“我觉得我们在做的是全行业最难的事情，但我们这一代人就是会把热情放在自己的兴趣上。”在回顾自己的创业经历时，刘子正微笑着以兴趣解释了初心。

这位年轻的CEO于去年创立了新茶饮品牌——小满茶田。小满茶田在诞生之初靠“车厘子”和“杯装甜品”两大卖点出圈，凭借高价水果和高颜值成功圈粉年轻人，被人称为“最不一样的茶饮”。

以车厘子为卖点，小满茶田去年一炮而红。今年5月下旬，小满茶田又推出了以最贵葡萄“晴王青提”为卖点的新品矩阵，再次广受好评。据了解，小满茶田北京朝阳大悦城店自去年8月份开店至今，大众点评评论数已超3200条；在小红书上，小满茶田的相关笔记已有5万篇。

2021年6月29日，小满茶田宣布完成数千万元人民币A1轮融资，本轮融资由众源资本领投，老股东元禾原点及尚承投资继续加码。公开资料显示，小满茶田于去年12月刚刚完成由元禾原点领投，海石投资、美团联合创始人干嘉伟跟投的Pre-A轮融资。

接连出现的爆品和持续的资本加持，使得小满茶田成为今年夏天新茶饮赛道内无法忽视的“黑马”。而在高速发展的背后，是初创团队深思熟虑之后得出的方法论体系，以及一份力求改变行业的初心。

“无论成败，做点儿不一样的事。”

时间回溯至2019年，此时的刘子正仍就职于知名私募机构华平投资。作为华平投资最为年轻人投资人，曾主导或参与了摩拜单车、Geek+等知名项目投资的刘子正在投资界已经小有成就。

从2017年开始，刘子正几乎是投资圈中最早关注现制饮品行业的一批人，在他当时挖掘的咖啡、酸奶等项目都颇有发展后，刘子正早早就把目光放在了可能红利最大的细分市场——新中式茶饮。创业的想法在他头脑中逐渐萌发。“那个年代无论是投资消费品牌，还是消费领域的创业，都不像是现在这么水到渠成的事情。”受困在投资机构的金色光环中，直到2019年，他才彻底“纵情一把”。

对于晚入场者，通道在关闭。大多数人眼里茶饮赛道“人满为患”的结论其实是正确的：高端市场被喜茶、奈雪牢牢把握；而下沉市场方面，蜜雪冰城、COCO等老牌饮品品牌也早已站稳脚跟。头部品牌融资完毕，加盟市场万店以上的品牌已经初露端倪，新兴品牌连存活的概率都是小之又小，更何况是突围、弯道超车呢？

但在刘子正看来，在头部玩家市场份额仅占10%的情况下，茶饮市场作为一个每年增长25%的千亿市场，还有很多变革的可能。这个可能性就存在于每一个细小的裂缝中。2019年末，“小满茶田”这一新品牌终于诞生。

“无论成败，做点儿不一样的事。”在谈及所谓“不一样的事”究竟是什么之前，刘子正先聊了行业的“第二次升级”。“我们看到国内的咖啡市场每年在不断升级，茶饮市场的升级在我看来是阶梯性的。行业的第一次升级在2018年左右完成，后面整个市场门店数量增长，其实是第一次行业升级红利的扩散。我们认为行业第二次升级已经开始，会主要围绕以下四点展开：新品类、新吃法、新交互，新视觉。”

小满茶田的核心战略围绕“新品类”和“新吃法”展开，消费者首先看到的车厘子和甜品化无非是它的表现形式。在水果茶蹿红的当下，以桃子芒果等大宗水果为例子，这些“一般品类”具有供应链稳定、易于获取、价格低廉的特点。而由于茶饮行业缺少技术层面的绝对壁垒，杨枝甘露、芝芝桃桃等明星产品在首次爆红之后，很快就会被大量复制。“这种复制，本质上是一种降级，而非升级”，刘子正表示。这类产品的竞争，最终只能陷入性价比的比拼，本质就是低价的比拼。

第二点，由于茶饮市场用户对单一产品忠诚度显著低于咖啡，茶饮玩家往往采用大菜单逻辑捕捉长尾需求。能够做到前端品类聚焦，以至于倒逼某个水果品类供应链的玩家少之又少。“我们从创立之初就知道，下半场的竞争会是鲜果供应链的比拼。”

