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全家陷入困局:内部高层动荡,门店被罗森反超

全家落后的原因与其在中国内地市场的运营模式息息相关。

摄影师: 范剑磊

记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

在便利店的竞争中,全家似乎慢了下来。

CCFA(中国连锁经营协会)今年4月披露的2021年中国便利店百强榜单上,全家便利店首次被罗森反超,罗森以3256家的规模位列第五,中国大陆全家则以2967家门店位列第六,数量上拉开近300家的差距。

而全家内部也出现了人员动荡。今年6月底,全家中国大陆执行长林建宏传出离职消息,业内认为林建宏的离职与全家品牌优势减弱和激烈的市场竞争有关。

与全家相比,罗森今年在中国市场扩张明显提速。

在罗森披露的2020财年财报中提及,计划到2025年在中国的门店开至1万家以上,罗森中国业务也在2020年首次实现盈利。罗森中国副总裁张晟则在采访中表示,罗森计划在2021年保持30%到40%的增速,新开店1100家左右,并拓展一到两个新省份的市场。

同为日系便利店,全家近两年的门店增速明显低于罗森和7-Eleven。

按照CCFA过往数据,全家从2019年到2021年的门店统计数据分别为2571家、2856家和2967家,增速15.4%;罗森为1973家、2707家和3256家,增速65%;而7-Eleven为1882家、2147家和2387家,增速26.8%。

图片来源:CCFA

全家曾经是中国大陆的日系便利店龙头。全家2004年通过成立中外合资公司“上海福满家便利有限公司”正式进入中国大陆,此后7月在上海开出首店。

事实上,在2019年以前,全家一直保持着相当高速的区域扩张速度,其在以上海为核心的华东市场以及各一线城市迅速开店,2008年上海地区门店就实现了全面盈利,2012年实现总部盈利,是所有外资属性便利店中盈利速度最快的;而罗森直到去年、即进入中国的第25年才实现全面盈利。

但此后,全家逐渐陷入困局。

2019年,日本全家与中国全家(即其中国合作伙伴顶新集团)对簿公堂,成为全家品牌授权和分成问题浮出水面的导火索;而全家在中国内地的加盟和扩张模式也成为其扩张的限制。

全家在中国的运营实际上被授权给顶新集团。在顶新与日本全家的合作中,在中国开店顶新需要向日本全家支付两笔费用:无论盈利与否都要缴纳的品牌使用费,以及按股权比例分配的盈利分成。

界面新闻查询发现,顶新集团的全资子公司顶全(开曼岛)控股有限公司持有中国大陆全家59.65%股权,中国台湾全家持有中国大陆全家18.3%股权,而日本全家仅作为另一股东FMCH的合资方持有中国大陆全家约22%的股权。

2019年,日本全家将顶新集团告上法庭,诉讼缘由是顶新试图将品牌使用费从1%降至0.3%,且顶新已经7个月未向全家缴纳品牌授权费用。

这场官司最后以日本全家败诉收尾,但双方之间关于利益分配的矛盾并未化解,而这也是双方关系恶化的真实原因——日方认为中国全家的财务不透明,导致其无法了解全家在中国大陆的真实营业情况,且利润分配不均;而中国全家则称已缴纳品牌授权费,并未拖欠。

利润分配争端带来的双方关系恶化直接限制了全家的发展。

便利店品牌授权有时间限制,日系便利店的授权时间常规是20年,双方合约面临到期。目前顶新是否能与日本全家续约还是未知数,在这一背景下,中国大陆全家选择是否进入新城市、是否加速区域扩张都会面临更多限制。

此外,据多个媒体报道,顶新与日本全家在中国大陆的门店运营上,存在一定策略差异。日方对于中国大陆全家进入二三线城市的策略持有疑虑;在加盟形式上,也不能像罗森等品牌一样做大区域加盟。因此全家在区域下沉上步伐缓慢。

位于上海的全家便利店 (摄影师: 范剑磊)

全家的加盟形式近几年也的确开始受到质疑。正如前文提及,全家并不开放大区域加盟,必须以顶新为运营主体。在进入新城市时,通常是顶新先去开店,再开放个人加盟。而便利店品牌在进入新城市时,最先做的都是建立当地的供应链和物流体系,然后再根据供应链的配送范围开设门店——这意味着进入新区域对于顶新本身的资金和资源要求较高,风险也相对更大。

与此相比,另外两家日系便利店都采取寻找区域合作方的形式。罗森一直是大区域加盟模式,在新城市找大区域合作方、和对方成立合资企业;而7-Eleven的模式与之类似,7-Eleven在上海、浙江由台湾统一企业运营,华南则属于广东赛壹便利店有限公司,在重庆的合作伙伴是新希望,河南的合作伙伴则是三全食品。

另一方面,全家过高的加盟比例也带来品控等问题。目前全家在日资便利店中的加盟比例最高,达到80%;而罗森与7-Eleven的加盟比例均在50%以下。在加盟条款中,人事费用、报废成本和税费由加盟商负担,有些加盟商可能会为了控制成本减少报废。全家的食品安全问题时有发生,无锡、上海门店曾被市场监督管理局处罚,还有独立评测机构指出全家某些门店存在临期食品不下架的问题。

尽管危机重重,但目前全家在中国大陆依然具有相当的品牌认知度和门店规模,在对于激烈的点位竞争中,全家的品牌优势和资金规模依然能让他们在一线城市最热门的商圈和人流量大的点位拿到门店。

位于上海的全家便利店 (摄影师: 范剑磊)

此外,全家的自有品牌商品在整体商品中占比达到40%,在提高便利店品牌差异化、提升消费者黏性的同时,也带来了不错的盈利。

早前有家便利创始人张磊在采访中表示,传统商品的毛利率在30%左右,而自有品牌商品的毛利率可以达到50%。根据毕马威2020年中国便利店发展报告,目前中国便利店的自有品牌占比仅有5%,远远低于便利店大国日本日本30%以上的比重。

而诸如全家这类日系便利店的自有品牌占比相对较高,毛利相当可观。

英敏特科技、零售与媒体品类总监益振嵘对界面新闻表示,便利店的面积较小,SKU数量相比大卖场要少很多,因此便利店自有品牌商品在店内被消费者注意到的机率也会更高。目前国内便利店的自有品牌商品的占比还处在较低的水平,随着便利店品牌在自有品牌的研发和生产上不断增加投入,未来便利店自有品牌将有非常大的发展空间。

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