文｜无冕财经 海棠葉

编辑｜陈涧

不到两年，薇娅、李佳琦成为第一梯队主播，站上时代的潮头，使后者望尘莫及。

然后呢？

当宣称的“全网最低价”一致时，当面对品牌议价权渐弱时，当超级主播不再是品牌必打牌时，当平台全力助攻、小弟奋力直追时，薇娅和李佳琦，该如何是好？

危险时刻？

雪梨突围拿下了第二。

6月全网直播带货排行榜显示，雪梨以25.6亿销售额赶超李佳琦，并将与第一名薇娅的差距缩小至不足5亿元，去年同期这一数值是8亿元。

女装、珠宝、医美、旅行，开播不到两年，雪梨已成为淘宝生态内崛起速度最快的垂类主播之一。今年4月，雪梨第二届医美节销售额破3.8亿，飞猪旅游节带货破1.1亿。

另一位垂类主播，聚焦美妆的“烈儿宝贝”，在618期间的带货总额达19亿元，虽与综合类的头部主播仍有差距，也跻身618带货主播TOP5。

今年6月全网直播排行榜，由胖球数据、电商报等联合发布

据《淘宝直播2021年度报告》，平台主流的服饰、美妆主播占比略有下滑，家装、3C数码、生活电器等细分品类占比上升，各品类占比差距在缩短，这意味着有更多的垂类主播走向了台前。

该报告还显示，在销售量过亿的直播间中，商家直播占比超过55%，已经高于了达人直播。

换言之，垂类主播崛起之际，商家/品牌直播亦加速奔跑。

薇娅、李佳琦直播间“常客”三只松鼠，尝到了自播的甜头。

2018年-2019年，薇娅直播间贡献了三只松鼠直播带货总GMV的60%以上；但2020年，三只松鼠自播1000余场，GMV与薇娅贡献的几乎相当；今年1月20日，三只松鼠在“抖音年货节”7天里实现自播带货额1.82亿元，一举超过了薇娅2020全年给其贡献的1.6亿元带货额。

这并非个例。

数据显示，从2019年开始，淘宝直播的核心商家的自播渗透率有了飞速提升，截至2020年4季度，渗透率较年初增长1倍；今年6月1日-16日，天猫品牌店铺直播成交额同比增长100%。

事实上，淘宝直播正在极力推动直播生态从“倒金字塔型”向“橄榄型”转变。

自去年起，淘宝直播开始着手重点扶持腰尾部达人主播以及品牌商家自播。

一方面，宣布计划打造10万名月入过万的中小主播及100个营收过亿的MCN机构；另一方面，改革坑位费，向所有主播开放官方货品池，计划在2021年诞生2000个过亿直播间、200个过亿生态伙伴、100万个职业主播和1000个实现500%增长的新品牌，“专业的垂类主播和优质的品牌直播都会得到更多扶持和鼓励”。

与此同时，中国直播电商的增长正在放缓。

根据艾媒咨询数据，该行业2020年同比增长122%，但2021年可能仅增长25%，远远低于2018年的600%。

“当行业增速低于20%的时候，便意味着进入成熟期的末期。未来若低于5%甚至是负增长，则可认为步入衰退期。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向财经天下周刊表示。

艾媒咨询的分析认为，2018年淘宝直播GMV占整个直播电商比重近80%，到了2020年，这一比重降至41%左右。

三大直播平台GMV情况，图片来自艾媒咨询

当内里生态遽变，垂类主播、品牌自播分流，外在抖音快手抢食市场，淘系头部主播薇娅、李佳琦面临重重危机。

薇娅复制“薇娅”

“完全可以复制出下一个薇娅。”接受“电商在线”采访时，薇娅丈夫、谦寻控股董事长兼总经理董海锋直言，“谦寻在摸着石头过河，薇娅则起到了石头的作用。”

在董海锋看来，“每个人的擅长领域是有限的，会有很多局限，所以我们才要增加更多的团队，增加更多的子公司，来规避潜在的风险。”

