文｜体育产业生态圈 吴嘉伟 傅皓南

编辑｜陈点点

美国大学体育协会（NCAA）董事会宣布，从7月1日起，大学运动员将可以使用他们的姓名、形象和肖像权（NIL）来获益。

这项改革措施无疑是重量级的：这意味着未来NCAA运动员可以接受企业赞助，参与到市场商业活动中，大学运动员也可以借助自己的身份来宣传产品、拍广告或者参加其他代言活动。

新的规定，将打破过去对于学生运动员的种种限制和束缚。个人权益的开放，大大拓宽了运动员的商业机遇和「钱」景。可以预见，一场大学校园体育与商业化浪潮的博弈，即将展开。

01、NCAA开放「NIL」权益的意义

根据美国最高法院裁定，美国宪法第一修正案保证了个人的NIL出售权。但是在之前的规则里，NCAA运动员在签署大学奖学金协议时就会失去这些权利，并需要遵守禁止金钱交易、禁止任何商业代言等行为，违反者将受到禁赛等惩罚，失去上场资格。

新的规则颁布后，美国大学体育界的顶级运动员将有更多机会签下品牌代言，出席更多商业活动，而在各大平台上粉丝众多的运动员也有机会在社媒时代捞金赚钱。所有运动员都可为小型本地品牌代言，获得小额赞助或者免费餐食等福利。总之，NCAA运动员终于可以利用自己的形象，自力更生。

事实上，在新规定生效后，很多大学运动员立刻开始利用自己的NIL权，签下赞助合同或参与商业活动。双胞胎姐妹汉娜和海丽·卡文德是NCAA女篮的明星球员，她们已经成为美国布斯特移动电话公司的代言人，开辟了新规定下NCAA运动员签约的先河。卡文德姐妹在TikTok上拥有数百万的粉丝，她们计划与更多品牌签约，充分利用自己的形象权和影响力变现。

ECO氪体梳理NCAA新规时发现，个别州法律和政策对运动员的商业权益开发也有不一样的规定，比如在某些地区，运动员不能为酒精、烟草或赌博产品代言。某些地区则会对运动员在商业活动中使用学校的徽标和其他版权材料有所限制。

与此同时，大多数州和学校还禁止运动员签署任何与学校赞助协议相冲突的协议。比如安德玛赞助的球队所属篮球运动员，在比赛期间不得穿竞品类球鞋。但在大多数情况下，该运动员可以在不参加其他团队活动等情况下宣传自身代言或有商业合作的品牌。

大学运动员与NCAA联盟的矛盾由来已久。NCAA认为学生运动员不应接触商业代言和产品广告等等涉及金钱的交易，避免不同学校在招募运动员过程中使用贿赂手段，创造不公平竞争。但最为人所诟病的，是NCAA联盟自身却利用学生运动员每年赚取上亿美元的利益。

早在2009年，前篮球运动员埃德·奥班农因为NCAA对其肖像的不当商业使用，将其告上了法庭。原因是他在NCAA授权发行的电子游戏中，发现游戏中使用了未经他个人授权的人物形象，而没有获得任何的经济补偿，有着相同遭遇的20名前篮球和橄榄球大学运动员也加入了这场诉讼。

而且，因为过去NCAA对于运动员收取非法利益的定义极其严苛，很多因家境拮据等原因收下钱财、礼品等赞助的运动员也因此受到惩罚，这对其形象及运动生涯难免会产生恶性影响。

前南加州大学橄榄球队明星雷吉·布什曾经为学校赢得全国冠军，并拿下大学橄榄球最高个人荣誉——海斯曼奖。但由于他在大学期间收到了体育经纪人近30万美元的赞助，他在大学生涯期间付出血汗取得的数据、奖项全部作废。南加州大学的2004年的冠军头衔被取消，并失去了30份奖学金名额，以及两年不许参加大学橄榄球季后赛。

此案被广泛认为是惩罚过度，如今美国体育界众多人士呼吁NCAA为布什平反正名。布什也于7月1日作出声明，认为自己大学生涯的数据和奖项都是用正当手段获得的，希望能拿回属于自己的一切。

随着问题愈发突出，越来越多的运动员跳出来发声，直指NCAA自身利益受到损害。尽管我们也看到，NCAA围绕球员选秀、经纪人、惩罚机制等问题不断推出新规则。

比如，在NBA选秀大会中落选的球员，可重返母校继续征战NCAA，以及「精英」高中和大学球员将能与经纪人签约等，但这些改革的模糊界定或存在的问题并未根本解决普适于大学运动员个人的商业开发问题。

