记者 | 胡颖君

后疫情时代叠加消费结构性升级背景下，消费成为最为火热的投资赛道，主流VC、PE纷纷涌入。相关统计数据显示，2021年上半年，消费行业融资事件占比继续提升，披露融资金额同比增速超过100%。

完美日记、奈雪的茶等国产新消费品牌陆续登陆资本市场，更是打开了行业的想象空间。新消费浪潮汹涌而至，但厮杀也愈发激烈。展望未来，新消费的机会在哪里？哪些细分赛道有更大的前景？顶级投资机构的投资逻辑是什么？大市场还是小市场更有机会？

7月9日，在诺亚财富举办的第十届私募股权投资高峰论坛上，GGV管理合伙人徐炳东、经纬投资合伙人王华东等顶级PE合伙人分享了他们对消费行业的洞察、投资逻辑及对未来趋势的判断。

GGV资本管理合伙人徐炳东：中等体量赛道更有机会

消费行业之所以蕴藏投资机会，最根本的原因是中国的社会消费品零售总额在过去10年时间里面实现了长足的增长，到2019年的时候甚至超过美国，这是一个巨大的市场。

消费品总额最大的品类中，日化、食品、服装、线下连锁，清一色都是欧美的公司，中国公司有没有机会呢？一定有很大的机会，伴随本土年轻人品牌意识的崛起，供应链的发展和出海机会的显现，中国出现大量以年轻人群为主的新品牌的机会，包括产品品牌和渠道品牌。从产业链的逻辑来看主要来自于三端，第一端是产品端、生产端，第二端是营销端，第三端是渠道端。

产品端方面，目前中国俨然已经成为各种商品生产的国际工厂。中国消费业在前二十年经历了比较长时间的红利期，这一阶段中国开始大规模自主生产替代进口，商品数量增长很快，但毛利不是很高。而从五年前开始，消费增长逐渐放缓，重心开始转向毛利率的提升，新兴品牌占据主导地位。

营销端方面，小红书可能是对中国的90后、95后、00后消费行为影响最大的公司，它确实制造了很多新兴的品牌，也制造了很多社会热点甚至网红热点。如果可以在小红书上稳定扎根，对一个品牌的塑造往往有事半功倍的效果。比如去年在美股上市的完美日记，这家公司就是充分利用小红书的红利成长起来的。

第三端是渠道端，现在很多品牌做上游生产的整合，直接面向C端，打通流通渠道，把毛利空间让给自己和消费者。这样一方面会导致线下渠道的毛利空间被压缩，用户的购买行为往线上转。另一方面，互联网平台的渠道能力会变得非常强，渠道寡头化的趋势会变得越来越明显。目前营销端和渠道端有重合的趋势，其中有些平台想要突破，比如小红书在三年前希望自己做销售，但尝试一年多就退回来了，这是因为如果平台既想做谈判员又做运动员，当中必然有很多利益冲突的地方，消费者并不会买单。所以今天小红书比较专注做内容，不太做销售，如果有也是少量的。

新的消费机会在哪里呢？我认为，对投资来说最重要是行业的选择，这个行业的天花板有多高？行业格局是不是分散？产业、价值链是不是特别长？

最重要的首先是赛道。在选消费品的赛道时候，我们认为，并不是体量越大越好，最好是体量中等、短期内公司可以获得很好的市场地位的赛道。

产品力也至关重要。一个好的产品不可能只是通过内容来销售，也不可能只是通过冲动消费来实现销售，必须要有复购，要有好的产品力。有投资人说，几乎中国每一个消费品赛道都值得被重做一遍，这是过去两年大家有点偏乐观的想法，我觉得没有办法判断这句话是不是绝对正确，总体上来说这确实是大家都在尝试的方向。

第三是营销方式，这是老一代创业者和新一代创业者最大区别的地方，这也是老品牌和新品牌最大差别的地方。过去我们最简单的方法是开一个连锁店，比如我在南京西路有一家店，辐射范围是200-500米，这个范围内的人有紧急需求所以可以有自然流量。这跟线上不一样，线上虽然壁垒不高，但是成长性极快。我们了解品牌要了解消费者获取知识渠道的差别。

