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饿了么VS高德,阿里资源争夺战

超级App的蓝图下,谁去谁留?

文|财经琦观

2014年,俞永福空降高德,第一件事就是“干人”。

高德创始人成从武,拿着小本追在他屁股后面,密密麻麻的数据,记载着O2O已经取得的成绩。

“砍掉”。

团购、酒店、电影票、保洁、订餐......有一个算一个,除了地图业务之外,其他的功能统统砍掉。

相关团队情感受到极大伤害,一大波离职潮冲击着这家企业,犹如前途未卜的沙堡。

不过,上帝视角的我们已经知道了后面的事:

最终,高德地图被压缩至几十兆,产品崩溃率大幅降低,流畅度大幅提升,围绕着“地图导航”的核心体验得到关键提升,进而在2016年反超百度地图,拿下了行业第一。

跟同期的猎豹类似,又是一个“产品经理带队突围”的故事。

接下来,我们要讨论的一切话题,都是这段往事以不同面貌的重播。

01 LBS赛道图谱

O2O。

Online To Offline。

线上互联网与线下商务相结合。

这个词现在几乎没人在提了,但这种商业模式已经被验证,如今人们给它换上了更时髦的名字:“本地生活服务”。

2021年7月2日,阿里宣布新一轮组织架构调整,饿了么、高德、飞猪组成新的生活服务板块,由俞永福全权负责。

一经宣布便引起业内热议,三家的组合也被网友戏称为“飞高了”。

本地生活服务这场仗打到今天这个阶段,或多或少,大家脑袋里都该有一张图。

历史的演化路径是怎样的?

单线服务→流量赋能。

最初,饿了么、百度外卖等应用,只是一个单线服务产品,用户感知而言,更多是被平台补贴所吸引,谈不上什么模型。

2015年,美团与大众点评合并后,单线的本地生活服务叠加了点评内容,平台初步实现了流量与服务的叠加配合,具备了一定的运营闭环。

当下所处的阶段在哪?

超级App。

一种更多出现于东南亚的超级物种。

根据定义,此类App往往呈现出平台化的特性,可以链接到用户衣食住行多个领域的需求。

目前国内公认的超级应用,典型代表就是“微信”和“支付宝”。

如今,随着美团的无边界扩张打法卓有成效,该产品也被研究机构倾向认为是国内的第三个“超级App”。

目前来看,超级App尽管看上去热闹纷呈,但仔细研究,其内部都有着一个非常明确的“内核”。

此类内核必须足够强大,表现在业务特征上,则应当同时满足“高频次、高粘性、高复用”等多维优势。

微信的“社交”最强,支付宝则凭借着“理财+支付”以及大量“中频次、中复用”功能场景的叠加,跻身于此。

美团的逻辑与支付宝类似。

外卖作为箭头场景,票务、到店、酒旅、玩乐乃至共享单车等多条业务叠加,最终在结果上呈现出“集中频为高频”的态势。

商业模式上,美团也沉淀出了“外卖引流、酒旅赚钱”的成熟套路,进而坐稳了国内互联网江湖中,仅次于AT两家的第三市值。

未来要去哪?

大数据应用下的供应链整合优化、无人配送、智能化中央食堂等科技赋能都是本地生活服务这一雪坡的可持续挖掘的未来价值。

此外,以社区团购为代表的“生鲜”赛道,由于其同样具备“高频、高粘性、高复购”的特性,因此该业态也将成为本地生活服务的重要变量。

粗粗聊完了“从哪里来,现在在哪,往哪里去”这三大问题后,我们便大致理清了本地生活服务的赛道图谱,进而可以更加明确定位阿里当下的处境,进而推演其历史任务。

02 飞猪将死

本地生活服务战场中,阿里在哪?

分散来看,以饿了么和飞猪为代表,在其所在的细分市场上,无论是市占率还是营收情况,二者均低于美团。

在本地生活服务这一领域,美团是当之无愧的行业龙头,阿里则处于明确的下风。

短期来看,阿里,或者说俞永福所负责的本地生活服务板块,其最首要的历史任务是什么?

整合。

或者再具体一点,打造出自己的超级App。

就资源池的厚度来看,阿里的优势远高于美团,即便在今天我们也可以这么说。

比如支付体系,金融优势。

但由于阿里过于沉重的历史包袱,每条业务线背后都有着一批具体的团队和既得利益者。

利益纠葛过于复杂的组织形态,使得阿里本地生活业务群之间,迟迟没有得到有效整合。

美团=美团外卖+美团酒旅+杂兵营收业务+功能支援型业务。

各项业务之间互相引流,互相输血,呈掎角之势。

反观阿里,饿了么主要就是外卖,飞猪则主要就是票务和酒旅。各自为政,各自为战。

眼下,此次整合只能说来得太晚,最多也就是亡羊补牢。

俞永福确实是最合适的人选。

无论是他在UC时期的一系列并购整合,还是UC并入阿里之后,对UC、高德的整合,都体现出其处理复杂局面的强悍能力。

哪怕就是在极为困难的大文娱阶段,俞永福也基本完成了“大文娱板块融合”的任务,提出“2+X”后又升级为“3+X”概念;瞄准大视频风口,成功整合了新优酷。

这些历史功绩,也为其赢得了“整合大师”的美誉。

最理性的整合方式是什么?