据了解，新条款将适用于大约46万名学生运动员，NCAA还允许运动员与经纪人签订协议，同时鼓励他们向学校通报情况。但NCAA方面也指出，7月1日开始实施的规则变更只是一个临时解决方案，鉴于美国各地的州法律不同，联盟未来将与国会合作，可能会通过某种立法，允许全国所有学校及大学运动员采用统一的NIL标准。

与此同时，对于非美国籍的NCAA运动员来说，目前的美国签证法与NIL规定并不兼容。根据法律规定，持有学生签证及F签证的外籍人士在美国境内有诸多工作限制，不能以学生身份获得「可观的收入」。

而如今，NCAA有超过2万人的国际学生运动员在参与不同体育项目，网球的国际学生运动员比例更是超过了60%。NCAA运动员中的国际学生群体仍然需要更完善的NIL规定，才能使用自己的形象权盈利。

02、平衡反腐与运动员权益的难题

NCAA作为美国大学体育联盟，旗下已经拥有1177所高校、24个联赛以及50万注册运动员，并已发展培育出影响力最大、商业价值最高的NCAA篮球与橄榄球联赛。每年NCAA一级联盟的篮球锦标赛（俗称「疯狂三月」），已经成为一场全美狂欢的体育盛会，上亿的粉丝基数与高上座率，让自身的商业价值也水涨船高。

如果从观赛人数、电视观众、购买运动装备人数这三大维度来看，NCAA的影响力丝毫不逊色于四大联盟。赛场区域内外，赞助商比比皆是：可口可乐、EnterPrise、别克、英菲尼迪、Cane’s等等。各大品牌悉数登场，连同电视版权转播收益，为联盟带来可观的收入增长。

2017年，NCAA的财政收入首次突破10亿美元大关，数据背后是其商业化的成功体现。在此基础上，联盟也将每年大部分的财政收入以分红、奖学金、基金以及建设体育设施等方式进行分配，从而保证联盟的良性运转。

2018年的NCAA一级联盟篮球锦标赛，芝加哥洛约拉大学（Loyola University Chicago）以分区11号种子身份杀入最终4强。在洛约拉对阵密歇根大学的比赛现场，洛约拉球队粉丝制造出来的声浪一度燃爆全场。

要知道，当时是芝加哥洛约拉大学自1985年以来首次打入「疯狂三月」，经过33年的沉寂后他们可谓是一鸣惊人。

虽然洛约拉最后输给了传统强校密大，倒在了决赛大门之外，但是作为一支黑马队伍，他们的勇气和信念赢得了所有人的尊重。洛约拉最忠实的球迷——已经98岁、坐上轮椅却仍然一场比赛不落下的吉恩修女，更是感动了无数人，这正是NCAA比赛的魅力所在。

NCAA商业化的成功有目共睹，但随着2017年阿迪达斯与NCAA教练的黑金交易丑闻被爆出，涉及多家大学体育、球员、经纪人、教练，再一次把NCAA的制度改革推上风口浪尖。

实际上，大学体育联盟作为非商业联盟，理应作为球员们打磨技术，为未来职业道路做好准备的关键平台。但有限制的商业操作与制度弊端，无法使经纪人和品牌公开、市场化地接近球员，也间接促成了NCAA的暗箱交易。

正如ESPN大学篮球解说兼分析师杰·比拉斯所说，NCAA正在陷入两难境地：一方面，「黑金交易」使联盟提倡的「纯粹的竞技体育」蒙羞。只要存在商业交易，那么在原有的NCAA制度中，贪腐行为就不可避免。而完全放开大学联盟或是球员的商业化限制，使得商业活动规范进行，又会违背NCAA的运营宗旨。

于是NCAA围绕着球员选秀、经纪人、惩罚机制等问题，也在不断改革，推出新规则，最受关注的莫过于落选球员可重返NCAA赛场和「精英」球员将能与经纪人签约两条。但除此之外，也有一些其他影响着美国篮球的新规：比如NCAA将会采纳FBI的调查结果，将其视作自身调查的一部分，以及严厉的惩罚制度。

同时在另一方面，NCAA作出这次里程碑式的改革，也是感受到了时代变迁带来的危机。

2019-20赛季，受到疫情的影响，NCAA取消「疯狂三月」的比赛，经济损失严重。20-21赛季，NCAA顶着疫情压力开赛，赛季中仍有多场比赛因为疫情取消。今年锦标赛第一轮俄勒冈大学对阵弗吉尼亚联邦大学的比赛，正是因为后者多人测阳而被临时取消。

与此同时，NCAA还要面对与NBA G联赛的抢人大战。为了吸引更多高中篮球新星们留在国内，NBA G联赛也成立新军，招募那些不想读大学的天才球员。今年选秀热门球员贾伦·格林、乔纳森·库明佳等都曾到G联赛赚钱打球。

