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Netflix的下一步:成为迪士尼?

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Netflix的下一步:成为迪士尼?

面对大举反攻的影视巨头,Netflix虽然已经开始赚钱,但这远远不够。

图片来源:《猎魔人》剧照

作者 | 汤一涛

Netflix开始学习迪士尼了。

就在爱优腾还在和短视频行业较劲的当口,早已盈利的Netflix推出了Netflix Shop,首次进入了电商领域。

Netflix Shop目前在售的商品数量还很有限,不过18种。其中有高达135 美元的机器人闹钟,也有30美元的T 恤,但主要还是价位在30至80美元的服饰。未来,Netflix还会推出《怪奇物语》《猎魔人》等系列商品。

这些商品的共同点在于——它们都是Netflix旗下IP的周边产品。

这很难让人不联想到IP授权市场里的那个顶级玩家——迪士尼。根据国际授权业协会(LIMA)数据显示,2019年全球授权商品的销售额为了2928亿美元。第一名迪士尼就占了547亿美元,这个数字,是Netflix 2020全年收入的两倍。

显然,Netflix瞄准了IP授权的蛋糕。这背后,是Netflix的隐忧,和野心。

Netflix的隐忧

2020 年几乎是Netflix诞生以来最好的一年。因为疫情宅家的原因,许多人的娱乐活动都转向了线上。Netflix也因此增长了3700万付费用户,打破了该公司的增长纪录,总付费用户数也历史性地突破2亿。相应的,全年利润增长了76%。

这家创立时做DVD租赁生意的公司,在电视黄金时代的末尾,及时转向了流媒体业务。此后年年实现了付费用户两位数以上的增长。

作为一家市值2300亿美元的公司,Netflix的商业模式却极其简单——生产优质内容,吸引消费者付费订阅。2019 年,Netflix 98.52%的收入都来自会员费。类比国内的长视频平台爱奇艺,会员费仅占其总营收的约50%,其它的收入主要来自在线广告和内容分发。可以说,Netflix营收的增长完全取决于用户的增长。这句话的另一面是,一旦付费用户无法持续增长,Netflix的商业模式就会迎来危机。

作为流媒体平台的先驱和用户数量最庞大的Netflix,可能更早撞上用户天花板。流媒体平台本质上是抢夺了付费电视的用户。以美国付费电视市场为例,在 2011 年付费用户达到 1.01 亿的顶峰后就逐年下滑。目前Netflix的美国用户约为6700 万,也就是说,超过半数的潜在用户已经为Netflix买了单。就在 2021 年第一季度,Netflix 新增用户仅为400万,低于预期的600万,Netflix的股价应声下跌了11%。

一个季度的糟糕表现对Netflix来说并不是什么严重的问题,真正伤筋动骨的是——Netflix的市场份额可能正在被竞争对手蚕食。

为了应对用户增长放缓带来的营收压力,Netflix的会员费先后上涨过 5 次。最近的一次发生在2020 年10 月份, 基础套餐维持在 8.99 美元不变,标准和基础套餐别上涨了1美元和2美元,至13.99美元和17.99美元。

这个价格与Netflix 过于十几年来的主要竞争对手HBO NOW(无广告版 14.99 美元)、HULU(无广告版 11.99 美元)差别不大,但是和迪士尼、苹果这些野心勃勃的新一代入场者相比,就没有什么优势了。迪士尼+的月费仅为7.99美元,苹果 TV+的费用甚至更低,仅为4.99美元。

过去一年几乎是全球流媒体的战国时代,巨头迪士尼、苹果、派拉蒙相继入场。

在今年一季度的财报分析会议上,当被问及如何看待当下的竞争时,Netflix 的创始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)是这么回应的:“很明显,新的竞争一直存在。但是当我们翻看过往的数据,公司一直在保持增长,因为我们也很有信心。”

创始人的信心是一方面,但巨头们对Netflix的蚕食也是实实在在。2020 年,Netflix原创节目的市场份额从年初的56%跌至了50%。

全球原创节目市场份额。数据来源:Parrot Analytics。图片来源:纽约时报

这背后,是Netflix的内容流失。因为迪士尼+的上线,Netflix下架了一系列迪士尼 IP内容。而HBO,也拿回了《老友记》《生活大爆炸》、吉卜力工作室等作品的版权。同样的,老牌情景喜剧《办公室》也被 NBC收回旗下。

在订阅用户的观看时长中,Netflix自制剧仅占总数的30%,其它都来自外部版权。根据《第一财经》杂志的数据,2018年Netflix播放时长前三的作品正是《办公室》《老友记》和《实习医生格蕾》。新内容可能是拉动用户增长的关键,但是对于老观众来说,他们更倾向于选择自己熟悉的作品。

