文|每日财报 吕明侠

昔日，蓝月亮集团(06993,以下简称：蓝月亮)发现了当时国内衣护清洗市场中洗衣液产品市场存在空缺，恰逢2008年奥运会热潮，于是找到奥运冠军郭晶晶担任代言人，大量广告营销，一举拿下了国内洗衣液大部市场份额，从而晋升为“洗衣液一哥”。

蓝月亮由此借着先发优势，在洗衣液行业中连续11年保持领先位置，成为了国内洗衣液市场当之无愧的龙头企业。

但当下洗衣液市场今非昔比已是一片红海，蓝月亮也从科研所摇身一变成为了上市公司，诸多变数下蓝月亮曾经的打法似乎在目前的市场中显得不太适应，投资者对蓝月亮的反应也从下跌的股价中得到了体现。

上市才满半年的蓝月亮从挂牌后高见19.16港元后便一路向下。截止6月29日收盘，蓝月亮股价为10.97港元，相较于2020年12月16日上市时的13.16港元发行价，如今已经破发四个月了。

年报不佳，股价跌后又下调目标价

从年报上看，也不算亮眼。2020年，蓝月亮的营收为69.96亿(港元，下同)，同比下滑0.8%，净利润为13.09亿港元，同比增长21.3%。

不过，按品类划分，蓝月亮的个人清洁护理和家居清洁品类在2020年成长迅速。其中，个人清洁护理产品2020年的营收为8.36亿港元，同比增长高达99.7%； 家居清洁护理产品2020年实现营收5.65亿港元，同比上升24.5%。

可惜个人清洁护理产品与家居清洁护理产品占蓝月亮总营收比重分别只为11.9%和8.1%。占比达到80%的是衣物清洁护理，2020年，该项业务实现营收55.96亿港元，较2019年的61.78亿元下滑9.4%。

对此，蓝月亮表示，衣物清洁护理产品的销售下跌，是由于疫情削弱了消费者对衣物清洁护理产品的需求，消费者需保持社交距离，因此减少了户外活动。

但这似乎并不能令人信服，形成鲜明对比的是，据公开资料显示，2020年阿里平台洗衣液总体销售额超过77亿元，销量超过15150万件+，洗衣液销售额同比上涨 25.7%，且占据第一的蓝月亮同比增长6%，行业并非暗淡，这显然支撑不住所谓的“疫情减少户外社交导致衣护销售额下降”的说法。

对于蓝月亮来说，整个行业还在向好，但是其营收能力非但没有增长反而下降，也等于意味着其未来短期内增长疲惫，而净利润的增长也没能挽回投资者对蓝月亮的信心，在二级市场，其股价下跌的反应，正表达了投资者对蓝月亮的态度。

紧接着，瑞银发表研报称，基于蓝月亮去年度业绩逊预期、线下分销业务增长低预期及原材料成本上升下，将其2021至2023年度盈利预测下调15%至26%。同时，由于蓝月亮股价远逊于同业平均表现及恒生指数表现，且其现价相当于2021年度预测市盈率32.5倍，同业则为36倍，该投行将该公司目标价由19.7港元大幅下调44.67%至10.94港元，并维持中性评级。

产品单一，“洗衣液一哥”地位难当

背靠独角兽“收割机”高瓴资本的蓝月亮诞生于1992年，旗下产品主要涉及衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大品类，其中2008年推出的核心产品洗衣液贡献了近九成营收。在高瓴资本的加持下，蓝月亮与京东的深度合作令其在线上洗衣液市场份额稳居行业第一。