留业务,砍品牌。

基于超级应用的逻辑,在业务上,本地生活服务应当做加法,即让外卖、酒旅产生更强大的协同作用,最好收归到一个App里。

对应到品牌上,阿里的整个体系就必须做减法。

说到这,我们又得翻一段历史。

2017年8月24日,饿了么正式宣布收购百度外卖。

2018年10月15日,百度外卖正式更名为“饿了么星选”,旨在对标高品质赛道,做“专属定制美食”。

三年后,无论是差异化的定位,还是百度外卖此前的用户黏性,“饿了么星选”并未给阿里的本地生活板块带来多么明显的收益,两家(饿了么+星选)绑在一起,同样是被美团摁在地上摩擦。

这段历史告诉了我们两件事:

1、超级App这一底层逻辑的力量,大于收购、差异化品牌经营等表层手段;

2、在同质化赛道上,效仿宝洁那样,强行拆分品牌带来的收益,微乎其微;

同理可得另外两件事:

1、作为行业第三,飞猪的品牌价值类似于百度外卖,长远看价值不高;

2、业务端,飞猪缺乏独立引流的能力,但具备良好的盈利手段。因此,将飞猪彻底打碎糅合进新的产品,尝试构建自己的超级App,是更加理性、更加高收益的行为。

03 俞永福的“私心”

在整合的大旗下,“飞猪将死”是一件高概率事件。

但“饿了么”与“高德”将何去何从,哪一个品牌又将在未来的阿里本地生活赛道上唱主角,则是一件值得我们关注的事。

理性来看,饿了么一直肩负着与美团唱“对台戏”的角色扮演,由于“外卖”场景与C端的密切关系,这一对抗在广大用户群体中也颇有心智影响。

再从超级App的内核论来看,外卖场景已经被美团验证过,而外卖正是饿了么的核心业务。

此外,此前集团的几次定位改组也都显示出这一趋势。

2020年7月,饿了么宣布全面升级,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台,聚焦消费者的“身边经济”,本质上就是贴身对标美团了。

最近的一次财务公告中,阿里也再一次明确表态,未来将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智。

如此看来,由饿了么吸纳包括飞猪在内的所有资源,成为下一个超级App,似乎是一件顺理成章的事。

但并非没有意外发生的可能,比如其中最大的变量:俞永福的私心。

事实上,在俞永福被委以重任之前,一度传闻他将要离开阿里。

某种程度上,俞永福始终都没有彻底融入这家企业,在此次改组之前,高德也更像是俞永福在阿里的“一块自留地”。

去年春天,高德向阿里集团申请成立了“阿里巴巴——高德创新经济特区”,阿里集团不给予高德资本支持,高德自行承担探索新业务的成本。

如今一年半的时间已过,高德已经凭借着“地图导航”这一行业第一的内核功能,向着超级App开始进发。

眼下,高德正在把原先砍掉的“O2O”功能一点一点的捡回去。

加油、打车、酒店、玩乐,这些都成了高德的重要组成部分,并且在“特区”的保护下,高德甚至与美团、携程等直接竞品展开了密切合作。

自2014年起,俞永福执掌高德已经七年之久,团队,部下,兄弟均已盘根错节,产品更熟悉,业务更清晰,用起来也更顺手。

此外,早前“特区”之后,高德还专门成立了一支百人项目小组,并设定业绩对赌。团队成员将放弃三年内的薪酬,对赌完成的奖励也相当丰厚。

这些人,在新的体制下,又当如何安置?

若是在虚拟的商业游戏里,玩家或许会很干脆地布局:

以饿了么为核心,将飞猪现有资源接入该平台,将高德上现有重合内容统统砍掉,集中优势资源,打造超级App,避免左右手互搏;

同时,将高德高精地图的技术属性发扬光大,作为饿了么的底层支撑,进行数据互联互通;

值得一提的是,随着本地生活服务的进一步演化,地图的重要性也将越来越高。

其中,无人配送对地图数据处理要求极高,使用第三方地图在大数据收集、实时响应、安全保障等方面均有所不足。

因此,除了阿里之外,无论是美团、还是滴滴、乃至京东、百度等,均在该领域有着自己的布局。

与七年前相比,当时的俞永福作为空降高管,满心只想着用结果说话,再无任何杂念。

如今,高德未竟的事业,围绕着本地生活已经搭建起来的团队,相处多年的战友,这些都将成为俞永福难以逾越的心魔。

在感性的干扰下,人们自然会找到大量故作理性的“借口”。

“高德DAU早已破亿,仅次于淘系、支付宝,用户黏性极大。完全可以围绕地图导航功能来打造超级App。”

“我们可以做两个超级App。高德负责室外场景,饿了么负责室内场景。”

“要充分利用集团优势,在淘系、支付宝以及高德、饿了么的流量支持下,我们‘飞高了’完全可以并存,跳转,引流。服务共享,流量复用。”

......

也许,作为高管、作为合伙人,俞永福会认可这些话。

但2014年的那个产品经理,恐怕会绝不会认。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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