作者

杨桓兴（美国宾夕法尼亚大学经济学博士，现任教于美国俄亥俄州立大学）

张 岚 (美国印第安纳大学商业经济学博士，现任教于西南财经大学）

魏则西的医疗悲剧让人痛心疾首！和大众的认知一致，笔者认为魏则西医疗悲剧主要是由某些莆田系医院贪婪的庸医及政府医疗监管的缺位导致。然而，魏则西在求医过程中受百度医疗推广虚假信息的误导而贻误了合理治疗时机却是不争的事实。虽然百度再次及时启动了危机公关机制，但此次事件让大众更有理由怀疑百度搜索信息的可靠性。本文不涉及医疗监管这个重要话题，而是从经济学角度谈谈目前百度的医疗关键词竞价机制的不合理性。

百度医疗推广目前采用的是关键词竞价（key words auction）机制。举个例子，你在百度上输入“皮肤病医院”，百度页面上就会出现好多页皮肤病医院的名单。因为一般人会先点击排列在前的医院，所以排名在前的医院吸引患者前去就医的概率就更大。那么百度如何决定搜索页面上医院的前后排序？竞价拍卖！对一个关键词感兴趣的所有医院对这个关键词出价（消费者每点击一次链接付给百度的钱），排名由出价高低决定，出价高者列前。在最疯狂的时候，链接的每次点击费高达300元！由于患者点击了链接也不一定去那家医院就医，医院通过百度吸引一个患者前去就医的广告成本很有可能超过1000元！好多莆田系的民营医院因此抱怨自己只是百度的打工仔，利润极低勉强度日。而对百度而言，医疗推广则是一块肥肉。据估计，医疗广告收入约占百度总广告收入的1/3。[1]这也难怪两者在2015年曾经历过“大战”相互抵制。

关键词竞价机制本身无可厚非，其他搜索引擎（如谷歌）也广泛采用。Athey和Ellison 2011年的一篇学术文章（Quarterly Journal of Economics经济学季刊；华人经济学家陈勇民也有一篇相关的文章）论证了使用关键词竞价机制能让消费者对搜索引擎的使用变得更有效率。具体的说，由于那些更能满足消费者需求（高质量）的企业能够以更大的概率吸引消费者最终购买其产品， 他们更愿意出高价竞拍关键词。在均衡状态下搜索页面上企业顺序按照质量从高到低排列，而这能够减少消费者的平均搜索时间。

但是，这篇学术文章的结论基于一个重要假设：消费者点开一个链接看到产品后能确定它是否满足自己的需要。按照经济学术语说，该商品是“搜寻产品”（search goods，其质量能在其购买前被识别，比如衣服）。但医疗产品和服务是“信任产品”（credence goods）,其质量即便在消费后也很难被普通消费者识别（介于两者之间的是“经验产品”或experience goods,其质量只有在消费后才能被识别，比如饭店的饭菜）。举个例子，不少人在得了感冒后喜欢马上用药，但过往经历告诉我们一般感冒不用药一周后也能好。所以，你其实并不确定感冒是自愈的还是药效的结果。

医疗服务的“信任产品”特性意味着患者很难通过口碑等市场机制传递产品质量信息，而只能依赖专家或权威机构判断质量的高低。因为患者缺乏信息（uninformed）,医院在如何治疗患者的过程中有很大的选择余地：可以用便宜的国产药，也可以用很贵的进口药；可以只做一个疗程，也可以做多个疗程，等等。国内媒体上多的是病患被某某医院诱导做不必要治疗的案例（这种现象在美国医生中也存在，但程度不显著）。总而言之，信任产品的特性决定了医院治疗一个病人的利润可高可低，并且把患者吸引过来是其第一要务。（修车服务是另一个典型的信任产品：因为你对车所知有限，修车工总是建议你这个部件也修，那个部件也换）。

由于消费者购买前无法观察到医疗服务质量，并且医疗服务质量和医院治疗一个病人的利润率并不正相关，关键词竞价不能实现在搜索结果中医院按照服务质量由高到低排序。事实上，竞价的结果是那些通过欺诈患者取得高利润率并缺乏回头患者的医院愿意出更高的价格，从而排在搜索结果中的前列！而这些医院往往是某些信誉不良的处于转型中的民营医院！这些医院依靠欺诈患者取得了高利润。但由于信誉不佳，它们的回头患者不多，急需通过百度获得新的患者。相反，信誉好的医院已经有了稳定的顾客群，不需要通过百度来拉客。所以，百度医疗关键词竞价的结果极有可能是宰客的差医院排前而正常的好医院排后，患者被误导！