经纬投资合伙人王华东：希望投资成熟品类中的革新者以及新品类的定义者

经纬投资的项目很多是大家耳熟能详的，比如简爱酸奶、自嗨锅等，经纬都是这些品牌前期最大的投资股东。作为传统的PE基金，为什么能在消费领域不断投到好公司？这里面有很重要的一点，基于我们在TMT赛道的投资经验，那就是，我们投任何一个消费互联网的公司都会考虑产品的用户是谁，如果没法定义好用户，就非常难投到一家好的公司，这家公司也很难活下来。

我们看到一个非常明显的趋势，大量的新品类在崛起，新品牌在崛起。因为过去这些年中国做全球的代工厂，对工厂的研发能力提升是非常明显的。这个过程中还伴随着媒介的变化，从类似于小红书的种草到直播行业的快速兴起，这对于新品牌的发展有明显的推动力，引发了新的消费品趋势的变化。比如选定一个非常明确的品类，在这个品类中找到合适的代工厂和研发合作伙伴，推出高品质的产品，借助一个非常适合的线上和线下结合的渠道，就能够做到一定的规模。

其实消费本身并没有所谓的新消费之说，不管是现在还是过去，消费的核心还是由三者构成的，分别是产品力，也就是产品的优秀和锐度非常重要；另外是渠道力，供应链和渠道要非常的扎实；第三就是品牌力，整个品牌的构建和创造非常重要。

我们自己内部总结了投资消费品品牌的两个定律。

第一是我们希望投资成熟品类中的革新者，这也是我们在投资中最关注的机会。既然是一个成熟品类，说明是一个巨大的市场。比如我们投资简爱酸奶这件事情，按正常逻辑来说，乳制品是不能投资的领域，头部集中的领域逻辑上讲很难出现新的机会。

但在我们看来，像这类领域中更容易出现机会。原因很简单，传统巨头行动很慢，不愿意做非常多的产品革新，这里面又有消费者的变化，这些传统的品牌很难满足消费者对于品质体验的要求，所以有可能被消费者所抛弃，消费者就有寻找新产品的需求。钟薛高也是一个很好的例子。他们在酸奶和雪糕两个品类当中通过产品的差异和价格的差异完全打开新的市场，在巨头存在的情况下，能够在5年时间内做到20亿的收入体量，是非常容易的。

我们不太喜欢去投全是创业公司的品类，这种品类中，每家创业公司会把这件事情做成当成命根子，打起来非常累，每家公司可能都有资金支持，完全在混战中。但如果跟巨头打，这个事情变得容易很多，你是一家公司all in用一个产品线打大公司一个部门经理负责的业务，你打赢的概率非常大。这个领域最大的好处，一旦你打开口子，市场份额就会迅速扩大，今后一两年可能会实现5倍、6倍的增长。消费者发现这个品类有更好的选择，肯定会尝试，这里面出现的机会是我们一直持续关注的。

另外我们希望投的公司成为新品类的定义者。随着消费人群的变化和供应链的成熟，新品类的机会会越来越多，从需求端引发新品类的诞生会变得越来越快。由于渠道、媒介的变化，让这些新品类能够被消费者快速的接触到，所以我们就希望这个领域中出现一些新品类的定义者，他自己就能成为一个品类词，如果能做到这一点也能收割品类增长带来的红利。

这有一个典型的案例就是“自嗨锅”，这个品类出现的时候是比较小的市场，像海底捞公司做了很段时间了。自嗨锅做的时候用高强度的品牌广告建立消费者人群对自热火锅的认知，把品牌打造成一个品类，在这个情况下能够获取的增长是远远高于品类增长的速度。

类似还有麦片领域的“王饱饱”，这几年麦片领域并不是一个体量很大的市场，但是通过对品类进行重新定义，让更多的人群吃麦片，并且不是像海外消费者一样当做早餐，而是当做零食，扩大卖点，品牌最终实现了远高于行业的增长。