于是，从2019年开始，谦寻开始培养第二梯队主播，将薇娅的模式和经验、谦寻的供应链优势赋能在这些主播身上——在此之前，谦寻的所有业务拓展都是基于薇娅的成长。

据董海锋透露，目前谦寻签约的主播40多个，包括林依轮、海清、李静、李响等明星，也有滕雨佳、师洋美妆教主、阿希哥VCRUAN等一批从微博时代开始积累老粉的带货红人，以及知名KOL深夜徐老师等。

除了薇娅进攻全品类外，他们有着各自的战场：“饭爷”创始人林依轮专攻食品，新晋奶爸李响开始分享母婴用品，模特李艾分享服装服饰。

淘宝直播外，谦寻文化亦布局抖音，今年5月在Boss直聘平台扩招抖音直播运营、抖音童装直播、抖音女装直播运营等多个职位。

据“深燃”援引受访者提供的信息报道，谦寻旗下主播“呗呗兔”，号称抖音带货女王，美妆、生活、食品类目单链接报价分别为8万元、6万元、4万元。

按照董海锋的说法，谦寻从来没有对外招过主播，基本上都是朋友或者朋友介绍、通过口碑口口相传过来的，原因之一是“谦寻有强大的优质的商品体系”。

2019年起，谦寻开始将杭州十层新公司大楼中的两层改造成供应链基地，占地约10000平方米，摆满美妆护肤、日用百货、酒水饮品、珠宝、服饰箱包等商品，“机器一拉过来，就地就可以开始直播”。

据中国经营报消息，该基地供给直播间SKU一年就达到5万以上。按此计算，谦寻一年提供到直播间商品数是2个大型沃尔玛超市的级别。

“我梦想中的直播间，更像是百货大楼，大家在这里可以买到吃的、喝的甚至汽车、房子……”在今年2月出版的自传《薇娅：人生是用来改变的》中，薇娅这样写道。

为了这栋百货大楼，手握超级供应链体系与直播团队的薇娅，走上了辛巴的道路，呼朋唤友、带兵作战，建立起谦寻学院，以培养更多的主播/销售员，复制出下一个“薇娅”。

当然了，薇娅本人，没有停歇。

“任何行业到达一定增长期的时候，它一定要破圈，去吸引更多的人来了解和关注。”薇娅坦言，“唯有工作才能给我安全感。”

《创造营2020》、《跨界歌王》、《吐槽大会》、《牛年央视春晚》......薇娅开始跳出直播间，走进央视、地方卫视和网络综艺，并利用自身资源造节——今年5月21日，邀请了林俊杰、张哲瀚、男团INTO1等50位明星到场，观看量达1.17亿——这也是直播电商史上观看量首次破亿的晚会。

薇娅登上综艺节目《吐槽大会》

对于未来，薇娅团队充满着期待。

“李佳琦薇娅的成功，本身就带有很大偶然性。”对此，一位业内观察人士却对“极点商业”表示，网红KOL本质上还是快速收割韭菜模式，并不具备可持续性，“比如张大奕，曾被评为第一电商网红、微博最具价值网红，但在直播带货火起来后，在影响力、发展潜力、以及带货业绩，都全面严重落后。”

“薇娅方面正采用各种方式延长业务的生命周期，提升自己的估值和想象空间。”在网经社电子商务研究中心主任曹磊看来，薇娅团队的一系列动作均指向一个结论，薇娅直播带货的高峰期已经过去，目前，薇娅业务已进入瓶颈期。

“李佳琦”终会消失？

“有人说我是网红，也有人说我是电商流量明星，但我说我就做李佳琦，因为李佳琦是不能复制的。”在“2019全球创业周中国站·合鲸年会论坛”上，李佳琦以美One老板的身份做了主题分享。