一直在原创内容发力的Netflix,因为疫情的缘故,撤回了大部分制作计划。目前,Netflix还没有任何大型的回归系列。

Netflix的模式多少像是一锤子买卖。用户观看完剧集后,就和这部剧不再发生联系。Netflix 旗下的《怪奇物语》《纸牌屋》有大批的死忠粉丝,但单一的订阅付费模式并不能完全挖掘这些 IP 的价值。这就出现了一种奇怪的现象:一边是手握钞票嗷嗷叫着"Shut up and take my money"的粉丝,一边是“无动于衷”的官方。

去年Netflix自制纪录片《虎王》上线 10 天就有 3430 万人观看,是Netflix最成功的剧集。在电商品牌Esty上立刻出现了大量《虎王》周边。但无一列外,它们都是山寨的。

在 Esty 上搜索“虎王”,仍有 8195 条结果。图片来源:Esty

这就不难理解为什么Netflix要推出线上商城。在Netflix官方博客中,Netflix Shop 的负责人、消费品部门副总裁约什·西蒙(Josh Simon)如此写道:“我们喜欢看到好故事超越屏幕,成为人们生活的一部分。”“我们一直在考虑如何为粉丝们拓展我们的故事世界,从服装和玩具到身临其境的事件和游戏。这也是为什么今天我们推出Netflix.shop,将其作为一个令人兴奋的新目的地,将精心策划的产品和丰富的故事结合在一个独特的Netflix购物体验中。”

这字里行间都在说一件事:我们想要成为迪士尼!

迪士尼魔法

1929 年,有一个人到旅馆找到沃尔特·迪士尼(Walter Disney),拿出300美元,要求把米老鼠的形象印在写字桌上。这300美元成了迪士尼的第一笔“特许经营”收入。近百年后,这300美元成了547亿美元的大生意。

翻开迪士尼的IP清单,你会发现这几乎是一本长不见底的名录。除了自有的原创 IP,如米老鼠、小熊维尼、迪士尼公主、狮子王等,迪士尼在 21 世纪的头20年还疯狂收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业、二十世纪福克斯。也就是说,除了米老鼠,你所熟悉的复仇者联盟、星球大战、阿凡达、玩具总动员这些IP全部都属于迪士尼。

迪士尼旗下 IP 人物全家福。图片来源:psu.edu

根据TitleMax2019 年的数据,全球最赚钱的20个IP中有8个来自迪士尼,累计经济价值达 3551.82亿美元。其中小熊维尼、米老鼠、星球大战分别位列第 3、4、5 位。这些超过了40年甚至近百年的老IP,依旧爆发出了惊人的生命力。

其余TOP 20的迪士尼IP分别是第7位的迪士尼公主、11位的漫威宇宙、12位的蜘蛛侠、18位的赛车总动员和19 位的玩具总动员。图片来源:TITLEMAX

在好莱坞,有一个著名的火车头理论:电影本身可以不赚钱,但它必须带动相关产品的发展。沃尔特·迪士尼显然深谙此道。早在1957年,他就画下了一张草图,清晰描述了迪士尼的商业模式。

沃尔特·迪士尼画下的迪士尼商业模式。图片来源:kottke.org

在这张草图中,电影制片厂处在了明确的中心位置,音乐、电视、授权商品、主题乐园和出版物都环绕在四周。拿杂志来说,电影为杂志提供了文章内容,杂志则可以宣传电影和迪士尼乐园。每一部分都紧密联系在一起,相互配合,相互补充。

时至今日,迪士尼公司依旧没有脱离这套模式的底层逻辑。迪士尼从不把创作出的动画形象看成一次性消费品,而是作为一个可长久消费的金矿去深度挖掘。当迪士尼制作一部电影时,公司不仅仅是考虑电影本身,而如何将故事转化为商品、服务、体验和其它衍生产品。正如迪士尼前首席财务官杰·拉苏洛(Jay Rasulo)所说:“公司的每个方面都是面向品牌和特许经营的。”

