文| 杨真心

欧睿PASSPORT数据库显示，2020年中国母婴市场规模达到1037亿美元，占亚太区60.1%，而亚太区2020年零售规模和增速均为全球第一，预计2020年—2024年之间，中国母婴市场复合年均增长率达11.2%，天猫母婴亲子行业所覆盖的9个实物行业：婴童食品、婴童尿裤、婴童用品、孕产、童装童鞋、玩具、潮流玩具、文具电教+1个线上教育，预估复合增长到2023年是5.9万亿。势必持续领衔亚太及全球母婴市场发展。

同时，2021阿里巴巴策略中心数据显示，天猫母婴亲子行业成交继续保持高速增长，2020年天猫母婴用户数已达3亿，其中，随着互联网时代一起成长的90后父母成为消费主力。

除了政策、经济多方面红利的影响，对于母婴市场而言，这其中最重要的就是社会结构的变化。随着年轻一代父母的崛起，孕育开始观念升级：年轻父母们不再挑剔价格，转而更在乎产品本身的品质和服务体验，也更愿意为她们个性化表达的情感诉求买单。互联网母婴行业的用户群体也在扩大，母婴群体从妈妈拓展至家庭全部成员。

在刚刚过去的母婴行业垂类国内三大综合类B2B展会之一CBME展会上，天猫母婴亲子会场平行主题峰会召开，探秘“α世代”新亲子生活方式崛起特点，并公布了母婴亲子的品类发展趋势以及未来市场的机会赛道。

新世代父母的出现，给母婴市场带来了结构性的机会。随着新生代父母逐渐成为“主流”，α世代的崛起，母婴市场正在迎来新一轮 “人口”红利。

α世代崛起，开启新亲子时代

未来学家、人口统计学家马克·麦克林登把所有出生于2010年之后的人都称作“α世代”，他们出生在移动信息时代，是被科技带大的一代，有着更高智能化和更精细化的需求。

在α世代背后是一群年轻的父母，每一周，全球都有274万新的α世代新生儿诞生，这个数字背后，是他们的父母也逐渐成为母婴市场的主流用户。

而α世代的父母正是“饱受争议”的90后人群，作为一直处于“风口浪尖”的90后父母将会以何种硬核方式育儿也成为了所有母婴亲子行业从业者研究的课题。

相较于前几代人，年轻一代父母的亲子生活方式发生了巨大的转变，他们享受带娃，有家人助力，赚钱与花钱，追求质量不吝花费。

核心的三大趋势分别是：父母们的需求更加多元化，父母更关注与孩子的沟通，亲子关系从单一的教育与被教育，变成了与孩子的“共同成长”，父母们更追求高质量的育儿。

围绕这些变化，一些更细分的高质量亲自品牌开始涌现。

bebebus是主打够精致，敢玩美，其旗下的安全座椅、婴儿碗具等因颜值和设计感，获得年轻妈妈们的喜爱，去年天猫销量增长超五倍；

在儿童玩具赛道上，新锐品牌也通过天猫迅速抢占市场。天猫金婴奖“最具潜力新锐“积木品牌布鲁可增长近10倍， mideer/弥鹿、pinwheel、redzoo/火星猪、布鲁可、TOI/图益、牛听听、物灵、smart games共八家玩具新锐品牌的去年整体成交冲刺到了叶子类目TOP5，其中mideer/弥鹿冲刺到拼图类目TOP1。

在婴童用品领域，“细分”体现的更加明显，由于细分带来的趋势新品也给到了α世代更多的产品选择，液体形态的爽身粉类目年同比增速超200%、戴可思液体爽身粉20年同比+300%洗发水；护发素/洗面奶细分功能，20年儿童洗面奶类目年同比增速超100%、强生婴儿儿童洁肤水同比近400%；针对3-12岁大童的护理需求，启初自信洗发水年同比+600%。

在一些小众需求上，新品牌的表现也非常抢眼。ibaby2020年GMV成交超1亿，同比增长近500%，带动睡袋类目增长；单品爆款恒温睡袋一年热卖近30万件；汉服、旗袍等品类同比增长超100%，戴维贝拉男童汉服套装单款成交超200万；汉服代表品牌“初立”的中国风汉服成交超100万。

另外，围绕中大童的产品销售占比也在进一步提升。比如非标的童装童鞋、中大童的护理、智能文具等赛道。包括儿童文胸、羽绒内胆、斜挎包、文具套装、点读笔超100个中大童市场相关类目同比增速超50%；从今年4月份的天猫金婴奖的榜单来看，智能文具单品科大讯飞X2pro的增长速度也吻合了这一趋势。

