从“全国领先”到“全球领先”,波司登何以实现质的飞跃?

波司登能够在全球服饰零售面临疫情挑战的大环境下逆势增长,主要原因是它以波司登羽绒服为主品牌,强化产品力与品牌力的发展策略见效。

虽然还没有进入冬季,但全球领先的羽绒服品牌波司登已经获得市场与消费者的关注。2021年6月23日,波司登集团发布了2020/21年财报(截止2021年3月31日),财报显示,波司登营收净利均创历史新高,分别为人民币135.165亿元、17.096亿元,同比分别增长10.9%、42.1%;集团毛利率连续三年稳健提升,在本财年达58.6%。

这样的成绩让资本市场和整个行业都将目光投向了这个中国品牌。业绩与毛利创新高,不仅让它在全球市场的领先地位得到突显,由中国品牌领导的羽绒服市场新格局也逐渐成形。

从更为微观的公司策略层面看,波司登能够在全球服饰零售面临疫情挑战的大环境下逆势增长,其主要原因还是它以波司登羽绒服为主品牌,强化产品力与品牌力的发展策略——波司登不断在市场端提升品牌力与产品力,基于强大的供应链管理能力以及高效的商品运营实力,通过品牌和产品双驱动的模式,巩固作为全球羽绒服领先品牌的地位,并不断突破。

波司登门店

产品力提升,波司登建立起品牌“护城河”

羽绒服作为满足保暖需求的单品,这个品类的核心竞争力是产品体验本身。波司登能够获得如此业绩背后的市场驱动,也是这个品牌产品力所推动的。在对于波司登的研报中,投资机构首要提及的优势竞争力也是波司登的产品实力。

在材料方面,波司登选择的是奢侈品级别的羽绒,且将羽绒服含绒量率先突破90%,蓬松度最高可达1000蓬,而这两个维度的行业入门分别是50%及480+。此外,波司登还联动全球顶尖的供应商提供优质材料,例如全球顶级填充材料供应商Primaloft为波司登专供的科技绒,可以在2分钟升温7摄氏度;同时采用全球军用领先材料CORDURA来提高产品的耐磨性与舒适度以及通过被称为世纪之布的GORE-TEX让羽绒服拥有独特的防风、防水、透气性能。

波司登对于工艺也有着严苛的要求。它的每一款羽绒服都通过极寒、摩擦、沸水等测试,经过24小时零下30℃材料极寒测试,15000-20000次面料摩擦测试和10000次拉链拉滑测试;工艺制作流程中也采用全球领先的缝制标准,例如波司登采用德国防绒针、日本缝制设备和丝光防绒线等等。

波司登登峰系列材料与工艺

凭借对于技术工艺研发的孜孜不倦,2020年,波司登的“登峰”系列羽绒服荣获“中国优秀工业设计奖”金奖,成为全国首个获此殊荣的自主服装品牌,更助力中国登山队2020珠峰高程测量登山活动。此外,“城市滑雪”系列也荣获被称为“运动界的奥斯卡”的德国慕尼黑ISPO Award 全球设计大奖。以及联合中国南极科考推出的“专业保暖”系列也成功助力中国南极科考队圆满完成第36次、37次南极科考任务。

波司登助力中国南极科考队圆满完成第36次、37次南极科考任务

从材料、工艺与研发端,波司登持续的高品质标准为它的产品实力打下基础。对于任何品牌而言,产品是与消费者沟通最为直接的渠道,也是消费者体验好坏的核心判断标准。在产品力之下,波司登也在渠道和设计上不断发力。

目前在国内市场,波司登已经不断进行渠道升级,进驻核心商圈,如恒隆、万象城、大悦城等主流商圈,并且与国际知名的设计师团队合作打造高端门店形象。波司登的门店不仅可以让消费者体验产品品质,也可以通过门店设计呈现感受产品背后的品牌理念。

波司登门店

在海外市场,波司登已经在伦敦开设全球旗舰店,并且在意大利进驻350多家买手店,让诸多时尚行业意见领袖成为品牌簇拥者。此外,为波司登增添话题度的则是品牌与诸多国际设计师的合作。例如波司登与国际知名设计师高缇耶的合作,就让这个品牌再一次吸引了全球市场的关注,高缇耶是爱马仕品牌黄金时代缔造者,其以独特的设计与剪裁风格,让波司登的产品势能得到进一步提升。