在今天,迪士尼的这种模式被叫做轮次收入。

首先,迪士尼会以高成本推出以IP故事为核心的电影,通过票房赚取第一轮收入。

然后,迪士尼会把影片版权卖给流媒体平台,赚取第二轮收入。

同时,迪士尼每推出一部新电影就会在主题乐园中增加相应的新人物,通过迪士尼乐园赚取第三轮收入。

最后,通过特许经营、出版、零售等方式赚取第四轮收入。

通过这四轮收入,迪士尼明明白白地“榨干”了每一个IP的利润。这些多种多样的盈利渠道使迪士尼比Netflix拥有了关键的优势,更加延续了旗下IP的生命力。

为故事建立爱,把爱变成钱

与迪士尼不同,Netflix并没有建立线下门店的计划。目前,Netflix已经和 Target、沃尔玛、亚马逊、H&M、丝芙兰等零售商签订了数百种周边产品的许可协议。

Netflix还和电商平台Shopify一起开发了线上商城系统。此前,Shopify已经为 Allbirds、Kith、《纽约时报》和金·卡戴珊(Kim Kardashian)的品牌 Skims 提供过技术支持。

而Netflix Shop的项目负责人西蒙,就曾经在迪士尼工作室呆过六年,担任制作和开发总监。

这些信息似乎都在表明Netflix的决心:“嘿!我们可不是在玩票,我们是认真的!”

多年来,Netflix一直回避自己是一家娱乐公司还是科技公司。就在最近,Netflix创始人黑斯廷斯宣称:“我们真的是一家娱乐公司。”

按照亚马逊工作室(Amazon Studio)前高管马修·鲍尔(Matthew Ball)的说法,从本质上讲,一家娱乐公司只做三件事:创造/讲述故事、为这些故事建立爱和把爱变成钱。

按照这个标准来说,迪士尼无疑是这个星球上做得最好的公司。想想看,有多少小女孩想在逛迪士尼乐园的时候穿上爱莎的蓝色长裙?又有多少家长会为此买单?

在讲故事和建立爱上,Netflix已经做得足够好了,但它能把爱变成钱吗?

哥伦比亚商学院的零售研究主任马克·A·科恩(Mark A Cohen)就表示了怀疑:“它们(Netflix的热播剧)大多数的保质期都很短,不像迪士尼的IP,那是一代人的漫长旅程。”

尽管有非常多的不确定性,但当下无疑是Netflix财务状况最好的一年。这家公司在过去10年总共借款达160亿美元。去年年底,Netflix在第四季度财报上表示,它不再需要寻求借款来为公司提供资金。换句话说,Netflix成为了一家真正盈利的公司。

而它的其它流媒体竞争对手,都还在亏着钱,包括迪士尼。

来源:极客公园

原标题:Netflix 的下一步:成为迪士尼?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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面对大举反攻的影视巨头,Netflix虽然已经开始赚钱,但这远远不够。

图片来源:《猎魔人》剧照

作者 | 汤一涛

Netflix开始学习迪士尼了。

就在爱优腾还在和短视频行业较劲的当口,早已盈利的Netflix推出了Netflix Shop,首次进入了电商领域。

Netflix Shop目前在售的商品数量还很有限,不过18种。其中有高达135 美元的机器人闹钟,也有30美元的T 恤,但主要还是价位在30至80美元的服饰。未来,Netflix还会推出《怪奇物语》《猎魔人》等系列商品。

这些商品的共同点在于——它们都是Netflix旗下IP的周边产品。

这很难让人不联想到IP授权市场里的那个顶级玩家——迪士尼。根据国际授权业协会(LIMA)数据显示,2019年全球授权商品的销售额为了2928亿美元。第一名迪士尼就占了547亿美元,这个数字,是Netflix 2020全年收入的两倍。

显然,Netflix瞄准了IP授权的蛋糕。这背后,是Netflix的隐忧,和野心。

Netflix的隐忧

2020 年几乎是Netflix诞生以来最好的一年。因为疫情宅家的原因,许多人的娱乐活动都转向了线上。Netflix也因此增长了3700万付费用户,打破了该公司的增长纪录,总付费用户数也历史性地突破2亿。相应的,全年利润增长了76%。

这家创立时做DVD租赁生意的公司,在电视黄金时代的末尾,及时转向了流媒体业务。此后年年实现了付费用户两位数以上的增长。

作为一家市值2300亿美元的公司,Netflix的商业模式却极其简单——生产优质内容,吸引消费者付费订阅。2019 年,Netflix 98.52%的收入都来自会员费。类比国内的长视频平台爱奇艺,会员费仅占其总营收的约50%,其它的收入主要来自在线广告和内容分发。可以说,Netflix营收的增长完全取决于用户的增长。这句话的另一面是,一旦付费用户无法持续增长,Netflix的商业模式就会迎来危机。