疫情过后，刘子正做了一件大胆的事情，在小满茶田北京朝阳大悦城店内，不卖一般奶茶与果茶，只售卖几款车厘子饮品，而这些车厘子饮品也不是传统意义的“饮品”，而更像是可移动的甜品。

“我们希望引入‘超级品类’的概念，和所有人做反向思考。去寻找那些供应链不稳定、价格不低廉，不易于获得但是真正在用户心中有价值的品类，把它们打造成产品。”刘子正说，这是一次“在用户心中挖掘价值”的尝试。

与一般品类不同，“超级品类”例如车厘子、晴王葡萄，是指以高价值水果为原料，具备高颜值、更容易获得用户关注、自带流量等特点的产品。在超市中动辄几百元的水果，除了兼具美味和颜值，还满足了用户对于独特性和价值感，以及某种类似“今天是车厘子女孩”的精神消费的向往。

对于“新吃法”，刘子正也有自己的见解。他表示在午餐和晚餐之间，大部分年轻人基本只有“一杯水和一口吃的”，所有的咖啡、茶饮、果汁，以及烘焙和甜品的竞争都在这里展开。“我们看到之前只有传统的fine dining式的下午茶，然而近些年有无数种创新的组合方式在参与竞争”。小满茶田押注甜品与饮品的融合趋势，在近一两年热门的“饮品零食化”上再次升级，用整颗鲜果替代零食加料，独创的“bomb系列”几乎成为小满风靡全国的标志。

伴随饮品升级的，还有加料的升级，从最早的珍珠芋圆，到奶盖奶油，再到现在的饼干蛋糕、整颗鲜果……在“加料3.0”的时代，饮品貌似确实可以获得一部份甜品的市场份额。

“吃的东西不变，但是表现形式一直在变。我们确实看到年轻人消费甜品、消费水果、消费咖啡因的方式都有了本质的变化。我们希望创造一种更好的方式满足她们。”刘子正表示。

押注“新品类”和“新吃法”的小满茶田，已经具备了持续打造爆品的“武林秘籍”，但仅仅打造出爆品产品在刘子正眼中远远称不上“不一样的事”。如果将成功的新茶饮品牌比作冰山，“漂在水面上的九分之一”被验证成功之后，能否完善水面下“九分之八”的基础设施才是在红海市场上站稳脚跟的关键。

深耕供应链：构建相对壁垒

欲戴王冠，必承其重。选用顶级水果做原材料，就必然承受随之而来的各种压力。

首先要解决的就是季节问题。一年四季提供新鲜车厘子难度很高，且价格波动。“最早真是地狱模式在创业”刘子正笑称，从最早的毫无供应链，到后面低估供应链的难度，小满茶田经历过20%毛利率的亏损之痛、经历了断货投诉之痛、还经历了门店爆单操作不熟练带来的口碑滑坡之痛。在刘子正都可以笑谈这些的时候，我们感受到了“事在人为”四个字的强大力量。

2021是小满茶田供应链建设的元年。通过自建产地来降低采购成本、通过全球化采购来实现车厘子的全季化、通过自建物流仓储体系来确保产品的质量和流通时效，通过引入水果分级机制来确保原材料的利用率，通过高效研发和上新来真正将供应链能力打造成“更好”的产品。

在这一过程中，小满茶田的两位新合伙人起到了至关重要的作用。

负责产品研发的Jerry曾就职于喜茶，主要负责喜茶水果茶业务的产品研发与品控工作，从事于饮品相关行业已有8年，对原材料及上游供应链有着深厚的理解；另一位营运合伙人Sally此前在星巴克中国工作了15年，是中国第一批星巴克人。而后在香港美心等餐饮企业接连担任高管，对于门店运营，供应链建设方面有着自己的成熟打法与方法论。

小满通过不断增长的采购量，首先整合了国内最优质一批进口商，保证了进口季节四大产地（智利、北美、澳洲、中亚）的稳定优质货源，实现了“时间自由”。随后开创性地引入国外较为先进的水果分级制度，不断对供给和需求做拆解和配对，再加上和三方的深度合作，真正把“饮品果”打到了“礼品果”价格的1/3到1/4。进入2021国产季，小满甚至亲自去山东、辽宁等产地当起了果农。这种溯到源头的方式，进一步帮小满实现了“价格自由”。