波司登与国际知名设计师高缇耶合作系列秀场

从以上维度来看,波司登已经构建起了360度的产品力与品牌力的升级体系。无论是产品背后的材料、工艺与技术,还是消费者可见的设计感与门店体验,不仅为波司登产品提供了更多的溢价空间,也为这个品牌提高了竞争壁垒,从而在全球市场上保持领先者的姿态。

疫情挑战下,波司登以高效的运营能力应对

零售行业在疫情之下受到的挑战在于库存积压和客流量锐减,这让不少品牌感到压力倍增。波司登也承认,新冠疫情对集团的供应链管理是一次考验。

但波司登能够迅速调整,将每一批羽绒服产品订单通过拉式补货、快递上新及小单快反的形式,从而实现了更快的周转时间;此外,波司登持续根据市场终端数据反应,在销售旺季进行滚动下单,因此也实现了优质快反供应。

在库存方面,财报显示,该财年波司登与经销商的首次订货比例降低到不超过30%,其余的订单部分则根据旺季市场的实际反馈进行补单。这样的拉式补货机制,能够有效舒缓波司登在疫情影响下的库存压力,并最大限度地优化了其渠道库存管理。

波司登智能化分装设备

与此同时,波司登也能够借助数字化创新,在客流量减少的情况下最大化地进行线上引流。波司登利用阿里数据中台技术,重点围绕零售、商品两个领域开展数字化探索工作,通过建立会员标签体系、重构线下门店商品自动补货体系等尝试精准营销,并通过直播等形式与消费者沟通,从而提高了不同零售渠道的获客可能,填补疫情期间可能带来的门店客流减少。

波司登在疫情挑战下的反应速度,体现了这家公司长期以来对于供应链与商品运营的积累及实力。事实上,供应链与库存管理这两个方面的能力对于服装企业来说颇为重要,因为这直接影响着它们利润。而波司登连续3年实现毛利的稳健提升,加上在疫情挑战下的快速反应,强有力地证明了它的运营能力,也为它更快扩张全球,打开更广阔市场空间打下基础。

“波司登效应”凸显,品牌背书能力提升

如果仅从财务数据来看,波司登确实在全球羽绒服市场之中处于领先地位。而一个品牌在商业社会之中,除了业绩之外,品牌地位以及消费者认知也是推动其良性成长的动因。在2020/21财年中,波司登不仅仅给资本市场交出了一份满意的答卷,也为消费者提供高品质与舒适体验的产品,也在行业之中获得了公众认可。

在该财年,波司登首次入选“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强(Brand Finance Apparel 50 2021)”,这是国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance所公布的排行榜。其中,波司登是是增速第三的品牌,增长高达39%,而羽绒服品牌仅波司登与Moncler入榜。

事实上,在过去的几年中,波司登的品牌形象一直在不断提升。2018年9月,波司登以独立品牌身份亮相纽约时装周,成为唯一在主场走秀的中国品牌。这场大秀由前维密超模Alessandra Ambrosio开场与压轴,一时间成为时尚圈的讨论焦点。随后,波司登还登陆了米兰时装周与伦敦时装周,在全球设计师与行业意见领袖的目光中证明了中国品牌的实力。在海外的社交网络平台上,你也能经常看到有网友在讨论好莱坞明星的街拍中出现这个来自中国的羽绒服品牌,不少时尚博主选择波司登的产品来进行冬季穿搭。

而在中国市场,波司登的羽绒服连续26年(1995-2020)销量遥遥领先。波司登不仅仅拥有黏性较强,复购率高的消费者。它也不断创新来吸引年轻一代,除了上述提及的与国际设计大师合作之外,波司登也在通过直播等不同形式来与年轻消费者互动,拉近与不同圈层消费者的距离。

由此可见,在全球范围内,波司登已经形成了自身独特的品牌效应。这种品牌效应的核心一面是消费者对于产品与品牌的认可,另一方面则是波司登在不同市场环境中对于公司运作、策略的快速反应与不断创新。在全球零售市场环境依旧备受考验的当下,波司登2021财年的业绩不仅再一次证明了自己全球领先的品牌地位,开启了中国品牌领导的全球羽绒服市场新格局,也同样给了行业信心,在挑战之中寻找更多市场机会与可能性。

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波司登

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从“全国领先”到“全球领先”,波司登何以实现质的飞跃?