作为流媒体平台的先驱和用户数量最庞大的Netflix,可能更早撞上用户天花板。流媒体平台本质上是抢夺了付费电视的用户。以美国付费电视市场为例,在 2011 年付费用户达到 1.01 亿的顶峰后就逐年下滑。目前Netflix的美国用户约为6700 万,也就是说,超过半数的潜在用户已经为Netflix买了单。就在 2021 年第一季度,Netflix 新增用户仅为400万,低于预期的600万,Netflix的股价应声下跌了11%。

一个季度的糟糕表现对Netflix来说并不是什么严重的问题,真正伤筋动骨的是——Netflix的市场份额可能正在被竞争对手蚕食。

为了应对用户增长放缓带来的营收压力,Netflix的会员费先后上涨过 5 次。最近的一次发生在2020 年10 月份, 基础套餐维持在 8.99 美元不变,标准和基础套餐别上涨了1美元和2美元,至13.99美元和17.99美元。

这个价格与Netflix 过于十几年来的主要竞争对手HBO NOW(无广告版 14.99 美元)、HULU(无广告版 11.99 美元)差别不大,但是和迪士尼、苹果这些野心勃勃的新一代入场者相比,就没有什么优势了。迪士尼+的月费仅为7.99美元,苹果 TV+的费用甚至更低,仅为4.99美元。

过去一年几乎是全球流媒体的战国时代,巨头迪士尼、苹果、派拉蒙相继入场。

在今年一季度的财报分析会议上,当被问及如何看待当下的竞争时,Netflix 的创始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)是这么回应的:“很明显,新的竞争一直存在。但是当我们翻看过往的数据,公司一直在保持增长,因为我们也很有信心。”

创始人的信心是一方面,但巨头们对Netflix的蚕食也是实实在在。2020 年,Netflix原创节目的市场份额从年初的56%跌至了50%。

全球原创节目市场份额。数据来源:Parrot Analytics。图片来源:纽约时报

这背后,是Netflix的内容流失。因为迪士尼+的上线,Netflix下架了一系列迪士尼 IP内容。而HBO,也拿回了《老友记》《生活大爆炸》、吉卜力工作室等作品的版权。同样的,老牌情景喜剧《办公室》也被 NBC收回旗下。

在订阅用户的观看时长中,Netflix自制剧仅占总数的30%,其它都来自外部版权。根据《第一财经》杂志的数据,2018年Netflix播放时长前三的作品正是《办公室》《老友记》和《实习医生格蕾》。新内容可能是拉动用户增长的关键,但是对于老观众来说,他们更倾向于选择自己熟悉的作品。

一直在原创内容发力的Netflix,因为疫情的缘故,撤回了大部分制作计划。目前,Netflix还没有任何大型的回归系列。

Netflix的模式多少像是一锤子买卖。用户观看完剧集后,就和这部剧不再发生联系。Netflix 旗下的《怪奇物语》《纸牌屋》有大批的死忠粉丝,但单一的订阅付费模式并不能完全挖掘这些 IP 的价值。这就出现了一种奇怪的现象:一边是手握钞票嗷嗷叫着"Shut up and take my money"的粉丝,一边是“无动于衷”的官方。

去年Netflix自制纪录片《虎王》上线 10 天就有 3430 万人观看,是Netflix最成功的剧集。在电商品牌Esty上立刻出现了大量《虎王》周边。但无一列外,它们都是山寨的。

在 Esty 上搜索“虎王”,仍有 8195 条结果。图片来源:Esty

这就不难理解为什么Netflix要推出线上商城。在Netflix官方博客中,Netflix Shop 的负责人、消费品部门副总裁约什·西蒙(Josh Simon)如此写道:“我们喜欢看到好故事超越屏幕,成为人们生活的一部分。”“我们一直在考虑如何为粉丝们拓展我们的故事世界,从服装和玩具到身临其境的事件和游戏。这也是为什么今天我们推出Netflix.shop,将其作为一个令人兴奋的新目的地,将精心策划的产品和丰富的故事结合在一个独特的Netflix购物体验中。”

这字里行间都在说一件事:我们想要成为迪士尼!

