文|Morketing
编辑|April
腾讯首款自研乙女向手游《光与夜之恋》自6月24日公测至今，已经整整半个月（15天）了。自其上线伊始，玩家及各方行业媒体便一直将其与《恋与制作人》进行比较，认为《光与夜之恋》似乎是目前最有可能超越《恋与制作人》的乙女向手游。
游戏魔客基于七麦数据的收入评估，综合预估《光与夜之恋》在苹果及安卓市场的总收入为9894万人民币，首月流水破亿是绝对的，冲两亿也非难事。
如此营收表现在整个国内的乙女手游市场算什么档位？《光与夜之恋》为了达到这样的营收，在运营层面及买量层面都做了哪些布局与具体工作？
「魔客盘点」首期便将从上面三个方向，全面复盘《光与夜之恋》营销思路。
01 市场，乙女市场只是假繁荣
《光恋》确实是为数不多的TOP级产品
“乙女向游戏，主要面向女性的恋爱模拟类游戏，是女性向游戏的一种。”
这样极为明确的定义，从某种程度将乙女游戏面向的群体进行了大规模缩小，使得它和女性向游戏产生了明显的区分。乙女向游戏是更加小众的存在。
然而自《恋与制作人》面世引起女性玩家“追逐”后，似乎所有人都认为乙女向游戏开始走向破圈，从而参与其中的头部厂商开始越来越多，然而从游戏魔客整理的市场上目前「主流乙女游戏表现对比」的数据来看，事实的真相却并非如此，乙女市场比想象中的要“凄凉”。
在游戏魔客统计的10款主流乙女向手游中，2020年上线的就占据了5款，且除了《掌门太忙》外都是头部厂商的产品，所以2020年一度被称为乙女游戏的战国元年。然而从今年5月的流水来看，除了《未定事件簿》达到了千万级别（1171万），其他4款游戏的流水均没有上千万，其中《梦间集天鹅座》、《掌门太忙》、《灵猫传》的流水甚至分别只有15万、84万、135万。
另外上述5款上线一年的乙游目前在苹果畅销榜的排名均在300名之后，《梦间集天鹅座》在继流水最差之后，榜单排名表现也令人沮丧，远在1282名。
在2021上半年上线的两款乙女中，星辉游戏出品的《少女的王座》流水从首月的1599万回落到了5月285万，当前畅销榜排名在501，已经处于被市场半抛弃的状态了。
三七互娱运营《一千克拉女王》的流水则是从首月的1929万下滑至今年5月的789万。但由于《一千克拉女王》的定位、立绘更加下沉、玩法更加混杂，因此其核心玩家与榜单上其他乙游有着天然的区分，这也是为何《一千克拉女王》更够在运营了近半年后，依然维持着还算不错的表现。
综合来看发现，虽然新上线的乙女向手游似乎非常多，然而市场表现均下滑极快，这说明目前可以打动核心乙游玩家的游戏还少之又少，这个类型市场依然存在很多空间和可能性等待挖掘。
腾讯也是看到了其中的机会，因此无论在游戏质量、市场运营还是买量层面上都给《光恋》投资拉满，可谓是亲儿子待遇。对比上述表格来看，《光恋》的首月流水是唯一可能追上《恋与制作人》近两亿成绩的产品，这也意味着从纯商业的角度来看，《光恋》和《恋与制作人》目前都是乙游TOP级别的产品。
02 买量，采用爆发式投放，“沉浸、心动和甜蜜”才是热门关键词
单纯以感官体验来看，公测当天游戏魔客是绝对体会到了被《光恋》支配的恐惧感，抖音打开是它、微博打开是它、朋友圈打开是它、腾讯视频打开也是它…
那么《光恋》的买量情况究竟如何呢？
热云旗下Adinsight的统计数据显示，《光恋》早在2020年5月24日便开始投放，截止目前总计投放了225天。