现在看来，与其他品牌对比，针对后端的建设已经使得小满田茶具备了“相对壁垒”。据了解，随着供应链体系的完善，在实现全季化的前提下，目前小满茶田车厘子系列的毛利率已达65%以上，所有门店实现扭亏为盈。同时对于新进入的高价值品类，毛利验证的速度大幅加快。

由品类到品牌：打造超级水果工厂

“在这一阶段，小满已经不只是车厘子，”刘子正强调，“我们希望打造的是超级水果工厂，就是指我们具备一种持续打造爆款得能力。”

作为初创团队的CEO，刘子正深知战略聚焦的重要性。茶饮赛道小团队追求大菜单逻辑最后的结局只能是在与头部品牌的竞争中失去优势。只有战略聚焦于一个或少数几个水果品类，缓缓展开，而后实现从品类玩家到品牌玩家，才能有存活的机会。

“创立之初我们就有了完整的扩品类计划，只是没想到这么快就实现了”。在车厘子这一品类站稳脚跟之后，小满茶田便开始登陆第二种高价值水果 – 最贵葡萄“晴王”。

晴王葡萄与车厘子相比有很多相似的特点，高价值、进口标签、口感好、颜值高等等。这些特点都成为小满茶田选择它作为第二个超级品类原材料的原因。

5月下旬，小满茶田正式推出了第二个“超级品类”——晴王青提系列。截至目前，晴王系列平均销售占比高达40%，是可以和车厘子“掰手腕”的品类。

晴王青提系列的走红进一步证明了小满茶田打造“超级品类”的方法论有着复制的可能性，也意味着“超级品类工厂”的目标正在逐步成为现实。随后小满的步伐明显加快，继六月份东魁杨梅收获好评后，据悉，“每月一款水果”的打法已经摆上台面，“既然有超级水果的使命，那我们就不会普普通通地去做”，刘子正表示。

除品类上的扩张之外，小满茶田线下门店的扩张也在同步进行。出于对产品品质的要求以及产品创新的需要，目前小满茶田采用全直营模式，这意味着与业内很多以加盟的形式快速扩张的品牌相比，小满田茶的门店铺开速度会慢不少。

“我们并没有店面数量的焦虑，”但CEO刘子正在谈及店面扩张的话题时显得十分冷静。他认为，竞争的本质不是门店数量，而是“竞争优势”。谈及未来的竞争，刘子正认为，深水区竞争会围绕鲜果供应链和门店操作复杂程度展开，背后是供应链能力、研发能力，以及门店运营管理能力的竞争。而未来军备竞赛的基础，就是一批50-80平米的中型门店。

“门店的质量远重要于数量，去年我们把20-30平米的小店做到了月坪效1万以上，今年我们在维持坪效不变的同时，把门店开到了40-50平。未来我们会继续扩大“刘子正表示。

Sally也在专访中透露，目前小满茶田直营店总数已超过40家，以北京为大本营，未来在上海、厦门、杭州、南京等地都会有新店开业，预计今年门店数将突破80家。

回顾小满茶田一年的创业史，三位合伙人都用“难而正确的事”进行了概括。在充满共识的行业中，挖掘需求的裂缝，用反共识挑战共识，再用专业的经验去克服困难，最终构建自己的一方天地。

而几位合伙人的背景，华平投资最年轻投资人、星巴克高管、喜茶产品研发主理人，还有来自阿甘锅盔和美团的高管。相较于创业者身份，都意味着平稳与高薪。也正是因为这个起点，才真正把他们聚在一起，去做承担更多风险、创造更多价值的事情。谈及三人聚在一起的契机，刘子正思考片刻之后给出了答案：“我们不是因为认识而创业，是创业凝聚了我们。我们这一代人会真正把热情放在自己喜欢的事情上。“

“这感觉就像一起去沙漠自驾游，穿越无人区，篝火升起，看到星辰。困难和挑战都是财富。”刘子正笑称。