文|小食代  番茄

鸡蛋3毛、土豆9毛......火热的社区团购大战让人记忆犹新。然而，在阿里巴巴、美团、拼多多甚至滴滴都争相入局下，社区团购“破产第一案”也突然出现。昨日，被称为“社区团购独角兽”的同程生活（7月6日更名为：蜜橙生活）在官方微信上突然宣布，公司因无法摆脱经营困境决定申请破产，并将依法积极推进债务处置工作。

从曾经的行业头部玩家到如今要申请破产，同程生活到底经历了什么？在越演越烈的社区团购竞争中，谁才可能跑出？

申请破产

同程生活属于最早成立的一批社区团购企业。从正式成立到拟申请破产，整个过程历时仅不到三年。据其官网显示，2017年，同程集团内部孵化成立“场景电商项目部”。次年8月，同程生活正式成立，并开始全国布局和全品类高速发展，到2020年5月超越兴盛优选，“成为社区团购赛道的第一名”。

上述页面显示，自成立以来，同程生活共获得了四轮融资，包括来自同程集团的数千万元天使轮融资。而其最新一轮公开的融资是在2020年6月完成2亿美元的C轮融资。

拿下行业第一后又完成新融资，同程生活理应走得更快更稳，但随着互联网大厂纷纷下场“火拼”，情况发生了180度大转变。

据网络流传一份由同程生活创始人、董事长、CEO何鹏宇于7月6日凌晨发出的公开信显示，“公司发展到2020年年中已经开始进入一个良性发展阶段，前端履约已经打平，我们已经开始走出了一条社区团购可持续发展的道路。”

“但自从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业从‘拼创新’‘拼执行’的时代转变成‘拼资本’‘拼补贴’的时代。”何鹏宇表示，因此，同程生活要做出战略上转型调整，启动新的品牌名“蜜橙生活”，围绕团长（KOL、KOC）进行供应链创新。

“未来3年，带着这次创业的经验和教训，我有信心一定可以把一个业务再做到10亿美金。”信中写道。公开资料显示，何鹏宇曾任同程旅游高级副总裁，让同程景区3年时间走到了行业第一名，并曾在线下线上结合的旅行社业务中实现近百亿人民币营收。

事实上，何鹏宇发出上述公开信原本应该是想安抚被欠款的供应商情绪。公开报道显示，7月以来，苏州、广州等多地发生了同程生活供应商维权催讨事件。

据微信公众号“伯虎财经”昨天引述知情人士，同程生活目前登记的100多家供应商的欠款已经超5000万元，实际被拖欠货款的供应商超过1000家，推算同程生活的总欠款已超2亿。

另有今日头条网友发文称，何鹏宇亲自出面和供应商协调赔偿，但当时也没能拿出太好的方案，他本人现场更一度崩溃。

在事情看起来还没彻底划上句号的时候，昨日，同程生活突然对外宣布决定申请破产，在社区团购市场扔下重磅炸弹。耐人寻味的是，由发展历程、融资历史和高层背景来看，多种信息都容易让人把同程生活与同程旅游联想起来。但在同程生活的关键时刻，同程方面发了一纸声明，似乎希望“撇清关系”。

今日，何鹏宇再发公开信表示：“几天前，我们还一度希望通过业务转型，让公司走出社区团购行业所面临的经营困境。但由于合作伙伴集中催款、公司资金链面临断裂，已无再谋求转型的空间。”他称，会严格执行法院的破产清算流程，并依法推进债务处置工作，全力保全现有资产，交给法院妥善封存处理，以公司资产抵偿债务。

“若资不抵债，我个人在此承诺将再次创业，我会记录清楚每一笔债款，并用尽个人一切努力偿还债务。”何鹏宇这样说。

蜂拥而至

事实上，社区团购发展并不算久。这种新的电商模式于2016年左右在湖南起步，特点是以社区为单位，平台通过社区团长触达和维系住户，售卖生鲜、快消品等。在发展初期，社区团购曾备受资本青睐。有数据显示，光是2018年，社区团购就有20多起融资披露，涉及金额超40亿。当时行业内的代表企业有兴盛优选、十荟团、考拉精选等等。