然而通过公测预热期到公测当天的投放趋势来看，《光恋》并非持续的大规模买量，平静期《光恋》每天投放的素材在20组左右，6月10日也就是公测前的半个月开始逐渐加大力度，以每天100组左右的数量投放，6月24日的公测当天，《光恋》的投放的素材量飙升至3382，并且每天3000左右的素材投放数直到6月30号以后才逐渐结束。
7月之后，虽然《光恋》的投放力度依然强劲，但整体趋势下滑，7月7日的投放素材数已经跌至1000左右。
而在流量平台分布及媒体分布来看，《光恋》的策略则是广撒网多捞鱼，没有集中在传统意义上女性聚集的渠道，另外其整体在抖音的投放占比远比游戏魔客想象的低。
最后以投放素材来看，《光恋》在公测期间播放量较高的视频素材内容基本集中在三个方向：其一，配合踩点式音乐，角色说明类文字，向玩家全面展示游戏五位男主的角色立绘，以人设吸引用户；其二，以男主语音台词为引线，高质量制作团队为卖点，着重体现游戏中玩家与男主恋爱的甜与苏，以沉浸感诱人；最后，则是福利向的视频，例如“玩就送十连抽，必得六星顶级卡”、“今天免费送礼”等。
值得注意的是，在所有播放量较高的素材中，以“沉浸式恋爱”、“甜蜜”、“心动”、“悸动”为关键词的视频点赞数最高，这其实也说明乙女玩家对于恋爱沉浸感的核心诉求。
03 营销，三小测+一公测，线下与线上的“梗文化”互相反哺
截止公测时，《光恋》的营销周期长达一年以上，从测试节点来看，可以用三次限量测试和一次公测将《光恋》的营销分成4个阶段。
游戏设定+声优阵容+配乐团队，营造高品质氛围
第一阶段是2020年3月6日的首次官方曝光到2020年4月9日面向IOS用户限量删档测试的灵犀测试，这段时间《光恋》的游戏定位还是超唯美时尚互动恋爱手游，所有的营销动作都集中在线上，围绕着游戏内容展开，让核心玩家相信这是一款高质量的乙游，。
《光恋》通过大规模曝光人物立绘、角色设定、背景故事、宣传视频来吸引玩家的注意，同时也为自身打上高质量、高代入感的标签，放大玩家的期待值与讨论度。
另外由于国内近几年逐渐成熟的声优文化，几乎所有游戏都拥有一支堪称豪华的声优团队，《光恋》当然也不例外，在尊重每个角色性格需求的基础上，《光恋》的中配团队请来了夏磊、阿杰、吴磊、谷江山、赵路五位顶级声优加盟，配合角色独立语音的试听在该时间段逐渐放出。
也是在这一阶段，《光恋》曝光了林友树为游戏制作配乐的采访片段，林友树是日本知名作曲家，曾在《Legal High》、《排球少年！》、《三角迷踪》等多部知名作品中担任作曲、编曲职务。因此林有树的加盟让不少玩家在弹幕中直呼腾讯的超有钱，同时盛赞《光恋》的配乐让人动心。
KOL、日配、作曲团队，逐渐找到玩家兴趣点
《光恋》第二及第三阶段，分别是在2020年4月17日至2020年8月20日首次安卓平台限量付费删档的极光测试期间（包含预热期+平静期，以下同上）、2020年10月13日至2021年4月14日的破晓测试期间。
也是在这两次测试期间，玩家对于《光恋》充满古早言情味的剧情、尴尬的人物设定进行了无情且疯狂的吐槽，先是设计师齐司礼气死人的“毒舌”设定、后是赛车手萧逸随时随地切换的“油腻总裁”模式、再是真总裁陆沉“上了年纪”的“木讷”温柔，最后则是未婚夫查理苏的“土味沙雕”...
