文|何丹琳

正随着夏季天气一起升温的中国气泡水市场里，又有一位新玩家上线“冒泡”了——百事公司旗下的“bubly微笑趣泡”。

本月早些时候，百事公司正式将这一在美国人气颇高的气泡水品牌引入了中国市场，并在天猫及京东等电商渠道上线首发。小食代留意到，近日，这一0糖气泡水品牌明显开始加大了市场攻势，包括在全国范围内入驻越来越多的线下渠道，如沃尔玛超市和全家便利店等。

“接下来，我们会利用百事公司成熟的市场渠道，在便利店、商超、电商等多个渠道加大铺货销售，让bubly走向中国更多地方，触达更多消费者，高效扩大市场份额，在气泡水饮这一细分赛道中占据一席之地。”bubly品牌负责人告诉小食代。

看上去来势汹汹的bubly要如何在气泡水市场分一杯羹呢？会有什么不一样的打法吗？下面，我们一起来关注下。

为中国定制口味

尽管对中国消费者来说是陌生面孔，但这一气泡水品牌其实“来头不小”。

资料显示，bubly是百事公司2018年才推出的十分年轻的品牌，而在2019年的销售额就超过了1亿美元，被百事公司寄望能够称为其下一个“10亿美元品牌”。小食代留意到，百事公司董事长兼CEO龙嘉德（Ramon Laguarta）曾多次在业绩会议上提及该品牌增长表现不错，并视其为内部创新的成功例子之一。

bubly在全球推出的部分产品

这背后主要是迎合了当代消费者对“好喝的无糖饮品”日益增长的需求。上市至今，bubly在全球市场一共推出了十余种口味的气泡水，包括苹果、樱桃、西柚、柠檬、芒果、橙子、草莓、桃子等，均为0糖0卡。今年2月，bubly还在美国推出了含有咖啡因的无糖风味气泡水产品。

bubly今年在美国推出的含咖啡因无糖风味气泡水新品

不过，此次bubly微笑趣泡在中国上市并没有选择引入海外已有的口味。

“我们针对中国消费者的口味喜好，在口味方面进行了本土化研发，这次一共推出了3种不同口味的气泡水新品，分别为白桃味、蜜柚味、百香果味，与海外市场原有的口味均不相同，希望能够更好地满足中国消费者的需求。”bubly品牌负责人告诉小食代。

小食代了解到，bubly在中国市场上市的新口味，是由位于上海的百事亚洲研发中心有限公司进行研发的。资料显示，该中心于2012年建成，是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研发中心，用于在亚洲业务中创新开发新产品、新包装、新设备，研发“令本土消费者更满意的口味及产品”。

这次bubly在中国市场上市的0糖气泡水均是带有甜味的。小食代留意到，根据天猫商品页面显示，上述三款产品使用了甜味剂赤藓糖醇和蔗糖素（三氯蔗糖），这与目前市面上流行的一些无糖气泡水所用甜味剂一样。

事实上，虽然近年来出于对健康的担忧，越来越多消费者开始选择无糖饮品，但这并不意味着消费者放弃了对“口味好喝”的追求。

根据英敏特2020年9月发布的一份气泡饮料研究报告，风味气泡水明显比无风味气泡水更受欢迎，这说明对大多数消费者而言，口味一直是购买决策的关键因素。其中，风味选择吸引了更多90后消费者（73%）。“品牌和公司或将得益于创新风味，从而在激烈的竞争中脱颖而出。”英敏特指出。

bubly品牌负责人向小食代表示，依托百事公司全球研发经验与亚洲研发中心对中国消费者的深入研究，未来bubly在中国市场将会继续推出不同口味的产品。

打“微笑”的情感牌

有意思的是，为了在一大波气泡水产品中杀出重围，bubly选择了一个独特的差异化营销策略——强调将品牌与“微笑”特质挂钩，并突出“有趣”的人设。

“我们观察到，在消费升级的大背景下，消费者开始更多地追求绿色健康的生活方式，对情感需求体验也有了更高的要求。”bubly品牌负责人向小食代表示，在中国气泡饮的市场红利的驱动下，国内各大水饮巨头纷纷入局，然而“尽管竞争激烈，但行业中少有品牌关注消费者的情感需求体验。”

因此，可以看到，bubly在中国市场延续了其在海外打情感牌的成功做法，继续营造“微笑”氛围感。“在高品质的产品基础上，我们瞄准年轻高端消费人群，以‘微笑’之名触达消费者的情感需求，也让每日疲于奔波、肩负生活压力的年轻消费者与品牌建立更深的情感连接。”上述负责人向小食代表示。

那么，这家气泡水品牌具体是如何做的呢？

首先，是在很容易在第一时间能被消费者注意到的产品包装设计上下功夫。“在外观上，bubly选用了缤纷鲜艳的颜色，设计了俏皮的微笑符号等视觉效果，使得bubly在视觉体验上区别于市场上的同类产品。”上述负责人表示。

其次，bubly启用了拥有庞大粉丝群体的肖战作为其首位品牌代言人，这位被不少网友形容为“治愈系”的代言人有着极具感染力的标志性笑容。“我们希望以年轻的姿态、向上的态度与消费者对话，传递着积极轻松的生活观。”bubly品牌负责人说。

“中国消费者，尤其是年轻群体，已经对气泡水这一细分市场有了较为成熟的认知，也形成了一定的气泡水饮消费基础。”bubly品牌负责人告诉小食代，bubly的主力消费人群定位为18-35岁、喜欢碳酸口感、又追求理性自律生活的年轻人，如都市中的白领或学生群体。

随着竞争越发激烈，在0糖等共性之外，打造一个能够让消费者记住的独家“人设”，也许是个不错的加分项。“一瓶具有有趣风味和好玩、气泡质地的并且为消费者带来多感官的健康补水饮料，可吸引新冠疫情之后仍有健康顾虑的消费者。”英敏特在上述报告表示。