事实上，关键字竞价也进一步加剧差的莆田系医院的宰客程度。由于百度的垄断地位和病患市场的竞争性，莆田系医院从百度搜索上拉得一个患者的平均成本在竞价机制下日益增加。羊毛出在羊身上，这些医院就只能通过增加宰客的程度才能达到收支平衡（他们剩余的一点良心也被竞争的压力抹去了）。因此，从根本上讲，百度在医疗推广市场的巨额利润正是它通过莆田系差医院榨取的来自缺乏信息的新患者的昧良心钱。

医疗服务的“信任产品”特性决定了健康的医疗市场应该有一个良好的信誉系统（reputation system）。在这一系统下，医疗质量好价格又公道的医院能够慢慢地在回头顾客中建立自己的信誉。而医疗质量差或宰客的医院建立不了自己的信誉，只能慢慢被市场所淘汰。百度目前的关键字竞价机制扰乱了信誉系统在医疗市场的运作，它把缺乏信息的新患者引向了宰客的差医院使得这些医院能够生存下来并获得高利润（当然，这些利润的很大一部分最后又被百度以竞价的方式掠夺走了）!

接下来让我们了解一下美国最大搜索引擎谷歌是怎么做的。首先，谷歌的搜索结果明显区分organic links（有机链接，指的是按在网民中受欢迎程度排序的链接）和sponsored links（付费链接，指的是通过竞价方式产生的链接;通常有黄色Ad/广告标记）。其次，在谷歌搜索上做广告的医疗企业少之又少。笔者曾在谷歌上输入“hospital treating burns（治疗烧伤医院）”，得到的结果基本上只有有机连接；而当笔者再输入“tennis shoes（网球鞋）”，结果有不少的付费链接。事实上在09年以前谷歌也做不少医疗推广。但在09年因为其客户假药事件被FDA（美国食品药物管理委员会）重罚了5亿美金的巨款，之后其做医疗推广时慎之又慎。

必须承认，百度对有机链接和付费链接也是做了区分的（在百度，付费链接下标注了“推广”字样）。但是，我们发现百度的有机链接和付费连接在页面上出现时是混在一起的并且总是有些付费链接出现在页面的上方。 从消费者的浏览习惯来看，大多数消费者在搜寻信息时倾向于从页面上端往下进行并且很少去注意该链接有无推广标志。因此，将付费链接置于网页的上方并且将信息（signal;有机链接）和噪音（noise;付费链接）相混合，意味着一方面噪音（企业）躲在信息（企业）的后面更容易得利，另一方面消费者将更多地点击到那些欺骗性和欺诈动机都很强的医疗推广机构，从而更可能做出不利于自己的选择。

奇怪的是，即便虚假和欺诈医疗广告充斥了百度，我们的法律和监管部门却依然熟视无睹。据说，这是因为目前的司法认定的是百度推广不同于传统的广告， 因此百度不是广告的发布者，从而不承担广告发布者的义务。[2]那么在目前的法律环境下我们应该怎样修复搜索市场上的医疗推广问题呢？我们的目的有两个。第一，要引导缺乏信息的患者去服务质量好价格公道的医院就医。第二，要让新的（民营）医院能通过搜索市场找到合适的患者来建立自己的信誉。按照前面的分析，搜索引擎在医疗市场应该辅助推动信誉系统的运作，从而需要把医疗关键字竞价放在次要地位。具体而言，笔者提出以下几点操作建议，供大众和政策制定者参考。

1. 百度应该在医疗产品和服务搜索结果中要把有机链接和付费链接完全区分开来。比如，所有的有机链接放在页面的左列，而所有的付费链接放在页面的右边。此外，百度还必须在有机链接和付费链接栏上注明各自的涵义，对消费者选择付费链接栏机构作出必要的警示（类似于吸烟有害健康的标注）。我们认为，有机链接的排名在经历长期的演化后有可能真正体现出医院的信誉和质量，而这些信息不仅有利于消费者作出信息充分下的选择，而且有利于医疗企业的优胜劣汰，从而有利于推进整个行业的健康发展。

2. 对付费链接的竞价拍卖设定一定的价格上限（price cap；如每次点击最高价五元）,这样做的理由是可以避免医疗机构间的恶性竞争以及将广告费用变相转嫁到患者身上。

3. 只允许新的医院（如成立不到3年）参与付费链接的竞价拍卖，这是因为这些新的医院需要吸引新的患者才能以生存和发展。而老的医院只能出现在有机链接中。这样一来，一方面增强了老医院通过建立声誉获取更多回头患者的动力；另一方面，也加速淘汰了那些信誉不佳的老医院，因为他们再也无法在百度上通过欺诈性的广告获取新的患者了。

我们意识到以上三点建议可能会减少百度在医疗搜索市场的收入。但是只有这样做百度才能杜绝虚假欺诈医疗信息的蔓延，促进信誉系统在医疗市场的形成与运作，从而提高患者们的福利。而从长远来看，只有真正创造社会价值的企业才能获得不断发展的空间！百度，请从魏则西的医疗悲剧重新反思你的社会价值！

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