过去的天才高中生、国际球员会积极寻求途径进入NCAA体系打球，以此争取进入NBA等职业联盟。但随着时代的前进，越来越多的年轻球员决定跳过NCAA，提前开始职业生涯。

从过去的布兰登·詹宁斯、伊曼努尔·穆迪埃，到最近的拉梅洛·鲍尔，更多有潜力的年轻球员愿意选择先去海外打球，然后回国参加选秀。这样他们不仅赚到了第一桶金，还能在职业联赛中表现自己，给自己的选秀行情增值。

为了留住更多的体育人才，NCAA在新形势下正在推出更尊重且符合球员自身利益的制度和措施，来持续巩固联盟的市场地位和商业价值。

03、中国大学生体育同步进阶

公允地讲，NCAA作为这个世界上最好的体育人才库，的确帮助过无数的天才运动员实现他们的体育人生。但是随着商业价值的增长，NCAA运作中所牵扯的复杂利益分配以及校园体育和职业体育之间的平衡，却是联盟一直需要探索和解决的问题。

总之，通过NCAA的最新规则，大学运动员的个人商业权益根据联盟指导建议与各州规定完全开放，运动员有了自己开发商业价值的运作空间。另一方面，大学与运动员直接的交易被严格禁止和监管，这将有助于减少商业贿赂和腐败的发生。但值得注意的是，如果没有建立统一的「NIL标准」，各州的不同政策在具体执行中，也将带来新的争议。

那么此次NCAA的改革措施，对中国大学生体育的市场运作会带来哪些启示呢？

有人说，NCAA规则的变更，给了更多国内球员或者留学生进入美国大学生体育联盟的机会，国内品牌也有更多的合作资源向世界展现民族品牌实力，让中国品牌有更多「出海」机会，从而走向世界。

实际上，NCAA近年来也在不断加强与中国的交流。Pac-12作为NCAA最成功的赛区之一，已经三度把男篮比赛搬到中国上演。在Pac-12中国赛上，加州大学洛杉矶分校63比60险胜乔治亚理工大学的比赛，至今让很多球迷记忆犹新。

今年当清华大学男篮连续第二年，捧起象征着中国大学生篮球至高荣誉的「金篮板」时，通过CUBA联赛的一组数据也让人看到了中国大学生体育的蓬勃发展： 总观看人数5684万，总观看次数超1.7亿，赛季入场人数35.2万。

从改变赛制激活各级联赛，到建立线上观赛小程序，拥有了联赛主题曲，第一次在社会场馆举行全明星赛和总决赛，第一次公开售票，多项改革措施也见证着中国大学生篮球联赛的发展壮大。

在苏州举行的「巅峰四强」赛现场，不少观众或穿着北京大学核心球员赵泊清的球衣，或举着北京化工大学的核心球员李玮颢的灯牌，很多人通过联赛直播或者球员参与的真人秀节目，成为了他们的粉丝。这些学生明星球员，也通过联赛平台拓宽了他们通向职业联赛的道路。这个赛季，职业球队的教练和球探愈发频繁地出现在CUBA赛场上，开始关注这些学生球员。

我们可以看到，此次NCAA规则变更，起因是巨大的商业利益一直以来是按照NCAA规则的设计来进行分配的。而在之前相关原则和规定的限制下，学生运动员与学校、联盟之间的收益存在巨大的差异，其他职业体育资源与势力在大学体育领域的操作也受到诸多限制，那么势必导致这些利益相关方对NCAA的规则变更投入更多关注和建议，并积极通过法律手段来推动改变。

美国大学运动员终于赢下了与NCAA旷日持久的一场关键战役，但在未来，个人与联盟之间的利益纠纷仍然会持续不断。不可否认的是，在新的规定下，大学体育的个人品牌即将进入百花齐放的时代。

引用资料：

-https://ncaaorg.s3.amazonaws.com/ncaa/NIL/NIL_QandA.pdf

-https://www.ncaa.com/news/ncaa/article/2021-06-30/ncaa-adopts-interim-name-image-and-likeness-policy?utm_campaign=hp-rr-links

-https://www.espn.com/college-sports/story/_/id/31740112/rule-changes-mean-athletes-schools-more

-https://www.espn.com/college-football/story/_/id/31745688/former-usc-trojans-star-reggie-bush-believes-heisman-trophy-college-statistics-restored

-https://www.espn.com/college-sports/story/_/id/31575978/international-student-athletes-face-nil-conundrum-seems-answer

-https://www.espn.com/college-sports/story/_/id/31737039/ncaa-clears-student-athletes-pursue-name-image-likeness-deals