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文忆:“她”是谁?她的喜怒哀乐因何而起?

新浪微博高级策略总监文忆做主旨演讲。

编辑| 阳子

7月11日,由海南省妇女联合会指导,中国女性财经媒体TOPHER、界面新闻海南频道、海南自贸区一号财经文化传播有限公司等主办的“2021她经济高峰论坛”在海南开幕。

新浪微博高级策略总监文忆做主旨演讲:

作为今天最后的分享,我想请大家跟我一起从微博数据当中沉淀,通过社交她力量来聆听她的故事。接下来我将从三个方面与大家分享微博社交情绪场里的“她”究竟是谁?她的喜怒哀乐因何而起?在未来我们跟她们的连接又在哪里?

首先来看微博社交情绪场里面的她究竟是谁?微博的女性用户90、95、00后占据超过八成以上,其中Z世代女性占比近六成,在全国各地都有覆盖。不管您未来的目标市场选择在哪里,从时间空间的维度,微博可以帮到您。

从微博平台上可以看到,她们的兴趣爱好广泛多元,追星、时尚,一切跟美有关的事情她们都非常感兴趣,Z世代追求的动漫、读书、综艺也在其中。数字化营销当下,对于各位创业者而言,需要知道她们会对什么样的明星更感兴趣,关注的时尚潮流到底是什么,以及她们如何定义美好事物。我想以娱乐明星跟时尚为例带大家一探究竟。

娱乐明星排名前五,首位是日韩明星,歌手、影视演员、内地明星、电影演员紧随其后。设想一下,如果你选定了未来的目标消费群体,如何在众多纷繁复杂的明星当中做出选择?一定是基于目标受众喜欢什么,所以在这个基础上要深挖二级甚至三级到四级的数据。

再看时尚,微博平台上面时尚的TOP关注主要是品牌、设计、潮流、穿衣搭配。在微博,时尚的外延不只一面,从品类到品牌再到潮流都因人而异。如果想讲述一段不一样的品牌故事,您从什么方面入手?相信通过更深入的数据挖掘,您能得到答案。

此外,在微博平台上,她们感兴趣的内容类型还有男idol带货,微博女性用户更爱组男idolCP,CP本主也会随之强势出圈,一夜成为女性项目中的流量小生,CP组合更是给众多品牌带来了新的内容创意点。

这两年直播带货比较疯狂,在微博可以边看直播边聊天,具有极大的愉悦感跟满足感。除此之外,在游戏用户当中Z世代女性占比已经超过三成,军事也已经进入女性视野。这些不再是男性专属爱好,她们可以为自己的热爱闪闪发光。

基于这样的内容,我们发现同样一个品牌的故事由谁来发声,以什么样的形式发声,或者以什么内容发声的选择非常多元。在微博平台,她们畅所欲言表达自我,积极分享,转评赞是最常表达情绪的重要形式,从内容当中能够发现非常多的表情符号。只有感情溢于言表,有温度有情怀的品牌才能跟她们更好的建立情感诉求。

正是这样一波女性,她们活跃在微博上面,构建了X面女性,展现出多元化的人设。大家可以看到有追星的女孩在微博上面为明星哥哥们打卡,更愿意为明星代言买单。除此之外,微博平台上还有熬夜及健康养生的追剧小天才,网剧能够成功出圈背后的重要推手就是她们。与此同时,她们也会表达自己积极乐观的心态和满满正能量。

她们是一群希望每个平台的日子都能过出不一样的仪式感的新人,她们更希望被自己宠爱也会宠爱自己。除此之外,她们也是微博平台上隐藏的段子手、乐活派。在颜值经济当道的时代,只有好看才能吸引她们注意,正是她们构成了活跃微博平台千娇百媚的她力量。

这样的女性对于生活要求是如何的?首先以奶茶为例,通过语意分析发现存在不同的口感爱好人群,同时生活的各个场景里面她们都想来一杯奶茶,有爱好焦糖的、混搭浓郁口感爱好者,还有珍珠布丁爱好者,也有美食搭档、工作休闲、舒缓解压、健康养颜等不同场景。