据凯度消费者指数预测，未来5年中国人口数量变化，0-4岁的人口是下降的，5-9岁是增加的，10-14岁是平衡的。中童、大童成母婴人口新红利，规模体量与消费需求俱增。

消费升级与需求细分，催生出行业众多新赛道，成为新品牌与新品集中爆发的领域。2020 年，天猫上零辅食、智能育儿、潮流玩具等类目的增速均超过 40%。超过1000个单品在天猫的销售额突破 1000 万，趋势新品超过半壁江山。

这些消费类目的拓宽也带来更多资本机会，儿童食品，用品等赛道多个品牌估值增长近5倍。

天猫母婴亲子总经理立飒在分享天猫母婴亲子行业趋势时还提到，90 后、95 后父母是智能育儿与科技育儿的忠实拥趸。2020 年，天猫上早教智能相关玩具消费金额增速是整体玩具市场的 3 倍。护脊书包增速超80%，持续增长的平衡车也推出了科技感的尼龙玻纤材质，智能早教机、AR 地球仪、电动削笔器、AI点读笔等新品成为年轻父母的 " 鸡娃神器 "。

在过去二十年，中国的婴童产业几乎是奶粉统治的江湖，现如今，细分品类，趋势品类的增长时代已经来临。从这些新锐品牌来看，后疫情时代下的母婴市场持续增长，线上渗透再突破，新品类、新品牌仍有机会。

重构母婴领域“人货场”

母婴亲子领域的新兴细分行业在天猫增速超过 40%，成为新的风口。数据显示，当前天猫母婴消费用户已经超过3亿，2020年天猫上新增了近5000个新增品牌。

去年天猫快消有195个新品牌在天猫达成品类细分top1，65个新品牌在天猫销售额破亿，母婴新品牌就占比超过3成。

而就在刚结束的618战役里，天猫母婴亲子品牌中共有33个破千万的新品牌，105个新品牌登顶细分类目top1，以及5个千万级单品及263个百万级单品。

新消费品牌的崛起背后其实是消费需求的变化，可以看到，新消费者的消费痛点愈发小众垂直，从潮流新颖、审美设计感、生活方式塑造、品牌价值观、品牌认同等等，这些都是新兴消费群体所追求的“物有所值”。

在天猫母婴的3亿用户背后，90后父母成为消费主力，在养娃消费意愿上比80后父母增长4%；高端化消费的趋势正在显现，过去五年间，中国母婴品类人零售额增长30.3%；同时，低线级市场开始崛起。

天猫将这些用户进一步划分为更精准的不同用户人类，发现，宠娃精致妈妈金额贡献大，她们有超强事业心，购物有品位，更信任口碑；年轻潮妈力求多多陪娃，理性购物大胆花，是社群活跃者和经验分享家；顾家奶爸养娃亲历亲为，收集信息更偏好专业内容；小镇土豪妈妈家庭心事业心皆重，专注于让宝宝得到最好的一切；而传统乐观妈妈则倾向于自己的娃自己带，精打细算过日子；都市蓝领妈妈购物理念传统，更相信品牌。

不同人群的需求也完全不同，年轻妈妈们需要兼顾育儿和工作，同时，又热爱“坚持自我”，不愿一味为家庭牺牲，对商家来说，就要为她们提供既能减负又能增强自信的产品。而针对奶爸们，可能就是另外一套产品策略。

天猫母婴亲子曾经提出六大趋势人群：宠娃精致妈妈、小镇土豪妈妈、年轻潮妈、传统乐观、顾家奶爸、都市蓝领。在这个基础之上，今年又做了进一步的场景细分，在孕产场景、养育呵护、启蒙培养以及少儿场景都可以进一步看到更多的趋势所在。在这个基础上会看到有备孕的人群，有愿意购买高端轻奢婴儿产品的人群，对价格敏感的人群、上新易感人群、海淘人群、IP人群、送礼心智的人群，这些是在整个母婴人群里可以进一步去细分、进一步尝试做出增量的部分。

在重新审视了“人”之后，天猫又开始重构“货”，不同细分赛道涌现出不同的趋势。

在婴童食品领域，天然成分和安全配方仍然是消费者最看重的因素，产品进一步细分，沟通需强调专业背书。在婴童尿裤品类，温和材料和高功能性最被看重，国产品牌认同强化，产品多维度创新赋能舒适；孕产产品上，全孕期不同阶段再细分，打造舒适孕期是关键……

