近日，联合利华旗下品牌家乐、金纺和 Marmite被英国女王伊丽莎白二世授予 “英国皇室认证品牌”，加上先前的好乐门沙拉酱、Persil、Stork 和 Colman’s，联合利华已有七个品牌获得了英国皇家委任证。

但在中国，联合利华近两年的业绩却不尽人意，2014年销售额连续两个季度下降20%，惨遭滑铁卢。2015年财报数据显示，联合利华去年净利润为49.1亿欧元，低于去年同期的51.7欧元，但核心营业利润同比涨12%至79亿欧元，同时，联合利华全年基础销售增长4.1%，高于市场预期的3.9%，不过公司的发展仍然不能过于乐观。

如今这家仍然保持着全球第二大消费品制造商称号的百年巨头，在经历了经济繁荣期、萧条期、战争和人类生活方式的巨大转变后，留下了哪些值得借鉴或思考的故事？

擅长产品的本土化发展

联合利华特别擅长结合当地特色，让品牌本土化，接地气。早年联合利华在拉丁美洲、亚洲市场推广力士香皂时，就找来本地明星代替好莱坞明星代言并推广品牌，还会在广告中穿插一些本地的文化典故。

到现在，联合利华也一直没有忽略本土差异对品牌销售的影响。联合利华在非洲市场就曾出售专门针对当地黑色人种头发需要设计的Motions和Just for Me品牌。针对美国拉丁裔血统人数增多，最近他们的个人护理品牌家族也推出了一系列针对拉美裔的营销活动“Denise Bidot”，通过拉丁裔明星和设计师的文化效应带动品牌的营销。

在中国和古巴，联合利华的发展有着惊人的相似性

1986年，联合利华进驻上海，成立上海利华有限公司，主力生产力士香皂，并先后推出多个品牌。但是，早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司就已经在上海投资开设了中国肥皂有限公司，生产“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品。

同样，上世纪九十年代就作为最早在古巴设立合资公司的企业之一的联合利华，在2012年曾由于合资公司控股权问题与当地政府意见不合而退出古巴。近日，联合利华又发布声明将重返古巴市场，并耗资3500万美元建肥皂与牙膏厂。

作为最早开拓中国和古巴市场的跨国企业之一，联合利华在中国和古巴这两个社会主义国家的发展之路居然惊人的相似。

旁氏是曾红极一时的明星产品，近年却走向没落

有170年的美国品牌旁氏，其护肤霜一度是美国市场最受欢迎的产品。1987年，联合利华进军中国市场后将该品牌收购旗下并在中国市场上进行推广，也取得了不错的成绩。

上世纪90年代，旁氏大力发展百货专柜渠道，销售额一直都排名前列。而随着商超渠道渐热，联合利华于2006年开始将原本在专柜销售的旁氏正式推向卖场开架区。结果，坠入大众市场的旁氏并没有引发消费者的追捧，反而错失了中国中高端消费升温的势头，处境尴尬。

2007年，汤唯凭借《色戒》爆红，旁氏以600万天价邀请汤唯代言企图扭转其品牌定位和市场份额双双下滑的局面。结果，汤唯却因为在电影中的大尺度演出而被国家广电总局封杀，所有的宣传推广只能无疾而终。2014年1月，旁氏彻底从专柜品牌沦为开架产品，最近一两年近乎沉寂，再无革新性的市场动作。

“功臣”也有被冷落的命运

目前，联合利华共拥有14个品类的400个品牌，产品销向全球170多个国家和地区。如此多的品牌，厚此薄彼实属正常，不过发生在曾经的“功臣”身上，不免令人唏嘘。

从1998年起，夏士莲就开始了在中国的品牌创建，因雪花膏而被广大中国消费者熟知，其洗发系列在中国市场也一路畅销。然而，2007年清扬的诞生改变了夏士莲的命运。作为“绝杀海飞丝”的王牌，清扬从一出生就被联合利华寄予厚望，从品牌的推广，代言人的选择，再到产品的升级，渠道的扩张，清扬成为联合利华力捧的宠儿。

而与清扬定位虽有差异，但定价低端的夏士莲逐渐被边缘化，没有广告，没有支持，没有推广，在原本就厮杀激烈的洗发水市场一步步退缩。

根据中国洗涤用品工业协会的统计，2015年1-9月洗涤用品销售排名前20品牌中，清扬在实体店中排名第五，网络渠道排名第六，夏士莲则仅在实体店中上榜，排名第十五。

唯一一个租用国产日化品牌商标并成功推广的外资企业

众所周知，中华牙膏并非联合利华“亲儿子”， 联合利华只拥有其经营权，却没有其拥有权。联合利华通过租用中华牙膏商标来进行品牌推广，这在国内还是个例。

中华牙膏品牌创立于1954年，至今62年历史。1994年被联合利华租用，并从2001年起斥巨资建设中华牙膏品牌，为此让原有的牙膏品牌“洁诺”退出，将“皓清”转为“中华”的子品牌。联合利华每年为中华牙膏在广告、营销等方面的投入为一个多亿。而中华牙膏目前在大众牙膏市场的每年过10亿销售的表现也对得起联合利华的偏爱。

和宝洁素来是死对头，但却在这件事上志同道合

众所周知，联合利华与宝洁公司一直以来都是“死对头”，而且从联合利华成立不久就开始了。1929年9月2日Margarine Unie与Lever兄弟公司合并，并在1930年1月1日正式成立联合利华。同年，在美国发展火热的宝洁公司进入英国市场，同样主打肥皂市场的两家公司这一竞争就是几十年，大家总会拿这两家公司来做比较。

不过，在2015年11月30日，巴黎第21届联合国气候大会上，联合利华首次与多年竞争对手宝洁等81家公司共同签署并设定了排放指标，愿意为全球的环境问题和可持续发展共同努力。

因为一个颜色和拜尔斯道夫撕破脸

联合利华旗下的品牌多芬和拜尔斯道夫旗下的妮维雅都曾用过相同的蓝色来制定商标，为此，两大公司长期为了使用蓝色注册商标翻脸。

2013年，联合利华曾对拜尔斯道夫的蓝色专有使用权提起诉讼，专利法院因只有57.9%的调查对象将深蓝色与妮维雅相关联而判定多芬有权在其外包装上使用相同蓝色。

而后来，一些法律界专业人士认为专利法院在这个标准的设定上过于严格，于是，在2015年关于此案的最新审理中，数字标准降为50%，德国联邦最高法院对此案判定“妮维雅蓝”为合法注册颜色商标，拜尔斯道夫胜。

唯一没有在中国引入高端品牌的跨国日化公司

截至目前，联合利华在中国共有包括清扬、多芬、奥妙等在内的18个品牌，涉及家庭及个人护理、冰淇淋、食品、茶饮等多个品类。但且不提欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛这些化妆品巨头，以日化起家的宝洁有SK-Ⅱ，拜尔斯道夫有莱珀妮，与这些巨头相比，联合利华是唯一一个在中国没有高端品牌的跨国日化公司。

不过，联合利华这两年也开始将注意力转移到高端品牌中来。近两年无论是在伦敦和巴黎等地开设精品店，还是收购一家手工冰淇凌公司，联合利华都在尝试在欧洲和北美市场推出更多高端产品。2015年3月，联合利华连续收购了四个高端护肤品牌，分别是Murad，Dermalogica，KateSomerville和REN，希望通过加码中高端产品布局，来提高产品的利润率。

不知道，这次的战略部署，能够挽回联合利华近两年来大众市场下跌的颓势。