波司登能够在全球服饰零售面临疫情挑战的大环境下逆势增长,主要原因是它以波司登羽绒服为主品牌,强化产品力与品牌力的发展策略见效。

虽然还没有进入冬季,但全球领先的羽绒服品牌波司登已经获得市场与消费者的关注。2021年6月23日,波司登集团发布了2020/21年财报(截止2021年3月31日),财报显示,波司登营收净利均创历史新高,分别为人民币135.165亿元、17.096亿元,同比分别增长10.9%、42.1%;集团毛利率连续三年稳健提升,在本财年达58.6%。

这样的成绩让资本市场和整个行业都将目光投向了这个中国品牌。业绩与毛利创新高,不仅让它在全球市场的领先地位得到突显,由中国品牌领导的羽绒服市场新格局也逐渐成形。

从更为微观的公司策略层面看,波司登能够在全球服饰零售面临疫情挑战的大环境下逆势增长,其主要原因还是它以波司登羽绒服为主品牌,强化产品力与品牌力的发展策略——波司登不断在市场端提升品牌力与产品力,基于强大的供应链管理能力以及高效的商品运营实力,通过品牌和产品双驱动的模式,巩固作为全球羽绒服领先品牌的地位,并不断突破。

波司登门店

产品力提升,波司登建立起品牌“护城河”

羽绒服作为满足保暖需求的单品,这个品类的核心竞争力是产品体验本身。波司登能够获得如此业绩背后的市场驱动,也是这个品牌产品力所推动的。在对于波司登的研报中,投资机构首要提及的优势竞争力也是波司登的产品实力。

在材料方面,波司登选择的是奢侈品级别的羽绒,且将羽绒服含绒量率先突破90%,蓬松度最高可达1000蓬,而这两个维度的行业入门分别是50%及480+。此外,波司登还联动全球顶尖的供应商提供优质材料,例如全球顶级填充材料供应商Primaloft为波司登专供的科技绒,可以在2分钟升温7摄氏度;同时采用全球军用领先材料CORDURA来提高产品的耐磨性与舒适度以及通过被称为世纪之布的GORE-TEX让羽绒服拥有独特的防风、防水、透气性能。

波司登对于工艺也有着严苛的要求。它的每一款羽绒服都通过极寒、摩擦、沸水等测试,经过24小时零下30℃材料极寒测试,15000-20000次面料摩擦测试和10000次拉链拉滑测试;工艺制作流程中也采用全球领先的缝制标准,例如波司登采用德国防绒针、日本缝制设备和丝光防绒线等等。

波司登登峰系列材料与工艺

凭借对于技术工艺研发的孜孜不倦,2020年,波司登的“登峰”系列羽绒服荣获“中国优秀工业设计奖”金奖,成为全国首个获此殊荣的自主服装品牌,更助力中国登山队2020珠峰高程测量登山活动。此外,“城市滑雪”系列也荣获被称为“运动界的奥斯卡”的德国慕尼黑ISPO Award 全球设计大奖。以及联合中国南极科考推出的“专业保暖”系列也成功助力中国南极科考队圆满完成第36次、37次南极科考任务。

波司登助力中国南极科考队圆满完成第36次、37次南极科考任务

从材料、工艺与研发端,波司登持续的高品质标准为它的产品实力打下基础。对于任何品牌而言,产品是与消费者沟通最为直接的渠道,也是消费者体验好坏的核心判断标准。在产品力之下,波司登也在渠道和设计上不断发力。

目前在国内市场,波司登已经不断进行渠道升级,进驻核心商圈,如恒隆、万象城、大悦城等主流商圈,并且与国际知名的设计师团队合作打造高端门店形象。波司登的门店不仅可以让消费者体验产品品质,也可以通过门店设计呈现感受产品背后的品牌理念。

波司登门店

在海外市场,波司登已经在伦敦开设全球旗舰店,并且在意大利进驻350多家买手店,让诸多时尚行业意见领袖成为品牌簇拥者。此外,为波司登增添话题度的则是品牌与诸多国际设计师的合作。例如波司登与国际知名设计师高缇耶的合作,就让这个品牌再一次吸引了全球市场的关注,高缇耶是爱马仕品牌黄金时代缔造者,其以独特的设计与剪裁风格,让波司登的产品势能得到进一步提升。

