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“潮牌已死 ”?

这是潮牌的讣告。

撰文 | 飘

来源 | 印客美学

今年6·18,潮牌又一次不负众望,不少产品在预售阶段就被抢购一空。

不过,别看势头这么强劲,圈内人却早就唱衰了。

去年年底,著名潮流品牌Off-White的创意总监Virgil Abloh就直言“潮牌已死”。

为什么会这么说?潮牌真的要死了吗?

01 “潮牌已死”从何而来?

当下,潮流品牌依然非常火爆,确实很难想象会有“潮牌已死”这种骇人的言论出现,而且还是来自著名潮牌的创意总监。

那到底发生了什么,让Off-White的创意总监发出如此“惊恐”的言论?

最主要的原因是“资本的介入”。

在潮流品牌中,"Supreme”一词就代表着至高无上的霸权,在中国的商业语境里,这个词就是“尊享”。

对Supreme的粉丝来说,一年有两种季节:Supreme发售的春夏季和秋冬季。

但是在去年,Supreme被VF集团收购,和Vans、The North Face、Timberland成了一家人。

突然被资本收编,让粉丝直呼“潮牌已死”。

骨灰级收藏家@ericwhiteback直接在Instagram宣读了Supreme的讣告

在资本的影响下,潮牌是会成为“赚钱”工具,还是会重新找回文化本身继续向前发展,一切不得而知。

潮流文化的缺失也是潮牌走向死亡的另一个原因。

现在很多的潮流品牌只是在资本的运作下成为了“潮牌”,目的也只是想分得市场所谓的一杯羹。

这些为“潮”而“潮”的品牌,根本就没有对应的文化支撑,如果未来的潮牌依旧如此,即便没有资本的介入,潮牌也会走向坟墓。

大众化的开始也是造成“潮牌已死”的原因。

潮牌起源于街头,是街头文化的代表,受众也局限于说唱、滑板、涂鸦、极限运动等街头爱好者们。

而且它所代表的不羁、冒险等街头文化,也是少数人的代名词。

这种小众的定位一下变得滥大街时,基本就宣告了死亡的开始。

还记得当年的“万物皆可supreme”吗?

爱“潮牌”的看重的是背后的文化,现在不仅假冒伪劣层出不穷,更重要的是,没人在乎背后的文化了。

他们却发现,穿AJ的不再玩篮球,穿Vans的做个Ollie都不会,而穿Supreme的,连名字都不会念。

除了supreme,VLONE也是如此。

曾经的VLONE风光无限,就连NIKE都主动上门求合作。

品牌联名、明星代言,甚至当时所有的潮流杂志都变成了VLONE的相关推荐。

但成也萧何,败也萧何。

正是因为太过好卖,导致VLONE假货横行。

而且由于VLONE成立时间较短,不像Stussy、Vans、Supreme等有成熟的文化根基,浅薄的街区文化也不足以支撑它的发展。

假货横行,文化又不足,VLONE最终成为了潮牌“衰败”的代表。

曾经的“潮”是文化、个性,而现在的“潮”则是价格、心理。

所谓的潮流只是为潮而潮,也难怪Virgil会发出“潮牌已死”的宣言。

02 潮牌=“宝藏”?

为什么品牌们偏偏盯上潮牌这块肥肉?

其实奢侈品牌看上潮牌也是有迹可循的。

近几年,奢侈品牌在设计方面可谓是陷入低估,抄袭、模仿被相继曝光,推出的新品也被很多人评论“毫无设计感”。

前不久,YSL还因为涉嫌抄袭Chanel,在网上引发一场“大战”,闹的是满城风雨。

左边CHANEL,右边YSL,是不是傻傻分不清?

而潮牌一直以它的个性设计备受年轻人喜爱,恰好击中奢侈品牌的下怀。

既能拓展年轻市场,又能吸收个性的设计和文化,越是这种时候,奢侈品牌越会觉得“潮牌”真不愧是一座宝藏。

最先开始使用“潮流品牌”的设计风格以及元素的是奢侈品牌Givenchy。

著名的罗威纳狗头、五角星等让Givenchy销量暴增,这些都是街头时尚元素,其中印花的设计更是直接借鉴了潮流品牌。

现在稳坐奢侈品牌头把交椅的LV,也是“奢侈品潮流化设计”的受益者。

其与Supreme的设计联名可以说已经成为了“典范”的案例存在。

有趣的是,现在LV的品牌创意总监就是潮流品牌Off-White的创始人之一Virgil Abloh,怪不得LV每次都能打得一手好联名。

如今奢侈品牌潮流化,已经成为了“常规操作”。

从一开始的联名合作,到现在设计风格的直接借鉴,借助潮流之风,奢侈品牌也再一次焕发生机。

Gucci的双Logo、泼墨色彩风格,Balenciaga打造的老爹鞋,Fendi的伞帽设计,burberry的拼接风格,都是学习了潮牌所做出的改变。

可以说,小众潮牌还真就是奢侈品牌眼中不可缺少的一座“宝藏”。

那如今的潮牌还能否继续向前迈进,潮流文化还能回到从前吗?

03 潮流品牌还能否留住

真·潮流文化?

当下的潮流品牌与文化确实受到了资本的影响和奢侈品牌的冲击,但还是有潮流品牌做的非常不错的。

比如街头潮流文化的代表,如日中天的顶级潮流品牌Fear of god,街头与宗教的文化结合让它依旧“中气十足”。

作为潮流界的信仰,Fear of god坚持用简单的Logo表达自己,也凭借其独特的设计与态度,登上了潮流之巅逐渐引领潮流的走向。

当然,除了FOG这种顶尖潮牌,也有不少不错的小众潮牌凭借着自身的文化特色,带领着潮流品牌继续向前发展。

比如一个来自清真世界中的潮流品牌,巴基斯坦的5IVEPILLARS。

它被誉为是阿拉伯世界潮流文化的火种与希望,其品牌主理人很好的将宗教文化与自身所喜爱的潮流文化相结合。

设计出的每件产品,也都是当地文化的代表,表达了主理人对潮流态度。

同样的还要来自多米尼加的Peralta Project,其主理人深受波普艺术运动的影响,品牌的设计灵感也大多来自当地的日常生活。

其实,潮流文化需要的是理解与认同,其独特魅力也是来源于此,不同于世人的态度加上独特的文化内涵,才是潮流文化吸引别人的原因。

当下的中国,也早已成为“潮流”重要的根据地,中国李宁的一飞冲天,各大潮流节目的脱颖而出,加上独特的历史文化。

可以说,中国的潮文化已经是世界潮文化的重要组成,中国的街头潮牌也如雨后春笋,纷纷诞生、问世。

比如著名说唱歌手马斯唯的AFGK,谢帝的Couple Hunnid,既是潮流文化的代表也是中国街头的代表。

当然除了服饰,潮流也延申到了其他的领域中。

比如潮流艺术家Kaws,其创作的玩偶深受各大潮流人士喜爱,甚至已经成为了“潮人”不可缺少的收藏之一。

还有日本潮流饰品品牌GOROS高桥,一片小小的银饰羽毛却是众多潮流爱好者心中的“圣物”。

由此可见,潮流文化依然还是主流文化的代表,也依然还在带领潮流品牌继续向前发展,可能有些潮牌确实“已死”。

但真正的潮流品牌依然还留存在文化之中,小印真心认为潮牌的未来还是还是有着很大的发展空间。

不知道大家是否也认同小印的想法呢?

 

来源:印客美学

原标题:“ 潮 牌 已 死 ” ?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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