文|市值观察 文雨

编辑|小市妹

“这个世界有很多冲突，解决冲突最好的方法是足球，这也是足球的价值所在。”

马云说到了足球的社会价值，但他看到的一定是足球的商业价值。

C罗一句“喝水，不要可乐”让可口可乐的市值狂泻40多亿美元，虽然这是个反例，但足以照射出欧洲杯的影响力有多大。强大的影响力催生出强大的商业价值，激战正酣的欧洲杯并不是单纯的体育比赛，绿茵场之下是一块庞大的商业热土。

C罗的行为引发众多球员争相模仿，欧足联紧急叫停，而且毫不避讳的给出原因：人家给钱了，咱惹不起。

2016年欧洲杯，8家官方赞助商给欧足联贡献了4.83亿欧元的收入，今年，欧足联又拉来了12个顶级赞助商，包括缤客、可口可乐、喜力啤酒、海信、卡塔尔航空、TikTok、vivo等。中国企业占了四席，而上一届欧洲杯的顶级赞助商里还只有海信一家中国企业，是不是中国人傻钱多？

如果秉持这种想法，那只能说你格局小了。

中国企业赞助欧洲杯只有一个目的，扩大自己在海外的影响力，然后打开海外市场，而足球是最好的粘合剂。TikTok的欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔（JamesRothwell）曾公开表示：“在欧洲，如果不与足球相关，你就不能成为互联网上最受关注的品牌，它是欧洲文化的命脉。”

从企业品牌建设的角度出发，体育营销策略是一条高速路，曾经有统计机构给出过一组数据：企业品牌知名度每提高1个百分点，需要付出2000万美元的广告费，而同等花费投放在体育赛事中可以让品牌知名度提高10个百分点。

中国企业组团踏上欧洲杯赛场的根本原因是急于出海扩张，而欧足联自然也乐见这一结果，上一届欧洲杯，仅海信一家中国企业就给了超5000万欧元。公开信息显示，今年欧洲杯，喜力啤酒的赞助额为4500万欧元，位居榜首，排名第二的可口可乐拿出了3500万的赞助费，支付宝则以2880万欧元的赞助费位列第三。机构推测，本届欧洲杯的赞助总收入将达到16亿欧元。

如果你认为赞助商是本届欧洲杯的最大金主，那你格局又小了。

事实上，转播收入才是欧洲杯最大的一块蛋糕，公开数据显示，自2004年之后，来自电视转播的收入占欧洲杯总收入的一半以上。

根据官方数据，欧足联和100多个国家和地区的转播机构签署了转播协议，机构预测，大约会有近20亿人通过官方电视和流媒体平台观看今年欧洲杯的现场比赛，直播观众总数预计将超过47亿，而欧足联拿到的转播收入可达22亿欧元。

尽管贡献的收入比例不断下滑，但票务依然是欧洲杯商业版图一块重要拼图。2012年，在欧洲经济普遍不景气的背景下，门票还是买了1.36亿欧元。今年由于受到疫情影响，观众入场人数大多被限制在22%-50%，门票收入势必大打折扣，不过这对于欧洲杯的整体收入不会带来太大的影响。

除此之外，欧洲杯对周边商业的带动作用也不容小觑，法国餐饮及酒店业协会（Umih）咖啡馆和酒馆部门主席洛朗·卢特斯在接受采访时表示：“按照之前的惯例，欧洲杯或世界杯可以将某些酒吧的营业额提高30%至50%，哪怕今年在疫情的影响下，营业额的增幅也将达到10%—15%。”

万里之外的中国消费市场也受到欧洲杯的提振，根据饿了么官方给出的数据，欧洲杯开赛以来，部分地区零点后的外卖订单环比上月增长超一成，啤酒更是增长了超30%。

有机构已经给出预测，本次欧洲杯的最终收入不会少于20亿欧元，这是一场体育视觉盛宴，也是一场商业盛宴。