波司登与国际知名设计师高缇耶合作系列秀场

从以上维度来看,波司登已经构建起了360度的产品力与品牌力的升级体系。无论是产品背后的材料、工艺与技术,还是消费者可见的设计感与门店体验,不仅为波司登产品提供了更多的溢价空间,也为这个品牌提高了竞争壁垒,从而在全球市场上保持领先者的姿态。

疫情挑战下,波司登以高效的运营能力应对

零售行业在疫情之下受到的挑战在于库存积压和客流量锐减,这让不少品牌感到压力倍增。波司登也承认,新冠疫情对集团的供应链管理是一次考验。

但波司登能够迅速调整,将每一批羽绒服产品订单通过拉式补货、快递上新及小单快反的形式,从而实现了更快的周转时间;此外,波司登持续根据市场终端数据反应,在销售旺季进行滚动下单,因此也实现了优质快反供应。

在库存方面,财报显示,该财年波司登与经销商的首次订货比例降低到不超过30%,其余的订单部分则根据旺季市场的实际反馈进行补单。这样的拉式补货机制,能够有效舒缓波司登在疫情影响下的库存压力,并最大限度地优化了其渠道库存管理。

波司登智能化分装设备

与此同时,波司登也能够借助数字化创新,在客流量减少的情况下最大化地进行线上引流。波司登利用阿里数据中台技术,重点围绕零售、商品两个领域开展数字化探索工作,通过建立会员标签体系、重构线下门店商品自动补货体系等尝试精准营销,并通过直播等形式与消费者沟通,从而提高了不同零售渠道的获客可能,填补疫情期间可能带来的门店客流减少。

波司登在疫情挑战下的反应速度,体现了这家公司长期以来对于供应链与商品运营的积累及实力。事实上,供应链与库存管理这两个方面的能力对于服装企业来说颇为重要,因为这直接影响着它们利润。而波司登连续3年实现毛利的稳健提升,加上在疫情挑战下的快速反应,强有力地证明了它的运营能力,也为它更快扩张全球,打开更广阔市场空间打下基础。

“波司登效应”凸显,品牌背书能力提升

如果仅从财务数据来看,波司登确实在全球羽绒服市场之中处于领先地位。而一个品牌在商业社会之中,除了业绩之外,品牌地位以及消费者认知也是推动其良性成长的动因。在2020/21财年中,波司登不仅仅给资本市场交出了一份满意的答卷,也为消费者提供高品质与舒适体验的产品,也在行业之中获得了公众认可。

在该财年,波司登首次入选“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强(Brand Finance Apparel 50 2021)”,这是国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance所公布的排行榜。其中,波司登是是增速第三的品牌,增长高达39%,而羽绒服品牌仅波司登与Moncler入榜。

事实上,在过去的几年中,波司登的品牌形象一直在不断提升。2018年9月,波司登以独立品牌身份亮相纽约时装周,成为唯一在主场走秀的中国品牌。这场大秀由前维密超模Alessandra Ambrosio开场与压轴,一时间成为时尚圈的讨论焦点。随后,波司登还登陆了米兰时装周与伦敦时装周,在全球设计师与行业意见领袖的目光中证明了中国品牌的实力。在海外的社交网络平台上,你也能经常看到有网友在讨论好莱坞明星的街拍中出现这个来自中国的羽绒服品牌,不少时尚博主选择波司登的产品来进行冬季穿搭。

而在中国市场,波司登的羽绒服连续26年(1995-2020)销量遥遥领先。波司登不仅仅拥有黏性较强,复购率高的消费者。它也不断创新来吸引年轻一代,除了上述提及的与国际设计大师合作之外,波司登也在通过直播等不同形式来与年轻消费者互动,拉近与不同圈层消费者的距离。

由此可见,在全球范围内,波司登已经形成了自身独特的品牌效应。这种品牌效应的核心一面是消费者对于产品与品牌的认可,另一方面则是波司登在不同市场环境中对于公司运作、策略的快速反应与不断创新。在全球零售市场环境依旧备受考验的当下,波司登2021财年的业绩不仅再一次证明了自己全球领先的品牌地位,开启了中国品牌领导的全球羽绒服市场新格局,也同样给了行业信心,在挑战之中寻找更多市场机会与可能性。

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