文|户外媒体内参  李昂

编辑|户外广告参考

在移动互联网的影响下，户外媒体也随之产生了许多变化。生活场景的丰富带来的是日益更新的媒体形式，而5G、新基建等新技术的出现则是赋予了户外媒体更为丰富的想象空间。

过去，互联网技术和媒介技术尚未优化之前，户外广告的投放表现和效果都难以监测和量化，导致广告资源、投放预算上产生浪费。但数字化技术应用的快速崛起，让许多户外媒体公司掌握了新的“财富密码”，帮助户外广告重获价值，广告主也能够智能化、精准化地掌握广告投放效果和管理下一步的投放策略。

本次，笔者将从几家户外媒体头部公司的数字化动作着手，与大家聊聊户外广告的数字化转型升级之路。

01、从新潮、分众再到雅仕维，数字化转型成为必选项

曾有业内人士说过，传统媒体广告向数字化的转型将是完整而迅速的。

在数字化和用户触媒渠道碎片化的背景下，线下广告全面进入智能投放的流量时代。以新潮传媒为例，此前，贝壳找房在新潮智能屏投放广告，因为贝壳找房主营业务是二手房交易，目标受众是买房意向人群，新潮传媒根据消费人群的共同行为特性，为经纪人设计了个人专属的电梯广告，并且通过程序化投放，展示经纪人个人形象、联系方式、门店信息，帮助经纪人建立个人形象，增加品牌背书，拉近消费者距离，精准引流，从而实现销售转化。

仔细分析投放逻辑不难发现，新潮此举主要是通过深入分析品牌的产品特性，同时结合社区家庭人群触媒习惯、消费习惯等，掌握户外广告受众的人群画像，从而实现精细化的定向营销，提升广告投放效率。

2019年，分众传媒与阿里合作推出的智能物联网广告系统KUMA系统正式上线，据了解，这套系统能够借助大数据算法和线下分发监控程序，实现传播形态远程调节管控和内容投放收视统计的精准报备，同时保障了广告主推广产品投放效果的数据化和规范化。

当然，除梯媒之外，其他户外媒体公司同样加强了在数字化领域方面的研究。作为交通媒体运营商的雅仕维在2018年下半年，开始与Google及WPP Group旗下的环球媒体投资管理公司，在香港携手创立及推出首个程序化户外媒体购买平台，以推动自身数码户外广告的创新和升级。

数字化经济发展改变了各行各业的运行规律，户外广告也利用数字化技术帮助自身品牌营销实现效果转化。在传播内容上，数字户外媒体广告由静态变为动态，丰富了受众视觉、听觉上的感受；在传播方式上，数字户外媒体广告由硬广变成软性广告，打破单一的平面媒传播方式，使多元媒介统一、综合传播。

02、科技进步，推动户外广告转型向前

21世纪，数字户外媒体为何格外吃香？

近年来，品效合一在营销圈颇为盛行，而传统户外广告的效果备受质疑，因为实际操作过程中存在投前选点难、投中监播成本高、投后难量化三大痛点。由此，许多已意识到这些问题的户外广告企业纷纷布局数字化，构建面向未来的数字营销能力，加速向数字化、程序化转型的进程。

尼葛洛庞帝在《数字化生存》中谈到，数字化将改变大众传播的本质。对于传统的广告代理行业来说，数字化技术可能会变成一种威胁，但相应的，数字化技术也给传统行业带来一次新的转型机会。

例如，数字化媒体设备可以借助VR、AR、全息投影等技术让户外广告的表现形式更加丰富；在国内日常生活中，数字户外广告在许多公共场景中的投放越来越普及，与普遍受众之间的联系日益紧密。比起传统户外广告，数字户外媒体提供给受众更多的是互动功能带来的控制感和在场感，更加生动、有趣的互动体验更能让受众记忆犹新。

除此之外，从以上提到几家公司在数字化方面的探索不难发现，技术应用上的改造升级，让户外媒体更够进一步帮助广告主完成从“营销到销售”上的直接转化，提升广告的投放效率。

现如今，受众触媒习惯转向多元化、用户行为趋向碎片化，消费者不再满足于单一消费场景，打造线上线下相结合的一体化渠道消费体验成为了他们的选择，而这也要求行业所选择的营销方式，把如何全渠道零售、提升消费者购物体验制定为探寻突围的新方向。在技术的帮助下，现在的户外广告不再局限于广告展示，更能帮助广告主实时监播广告投放情况。

03、面对数字化，户外广告可以怎么做？

户外广告加速数字化变革已经成为了业内的共识，数字媒体的出现，让广告主们看到了精准和透明投放的可能，也随之对户外提出了全新的要求。

国内户外广告领域专家刘志彦（Jim Liu）曾在《中国广告》杂志的采访中表示，要想实现户外的实时广告内容投放，只有精准地收集和分析数据，而这些数据也是根本性提高户外广告从策划到购买的效益和效率的必要基础。

站在户外媒体的角度，数据的精准分析能够帮助网络型的户外媒体挖掘长尾广告资源的价值，满足更多不同类型客户的需求。而这也是为什么，越来越多的户外媒体公司开始有意识地培养自身数字化能力进行转型。如同Netflix购买Regency户外，阿里入股分众，百度入股新潮传媒，连京东都开始涉足实体环境中户外场景的营销，还有两年前谷歌和户外广告行业合作，使用其移动追踪数据为受众进行更加精准的投放广告。或许，互联网企业所理解的“得数据者得客户”的道理，在户外广告行业也同样适用。

但目前，国内的一些中小型户外广告企业对于“数字化户外广告”的理解尚未完全透彻。户外广告自动化营销平台播尚科技曾在调研中发现，国内户外广告行业对数字化的理解比较片面，具有局限性。一些户外媒体高层及业务人员，认为户外广告的数字化转型不现实，且提到数字化时，就会集中于整个户外广告的程序化，而忽略了数字化是关联到每个业务节点的重要契机。

实际上，对于不同的媒体类型，数字化运营的方式不尽相同。对媒体采购方来说，数字化可以帮助广告主在进行媒体采购时，能基于场景化锁定受众人群，实现精准投放；而对于广告活动的执行和整个效果的跟踪，数字化也赋予了更多精准性和便捷性，动态调配，及时调整。

纵观国际优秀的户外广告公司，为何它们能一直处于行业领先位置？是因为它们对于数字化的投入相当惊人，因为它们知道这种投入是保持自身市场竞争力的制胜法宝。那么，户外广告公司尤其是中小型户外广告公司，他们的数字化转型关键何在？用户外广告数字化转型专家张民岳的观点，就是它们自身的造血能力。就小公司来说，运营成本不能太多，要用轻量级的成本去保证更加灵活地执行市场策略；同时要结合自身情况去链接社会不同资源，形成资源组合拳，更好地去符合品牌主的媒介需求。

小结：

跟其他国家一样，中国的数字化户外媒体市场目前处于飞速增长的阶段。即使是在2020年户外传统媒体刊例花费下滑、户外广告艰难回升的环境下，户外数字化媒体也交出了一份可喜的成绩单，较2019年实现8%的小幅增长。

户外媒体作为广告行业的主要分支，技术的更新和大数据让户外媒体与时俱进，数字化转型已经成为了户外媒体未来重要的发展趋势。在户外媒体数字化、数据技术发展的进程中，究竟谁能抓住机会顺势而上，让我们拭目以待!

视觉：蒋坤江

审核：吕群、曾海纯、张彬斌