婴童洗护、童装童鞋、玩具、文具和教育等细分赛道都呈现出其不同的发展趋势，中国在各母婴品类人均消费较低，发展空间仍然很大。

更多元的消费场景，让新品牌和产品更加垂直细分。天猫数据显示，婴童洗护、营养补充剂、孕婴童分阶式用品等诸多细分新兴需求成为母婴亲子市场的第二增长曲线。新手父母在衣、食、住、行、学等各方面都有着多元的需求，希望能够获得多维且多样的解决方案，包括更安全高效的材质，更智能化的功能设计，更潮流的设计风格，更便捷的使用感受等等。

从货品升级的角度我们看到，更加专业、更加细分、更加高颜值以及能够代表时令的趋势货品，引领了整个天猫6.18高速增长。专业领域有儿童防晒、汽车安全座椅、婴儿监护器、儿童坐姿矫正器。细分里面有有机奶粉、精华纸尿裤、云柔巾等。高价值里面有四轮推车，积木、高达模型、吸奶器等，等无论从功能还是颜值角度都有升级。时令里面有驱蚊、儿童戏水、防晒、夏凉等。这个里面尤其要强调一下的是，高价值的货品以及更能够代表轻奢新品特点的品类在6.18的表现更加明显。独家商品、独特新品、限量奢品、极致尖货、智能教育是我们看到接下来还会保持增长的赛道。同时，上半年也跑出来了很多新品牌、原创设计品牌以及地域型品牌，他们的增速都远远超过整个行业大盘。

我们会看到几个具体的细分赛道，比如婴幼儿零食辅食、婴幼儿衣服礼盒，时令品类里面的驱蚊、防晒等这些品类都是高增速、高爆发的，同时早产儿尿裤、儿童趴睡枕、智能学习灯、儿童仿真医学玩具等新品类涌现，也是大家可以进一步尝试进入的。

最后，在“场”的升级上，天猫母婴推动垂直化的搜推场景，更高效地优化导购决策路径，同时升级拉新通道效率，强化拉新货品供给；重塑会员价值体感，提升会员质量。

立飒表示宣布了具体到细分赛道上的战略。对于婴童视频来说，天猫再造百亿增量将其进行全面升级。

在营销上，天猫将更注重从品牌视角出发，构建一个全链路闭环。在内容营销上，天猫构建出多达人布局，店铺内容产品化的矩阵，打造了一个母婴知识阵地。

天猫母婴还将在消费者运营、服务体验定制等方面优化平台商家服务。天猫将联合阿里巴巴 IoT 实验室、阿里云达摩院智能硬件共创平台，开放阿里云的 AI 技术等，帮助品牌开发智能育儿新品。与此同时，天猫还将联合阿里妈妈学习新客解决方案与钉钉学习中心的资源，让品牌实现更精准的人群触达。

天猫母婴还与蚂蚁链的区块链技术联合专业质检机构构建质检联盟生态，打造了婴童商品的链上验证服务，消费者可以通过扫码就可以在链上平台直接查看此商品的相关认证报告。

在原材料供应方面，天猫母婴联合1688工业品及顶级全球原材料供应商品牌，不仅为天猫母婴商家在商品生产环节提供了更先进的解决方案，为新品升级提供了 “驱动力”和“加速度”，同时还给细分行业和赛道提供了趋势品类发展的技术前瞻和基础。

2020年以来，天猫从母婴升级到母婴亲子，亲子消费成流行市场。升级后的天猫母婴亲子涵盖了婴童食品、婴童尿裤、婴童用品、孕产、童装、童鞋、潮流玩具、文具、教育、本地化生活服务等全母婴亲子周期下的核心亲子场景。天猫用最快的速度解读分析了新一代母婴亲子人群的消费趋势，并开启了全面改革。

依据α世代 的人群特征，天猫重新定义了亲子关系：千禧一代+α世代的全新亲子关系意味着彼此之间追求平等自由自洽、享受一起长大的快乐而非牺牲、愿意探索并创造新亲子场景。

在这样的洞察之下，天猫用专业丰富的新亲子货品+服务体验提供更有效的新亲子场景解决方案，为多元化的新亲子人群创造更理想更美好的新亲子关系。

新亲子消费时代也成为母婴赛道的全新机遇，“人、货、场”的改变，要求平台在传统的渠道能力之外，还需具备大数据、云计算、智能化等综合科技能力，而天猫正在聚焦产品、用户、营销、设计等全链路视角，构建一个 “品牌”的最佳孵化生态。