相较于签主播、建基地的“事业女强人”老板薇娅，李佳琦这个老板，更像一个超级IP。

资料显示，美ONE成立6年多时间，但迄今一共只签约了6名主播，严格意义上来说，它在专捧李佳琦。

据中国企业家消息，2018年，只用了一个晚上，美ONE创始人戚振波便做了一个大胆的决定，押注李佳琦、放弃其他主播，随后，公司相继解约了100多人。

也就是说，整个美ONE公司，所有直播带货业务都要围绕“李佳琦”这一个IP运转展开。

这场豪赌开始于3年前，至今愈发强烈。

目前李佳琦的身后是一个300多人的团队，其中有专业的招商团队、QC质检团队、内容制作团队、直播运营团队等，围绕他个人的直播服务。

2020年，寻找转型道路的李佳琦，亲手将自己的宠物犬打造成一个新IP“奈娃家族”，开了“奈娃家族”咖啡馆，还推出了真人秀“奈娃家族的上学日记”，并在自己的直播间出售“奈娃家族”的IP衍生品。

李佳琦“奈娃家族”IP联名上线。

据官方发布的数据显示，自6月1日奈娃家族天猫旗舰店正式上线，新店开业首日成交创天猫潮玩历史记录，斩获当日天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装类目TOP1，单日爆发系数4895%创行业新高。

在刚刚过去的长达18天的“618大促”中，奈娃家族也在大促期间参加直播带货，销售额达3000万元。

“李佳琦打造出的一个国际品牌，在香榭丽舍大街开一家旗舰店……”一如李佳琦对自己梦想的描述，迥异于薇娅团队发力MCN机构，李佳琦团队走向了经纪公司道路，试图让李佳琦进化为一个超级品牌。

为此，美ONE开始打造李佳琦的个人综艺、微短剧，并开始深度运营李佳琦的粉丝群——一种更像偶像产业的打法。

去年以来，李佳琦几乎尝试了各种出圈可能：6个月内，参演了《一点就到家》《我和我的家乡》两部电影、三档头部综艺、发行了一首新曲《买它》，并出演微短剧。

除了试水娱乐圈、参与各类拍摄，他也在努力拉近与明星艺人的距离。蔡依林、杨幂、胡歌、朱一龙等明星都曾空降李佳琦直播间，李佳琦也逐渐成为微博热搜“常客”。

同时，在2021秋冬上海时装周期间，李佳琦与时装体验社区和品牌管理孵化平台LABELHOOD蕾虎合作，进行了一场即看即卖的设计师品牌走秀，还参与了“钟表与奇迹”高级钟表展的活动，并为萧邦、江诗丹顿等多个品牌直播带货。

“电影中就出现那么几秒，综艺也就是作为主咖，上过一次吐槽大会，那也都是2019年的事了，这都不是他的主业。”据中国企业家杂志消息，美ONE副总经理蔚英辉称，前两年参加综艺，确实是有流量方面的考虑，希望能够获得更多的外部流量，但现在参加的一些活动，更多会选择对未来李佳琦的人设有所加持的。

蔚英辉解释道，他们希望借由这些有影响力的活动，让消费者看到，李佳琦在推荐时尚产品时，不是一个只会坐在家里闭门推荐的主播，他会跟很多品牌的设计师交流，他知道时尚的趋势，这样推荐出来的东西才能令消费者信服。

看起来，喊着早不介意网红标签的李佳琦依然有着一颗当明星的心，这与将自己定义为“销售员”的薇娅截然不同。

用前淘宝直播运营负责人赵圆圆的话说：“李佳琦是明星、薇娅是企业家、罗永浩是广告人。”

虽然如此，李佳琦至今还在努力“破圈”。在他看来，淘宝直播可能不是一条长期的路，“所以我现在的一个方向就是不断完善自己，然后沉淀粉丝，做出自己的品牌。”

但KOL想要长久生命力的唯一方式，是转型。

2021年5月，李佳琦成立了人间唢呐咨询公司，持股比例99%，经营范围包括电子商务、化妆品销售、企业形象策划等。有市场人士猜测，这或许是其在为创立自己的化妆品品牌打基础。

“李佳琦终有一天会消失，直播有一天也会消失。我现在想的，不是害怕流量没有了怎么办，而是去想在消失的那一天，我用什么姿态站在大家面前。”4月20日的博鳌论坛专场上，当被问到“作为主播还会干多久后”，29岁的李佳琦脱口而出。

设计｜岚昇

编辑助理｜朱智琪