当微博上面讨论vivo的时候,除了探讨品牌调性、产品功能、使用场景还会讨论代言人。品牌在她们心中是多元认知化的,她们乐于跟周围的人分享交流,在这个过程当中可以看到品牌方好感度购买意愿逐渐沉淀为品牌口碑,这就是微博平台上的价值累计。

这样的背景之下,您希望在消费者心目当中留有什么形象,您希望他们怎么样讨论看待品牌?结合微博数据实例,企业可以实现全价值链路的管理,覆盖品牌研发生产、市场销售乃至服务。在这里我将快速通过几个案例分享给大家。

首先是营销达人雷军,当时创始人雷军通过一个简单的社交用户数据研发了一个热点级社会事件。热搜让小米造车未发先火,让品牌牛哄哄地火了一把。背后是如何做到的?

相信大家公认雷军是营销界的大咖,有他的活动本来就不一般,调研消费的重要性更是不言而喻。瞬息万变的市场和突如其来的危机都会影响企业的决策投入,像雷总这样仅仅通过调研车型价格以及品牌提出三个问题而引发的社交级营销,只有微博可以做到。正是因为微博开放的社交生态可以让所有人畅所欲言,可以真实表达对品牌的态度与情感,帮助他们了解真实的声音。

早在2019年就有一个电商平台通过微博调研选品,最终通过一款爆品种草了上千网友,他是怎么样做到的?最开始单品比较单一,卖点对照效果有限。基于微博数据洞察调研了用户偏好,帮助品牌清晰了解到真实消费者心中的爆款,推广次日,电商平台上单品增长最高达到了145%。通过数据指导选品成为了这个品牌大促节点之前的重要参考,也能够帮助品牌更好的节省成本、提升现金流。选品的关键就是真正去聆听用户真实的反馈,了解行为背后的动机所在。

新品上市是企业营销非常重要的组成部分,现在日趋激烈的新品营销战争之中,品牌如何成功突围?新品推广需要面对万千消费者,单一的主题如何得到不同人的喜好?如何让这些人对于品牌产生深入的认同感?最关键就是针对不同诉求及内容做细分。小红瓶微博的数据挖掘出来了18个不同的产品使用场景,这个过程当中寻找了七类不同的KOL,涉及时尚、美妆、旅游,让他们基于不同的场景化内容和人进行了精准种草。

不同的受众会在微博平台上从不同的角度看到产品的不同内容。有意思的是,不同的人讲述不同的故事,最后会落到品牌认可度的多维提升。因此,数据对于帮助用户建立多维的立体认知是非常重要的。

微博平台上面小而美品牌有一些共性的挑战,比如说认知度较低,产品比较单一,电商导入压力大,这些都可以通过产品认知转化进行双重提升。

以洗护行业为例,第一步就是在微博平台上对用户声音进行调研,发现兴趣用户对于头油会有很多困扰,由此为指导研发了四个方向的产品定位,创造出精细化的垂类内容。另外还定制了专属人群策略,挖掘出更多使用人群,比如针对上班熬夜族的种草内容。在这个过程当中不仅仅掌握了品牌认知,同时提升了到店效率。

对于新的品牌而言,在传播的考量上可以多维去看,导流成本下降时,您可以把省出来的预算更多的放在电商促销和相关设计上。多维深入的跟用户沟通,可以真正助力品牌产品认知的提升,才能真正让您在做广告的时候带来更好的转化。

接下来的案例就是客服对于社交平台的角色扮演到底应该是什么?对于品牌意味着什么?这次的618彩妆销量冠军在品牌成立初期就进行了品牌运营,开始在微博平台上面收集数据反哺产品升级,进入发展期之后通过明星ID深度互动积攒了非常多的优质内容。进入高速发展期后,基于前面的沉淀,品牌实现了44倍增长。

于品牌而言,通过数据洞察找准承载品牌定位的个性化的关联人设,通过长效的有策略的运营和粉丝进行深度的互动,建立良好的社交互动关系,成为品牌和用户的社交窗口,这个就是解答上面问题的答案。

最后,感谢大家这么长时间的陪伴,希望在新时代她力量的基础上,我们能共同携手拥抱她经济时代带来的营销机遇。微博营销成功有迹可循,感谢您的聆听!

 

 

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