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这家爱马仕专卖店不卖包

尽管在2020年,皮具和马具部门的收入仍占爱马仕集团总营收的一半,但爱马仕越来越注重手袋以外其他品类的发展。

图片来源:爱马仕

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

一提到爱马仕,大多数人应该都会想到鼎鼎大名的铂金包等包款。但现在,越来越多迹象显示,爱马仕似乎正试图解开品牌与手袋产品之间的强关联。

据日本纤研新闻社报道,6月25日,爱马仕在日本阪急百货开设了全球首家专卖女鞋的精品店Hermès Shoes Boutique。这家精品店位于阪急百货4楼的鞋履专区。该专区还设有GUCCI古驰、DIOR迪奥、PRADA普拉达等品牌的鞋履精品店。

此前,爱马仕已经在日本阪急百货梅田总店2楼开设了一家综合精品店。爱马仕表示,由于鞋履产品越来越受欢迎,且产品种类丰富,因此决定开设一家专卖女鞋的精品店。

爱马仕日本阪急百货鞋履精品店 图片来源:爱马仕

除此之外,爱马仕还于6月28日在日本大阪希尔顿广场东楼2楼开设了一家专门进行爱马仕产品维修保养服务的“爱马仕售后柜台”(Hermès Aftersales Counter),这是爱马仕第一次开设维修店。这家维修店的面积达到105平米,将有爱马仕工匠常驻。

尽管手袋产品一直以来都是爱马仕的“现金奶牛”——皮具及马具部门的收入在2020年仍占爱马仕集团总营收的一半,但爱马仕越来越注重手袋以外其他品类的发展,并积极在线上和线下为不同品类开设新店。

爱马仕集团首席执行官Axel Dumas曾在2019年股东大会上表示,爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团。因此各部门间的均衡发展至关重要。

美妆被爱马仕视为拉动增长的新动力之一。2020年3月,爱马仕首次涉足彩妆领域,推出口红系列Rouge Hermès。首批口红共有24个色号。2021年4月,爱马仕又推出以玫瑰粉红色为灵感的第二个彩妆系列Rose Hermès,将彩妆品类拓展至颊妆。

图片来源:爱马仕

除了美妆,爱马仕还在香水业务上有了新动作。那就是让香水品类率先进入第三方电商。

2021年1月22日,爱马仕在天猫开设了一家香水旗舰店,销售香水、沐浴露、洗发水、乳液、乳霜、香皂、须后水、香体喷雾等商品,亦提供多种礼盒。目前,爱马仕天猫香水官方旗舰店已经拥有超过15.1万粉丝。

爱马仕之所以让香水率先在第三方电商销售,背后有多重考量。

香水往往是奢侈品牌价格较低、较容易买到的产品。对消费者而言仿佛一块“敲门砖”。消费者购入一款香水,意味着更有可能会被品牌的其他产品吸引。这对于教育市场,培养潜在消费者颇有益处。而对品牌而言,香水又能带来十分可观的利润。爱马仕的香水部门在2020年的业绩表现相对薄弱,仍有增长空间。因此有理由相信爱马仕在中国市场专门开出一家香水线上店铺,也有助于其整个香水部门重拾增长。

如今爱马仕在日本开设首家专卖女鞋的精品店,其背后逻辑也是类似的。

根据爱马仕集团4月22日发布的2021年第一季度季度财报,报告期内,爱马仕销售额同比上涨44%至20.84亿欧元,其中所有品类均录得双位数增长。

具体来看,包含鞋履的成衣和配饰部门收入大涨51%至4.73亿欧元,皮具和马具部门收入上涨34%至9.88亿欧元,丝绸和纺织部门收入上涨34%至1.48亿欧元,香水和美妆部门收入上涨21%至9890万欧元,手表部门收入大涨96%。

尽管包含手袋业务的皮具和马具部门仍是爱马仕最赚钱的部门,但其他业务已经开始迎头赶上。

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