迪士尼魔法

1929 年,有一个人到旅馆找到沃尔特·迪士尼(Walter Disney),拿出300美元,要求把米老鼠的形象印在写字桌上。这300美元成了迪士尼的第一笔“特许经营”收入。近百年后,这300美元成了547亿美元的大生意。

翻开迪士尼的IP清单,你会发现这几乎是一本长不见底的名录。除了自有的原创 IP,如米老鼠、小熊维尼、迪士尼公主、狮子王等,迪士尼在 21 世纪的头20年还疯狂收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业、二十世纪福克斯。也就是说,除了米老鼠,你所熟悉的复仇者联盟、星球大战、阿凡达、玩具总动员这些IP全部都属于迪士尼。

迪士尼旗下 IP 人物全家福。图片来源:psu.edu

根据TitleMax2019 年的数据,全球最赚钱的20个IP中有8个来自迪士尼,累计经济价值达 3551.82亿美元。其中小熊维尼、米老鼠、星球大战分别位列第 3、4、5 位。这些超过了40年甚至近百年的老IP,依旧爆发出了惊人的生命力。

其余TOP 20的迪士尼IP分别是第7位的迪士尼公主、11位的漫威宇宙、12位的蜘蛛侠、18位的赛车总动员和19 位的玩具总动员。图片来源:TITLEMAX

在好莱坞,有一个著名的火车头理论:电影本身可以不赚钱,但它必须带动相关产品的发展。沃尔特·迪士尼显然深谙此道。早在1957年,他就画下了一张草图,清晰描述了迪士尼的商业模式。

沃尔特·迪士尼画下的迪士尼商业模式。图片来源:kottke.org

在这张草图中,电影制片厂处在了明确的中心位置,音乐、电视、授权商品、主题乐园和出版物都环绕在四周。拿杂志来说,电影为杂志提供了文章内容,杂志则可以宣传电影和迪士尼乐园。每一部分都紧密联系在一起,相互配合,相互补充。

时至今日,迪士尼公司依旧没有脱离这套模式的底层逻辑。迪士尼从不把创作出的动画形象看成一次性消费品,而是作为一个可长久消费的金矿去深度挖掘。当迪士尼制作一部电影时,公司不仅仅是考虑电影本身,而如何将故事转化为商品、服务、体验和其它衍生产品。正如迪士尼前首席财务官杰·拉苏洛(Jay Rasulo)所说:“公司的每个方面都是面向品牌和特许经营的。”

在今天,迪士尼的这种模式被叫做轮次收入。

首先,迪士尼会以高成本推出以IP故事为核心的电影,通过票房赚取第一轮收入。

然后,迪士尼会把影片版权卖给流媒体平台,赚取第二轮收入。

同时,迪士尼每推出一部新电影就会在主题乐园中增加相应的新人物,通过迪士尼乐园赚取第三轮收入。

最后,通过特许经营、出版、零售等方式赚取第四轮收入。

通过这四轮收入,迪士尼明明白白地“榨干”了每一个IP的利润。这些多种多样的盈利渠道使迪士尼比Netflix拥有了关键的优势,更加延续了旗下IP的生命力。

为故事建立爱,把爱变成钱

与迪士尼不同,Netflix并没有建立线下门店的计划。目前,Netflix已经和 Target、沃尔玛、亚马逊、H&M、丝芙兰等零售商签订了数百种周边产品的许可协议。

Netflix还和电商平台Shopify一起开发了线上商城系统。此前,Shopify已经为 Allbirds、Kith、《纽约时报》和金·卡戴珊(Kim Kardashian)的品牌 Skims 提供过技术支持。

而Netflix Shop的项目负责人西蒙,就曾经在迪士尼工作室呆过六年,担任制作和开发总监。

这些信息似乎都在表明Netflix的决心:“嘿!我们可不是在玩票,我们是认真的!”

多年来,Netflix一直回避自己是一家娱乐公司还是科技公司。就在最近,Netflix创始人黑斯廷斯宣称:“我们真的是一家娱乐公司。”

按照亚马逊工作室(Amazon Studio)前高管马修·鲍尔(Matthew Ball)的说法,从本质上讲,一家娱乐公司只做三件事:创造/讲述故事、为这些故事建立爱和把爱变成钱。

按照这个标准来说,迪士尼无疑是这个星球上做得最好的公司。想想看,有多少小女孩想在逛迪士尼乐园的时候穿上爱莎的蓝色长裙?又有多少家长会为此买单?

在讲故事和建立爱上,Netflix已经做得足够好了,但它能把爱变成钱吗?

哥伦比亚商学院的零售研究主任马克·A·科恩(Mark A Cohen)就表示了怀疑:“它们(Netflix的热播剧)大多数的保质期都很短,不像迪士尼的IP,那是一代人的漫长旅程。”

尽管有非常多的不确定性,但当下无疑是Netflix财务状况最好的一年。这家公司在过去10年总共借款达160亿美元。去年年底,Netflix在第四季度财报上表示,它不再需要寻求借款来为公司提供资金。换句话说,Netflix成为了一家真正盈利的公司。

而它的其它流媒体竞争对手,都还在亏着钱,包括迪士尼。

来源:极客公园

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