,会带来更大的流量关注度,也会带来更多商业收益。

去年10月16日到18日,在SNG战队四分之一决赛获胜后的周末,苏宁易购电竞属性商品销售环比增长78%,专题会场访客数量增长120%。

腾讯电竞发布的“新商业计划”,核心在于将线上电竞元素,与新下商业场景进行连接。比如旅游类别的电竞主题酒店,娱乐类的潮流电竞馆,餐饮类的电竞咖啡厅,以及生活类的电竞家居馆。

一位参与宜家和腾讯谈判的工作人员告诉界面新闻,这两年宜家非常希望吸引年轻用户,跟腾讯电竞合作,就是为了吸引年轻人去宜家的线下场馆进行消费。

腾讯电竞与香格里拉集团推出的电竞、游戏主题房,以及与北美咖啡品牌Tims推出的电竞咖啡店,则是围绕特许经营模式展开的商业合作。

腾讯不但向它们提供内容授权,还要将数字化技术和产品推广至这些场景下。

单纯的品牌露出并不持久,也不是腾讯电竞做商业化的核心思路。无论是用户关注、流量还是销售转化,能为企业带来更多收益的路线,才是电竞商业化的长期路径。

“互联网话术就是,从获取流量到行业变现的可持续发展,这样才健康”,侯淼对界面向新闻表示。

以下是对话马晓轶的部分内容摘录:

界面新闻:电竞产业做超级数字场景难度在哪?

马晓轶:虽然电竞已经是目前影响力最大、最具规模的“超级数字场景”,电竞发展迅速,但并非偶然,这其实是人类社会往科技化、数字化、互联网化演进的自然结果。

在这个前所未有的数字革命浪潮中,我相信,对于全球体育产业发展,电竞会扮演越来越重要的角色。在这个过程中,我们对电竞的认识,以及电竞产业的规范化发展,就显得尤为重要。

界面新闻:你之前预测过,未来十年游戏市场的格局可能有大变化,那依赖于游戏的电竞产业会有什么变化?

马晓轶:正如我们看到的,多元丰富的场景连接,让电子竞技拥有无限的价值空间,电竞正在创造更多的可能。无论是大家熟悉的《全职高手》,还是线下已经开启的TIMS主题咖啡店,都是围绕电竞衍生出来的新场景新内容。

可以看到,我们身处的数字时代,为电竞提供了新的文化想象空间。今天的电竞,正在与越来越多的生活场景连接,与动漫、影视等不同的数字内容,相互碰撞、相互融合,营造出更加综合、立体的数字文化体验。作为一个新兴产业,未来还有更多可能,是需要我们一同去探索的。

界面新闻:腾讯在技术和产品层面已经跑得很快,但很多人的意识和社会基础并不一定跟得上,你们在推进产业高速发展的时候,怎么兼顾社会责任?

马晓轶:腾讯提出“超级数字场景”这个观点,也是希望越来越多的人能够享受到技术进步的红利。

我们必须看到,电竞今天还在早期阶段,随着技术加速进步,怎么让更多人能普惠利用到这些新技术,对所有科技公司都是很大的命题。

电竞首先是竞技体育属性很强的产业,和传统体育一样,能激励人心,满足人们精神文化的需求。

其次,我们要主动肩负起推动产业规范健康发展的责任,将电竞、社会和人之间的关系梳理清晰,与各行业共同讨论,建立新的社会契约。让电竞产业实现良性发展,避免各种不规范、不标准赛事对整个行业的伤害。

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