这样的角色设定在研发阶段可能只是为了与其他乙游区分，但由于在测试期间引起玩家剧烈的讨论，虽然毁誉参半但也让游戏中每个角色有了自己的标签，产生了强记忆、强传播及强创作的可能。
至此，《光恋》找到了新的财富密码，他们开始在开放测试期间邀请“吐槽类”、“影视类”的UP主开心嘴炮合作、郭本尼、话很多的小姐进行创作传播，强化用户共鸣。以数据来看，视频的播放量基本都在30w左右、弹幕互动数也在1000以上，玩家的积极性被极大的调动了起来。
在互动性很强的KOL视频中会发现，声优依然是引发玩家之间持续交流的重要媒介。因此在两个测试的平静及预热期，《光恋》依然以合适的频率对外公布其豪华的日配团队：岸尾大辅、森川智之、石川界人，陆续放出作曲团队林友树、橘麻美、原田萌喜的专访视频，来长期抓住玩家时限，放大声量。
Comicup28+声优访谈、电话互动、明星联袂演出、KOL，“梗文化”引爆线上线下
《光恋》的第四个阶段是2021年4月23日至2021年6月24日的公测期间，表格显示其公测的预热期到最后引爆为两月，这样的时间长度目前在游戏公测时是较为常见。
在预热期间，《光恋》最成功的营销活动发生在线下，参展Comicup28，让查理苏的coser穿着游戏里浮夸的金色印花衬衫，手拿大喇叭播放“重金寻找未婚妻线索，据说她逃到了光启市……”，与此同时身后两个保镖手拿“寻找未婚妻”横幅，在展会各处吆喝。
这一活动彻底将查理苏这个人物的“土味”标签打入玩家心理，引发了一场全面玩梗。截止目前，B站上查理苏相关的玩梗创作视频就有50页，数量达上千个，播放量也动辄在几十万。除此之外，《光恋》的微博、TapTap、抖音等专属评论区下，也是一片“玩梗”盛况。
回到线上，《光恋》在公测引爆期主要营销活动有四步：其一，逐渐公开5大男主声优访谈，后期策划了一场声优直播，让玩家和纸片人的演绎者可以近距离接触，完成玩家对游戏角色从标签化到真实互动化的转变；
其二，则是公布5大男主电话，邀请玩家与角色互动，此活动的步骤和声优直播是类似的，也是加强角色的真实性，优化、完整玩家体验；
其三是推出阿云嘎x夏鸣星联袂演出剧情推广曲，利用明星效益的同时，也给夏鸣星这个角色的人设增添了更多的真实感；
最后是利用KOL放大声量，让线下爆发的梗文化彻底出圈，为了符合“玩梗”的调性同时保证覆盖用户最广，《光恋》选择了nya酱的一生、假美食po主、逍遥散人、徐大虾咯X啊吗粽、三代鹿人、木鱼水心、土味挖掘机等不同领域的UP主合作。
04 总结
总体来看，《光恋》的整体营销节奏并没有什么特别的地方，其原本的宣传点应该是要围绕声优、作曲团队、游戏设定、沉浸感等比较普遍的思路进行设计的。
但《光恋》对用户兴趣点的抓取能力很强悍，他们在二测及三测期间找到了角色人物标签所引发的吐槽式梗文化，并在公测对其进行了强化和引爆，选择KOL也没有局限于游戏区UP住，而是为了覆盖更多的用户，同时发挥“玩梗”、“吐槽”是所有用户的基本盘，从而将自己的目光放到了所有与有趣、强传播、强互动契合的头部创作者身上。
另外值得一提的是，《光恋》基于梗和吐槽的营销可以异军突出，主要还是因为游戏角色的特性合适，所以这样的营销模式需要以具体游戏产品特性来决定，闭眼复制并不可取。
最后虽然《光恋》在品牌向营销侧是靠玩梗出圈，然而这一套在买量侧其实并不是一通百通的，因此品牌向和买量向的方向需要根据具体情况做区分。
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