但到2019年，随着明星企业松鼠拼拼、呆萝卜接连被传破产、倒闭，烧钱模式行不通、难以盈利等问题浮现，令社区团购开始降温。

图片来源：凯度

而不久后的疫情，让社区团购再次迎来春天。在去年初限制出行的背景下，社区团购为人们买物资提供了极大便利。即便疫情形势好转后，不少人也保留了使用社区团购的习惯。

由凯度消费者指数与贝恩公司共同发布《2021年中国购物者报告，系列一》指出，今年第一季度，这种全新的零售模式的渗透率达到了27%。来自凯度《2020社区团购白皮书》的数据显示，2020年，社区团购市场规模预计将达到890亿元，并有望在2021年达到1210亿元。

这也吸引了互联网巨头纷纷出手布局。去年，由滴滴孵化的橙心优选、拼多多旗下的多多买菜、隶属于美团的美团优选相继上线。

看起来，大厂们都不舍得错过社区团购的风口。例如，在美团今年的股东周年大会上，其创办人、首席执行官王兴曾表示，对社区电商的长期发展充满信心，相信有很大的市场空间，可真正帮助集团进入商品电商和更广泛的消费零售市场。

此外有港媒称，阿里巴巴加大投入社区团购业务，并于今年3月成立MMC事业群。报道又引述知情人士称，社区团购是阿里巴巴今年新零售板块投资的重点项目，或投入至少200亿元，争取进入市场前三行列。

赢家通吃？

虽然因为疫情再迎转机，但社区团购始终未解决的核心问题是：离摸索出一套可持续的盈利模式仍有很长距离。

为了抢流量，平台疯狂烧钱补贴的戏码曾常常上演。十荟团创始人陈郢此前在公开场合表示，资本竞争之下，社区团购不好的地方被放大了，巨头烧钱竞争导致玩家陷入亏损。

财报数字给人的感受更为直观。例如，美团去年第四季度共录得亏损60亿元，其首席财务官陈少晖在业绩会上透露，一半亏损来自美团优选。今年第一季度，美团亏损48.46亿元，主因也是社区团购扩张。此外，拼多多今年一季度的营收成本同比大涨487%，有分析指一大原因是社区团购的持续投入。

随着财力、组织能力和供应链都更具优势的互联网大厂下场“肉搏”，中小型平台的生存空间受到挤压。这种不健康的烧钱竞争还引发了对社区团购影响市场小贩生存、扰乱品牌价格体系等诸多争议。

为遏制这一乱象，去年12月，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。

上述会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”，包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权，不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争，以及不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益，等等。

今年7月，重庆市市场监督管理局也出台了全国首个社区团购合规指南——《重庆市网络社区团购合规经营指南》，对社区团购从准入、经营到退出全过程全链条进行了规范。上述指南同样明确了禁止滥用自主定价权、禁止垄断行为等内容。

那么，在不能烧钱玩之后，社区团购还可以怎么走呢？

对此，中信建投在本月发布的一份研报中指出，美团优选、多多买菜等玩家已在近期放缓补贴额度，却又引起团长佣金降低、热情不足等问题。因此，如何实现模式转型，实现规范、可持续发展，是社区团购赛道玩家布局长远战略时所必须考虑的一大问题。

展望未来，实力雄厚的大厂更有望跑出。上述研报指，互联网巨头入入场后，社区团购行业快速进入扩展和淘汰期，潜在用户和消费GMV向头部平台倾斜，加上头部玩家各自的传统优势，进一步提升了头部玩家对流量、供应链、团长等环节的把控能力。

同时，社区团购目前仍处于巨额烧钱阶段，中小玩家若缺乏持续性资本输血，将引起资本、流量、GMV、供应链、团长等维度的全面落后，濒临出局。因此，未来社区团购行业将可能出现向头部平台集中的格局，马太效应凸显。