2008年-2014年七年间，蓝月亮依靠洗衣液，成为市占率提升最快的品牌，直逼宝洁，有利地搅动了市场格局，给垄断者们带来了巨大压力。

蓝月亮在洗衣液的市场份额，从2008到2013年连续六年排行第一，营业收入从4亿人民币增长到43亿人民币，增长10倍。

领跑日化赛道的蓝月亮凭借洗衣液打败了联合利华、宝洁等外资品牌，成为占据国内最高市场份额的国产品牌。然而，近年来蓝月亮的增势出现逆转，其市场份额自此不断下降。

2016年，蓝月亮洗衣液市占率从最高时期的53%下降至20.3%；同时，广州立白和纳爱斯集团的市占率出现上扬，进一步与其拉开差距，2017年，立白洗衣液凭借26%的市占率，实现对蓝月亮的赶超，蓝月亮正式在其强势的洗衣液市场上失利。

尼尔森数据则显示，2019年度，立白的市场占比21.4%、纳爱斯21.2%、蓝月亮则为18.1%，奥妙16.3%、宝洁12%。

从近些年的收入增速来看，2018-2020年蓝月亮营收增速分为为20.2%、4.2%、-0.8%，呈现出逐年放缓的趋势。

其实营收增速放缓、市场份额被挤占，与其产品结构过于单一有关，仅凭“洗衣液”所占据的龙头地位极容易被撼动。而在种类繁多、同质化严重的洗涤产品市场，蓝月亮若过度依赖单一品牌且创新程度较为有限，进而很难在市场上持续保持竞争力，也难以进一步提高市场占有率。所以未来如果没有新的发力点，蓝月亮很难凭借目前的布局让消费市场满意。

强敌环伺   破局产品部署不到位

《每日财报》梳理蓝月亮过往发现，其也并不是没有意识到竞争力在衰退，但只是“破局”办法“不对症”没有得到市场的认可。

为了抵御品牌下滑的风险，同时满足客户多元化的清洁消费需求，蓝月亮过去试图在努力拓宽品牌线。据悉，蓝月亮投入了大量资源开发浓缩洗衣液产品，并于2015年推出“至尊”洗衣液，主打高端、浓缩，试图引导洗涤剂的下一场升级，但“至尊”洗衣液并不是市场所期望的答案。

蓝月亮“至尊”品牌的浓缩洗衣液，售价69元的定位总体偏高，进而其系列产品销量很大程度依赖于营销活动，2018-2019年，公司曾将大量销售人员派驻线下卖场推广。随后，因疫情影响线下活动受限，“至尊”浓缩洗衣液销量下降。

从总体生活洗衣习惯上看，尽管浓缩液洗衣液于若干其他国家及地区为发展成熟的概念，但对中国大多数消费者而言，其仍属新颖的产品，可见中国浓缩液洗衣液市场并不成熟，未来是否完全接受复制国外这还是未知数。

此外，在细分领域如除菌洗涤、洗衣凝珠等蓝月亮也被其他对手甩在后面。事实上，当其将精力投入在浓缩洗衣液产品上时，若没有得到预期收益，同期竞争对手又在其他产品上发力，这等于意味着蓝月亮在被赶超。如洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火时，宝洁旗下品牌碧浪、浪奇、超能、联合利华等公司立刻推出洗衣凝珠产品。

洗衣凝珠既然能火，就已经展现了其具有一定市场，也证明洗衣凝珠对洗衣液有了一定的正面冲击。可据《每日财报》了解，蓝月亮目前还并未有布局洗衣凝珠产品。线上方面，从蓝月亮和立白的天猫官方旗舰店数据来看，立白官方旗舰店粉丝数181万，销售最好的产品是洗衣凝珠，月销5万+，蓝月亮官方旗舰店粉丝数250万，销量最好为薰衣草香洗衣液，且两产品价格都在60元附近，月销1万+。

当下，既有宝洁、联合利华外战，又有立白、纳爱斯大敌环伺，蓝月亮想要突围还很难，等于既要解决品牌护城河的羸弱，又要解决产品的研发滞后，还要解决乏力的线下渠道。可见，在日化衣洗这条激烈的赛道中，蓝月亮上半场依靠资本抢跑领先之后，仅一个“中场休息”就会被赶超。