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刘旭:免税店十年,女性到底在消费什么?

中国旅游集团中免股份有限公司香化商品部副总经理刘旭做演讲。

编辑 | 阳子

图片来源:TOPHER X 界面

7月11日,由海南省妇女联合会指导,中国女性财经媒体TOPHER、界面新闻海南频道、海南自贸区一号财经文化传播有限公司等主办的“2021她经济高峰论坛”在海南开幕。

中国旅游集团中免股份有限公司香化商品部副总经理刘旭做演讲:

各位嘉宾大家好!我是2006年毕业来到了中免,现在已经工作了第15个年头,回想起刚刚加入的时候,传统免税行业的业务主要在国际机场,还有一些边境渠道。

当时主要的目标客人是日本、韩国人,我们会研究他们的消费习惯,他们喜欢什么。从性别来看,彼时是以男性消费者居多,因此烟酒类产品在免税产品份额占比较高。

但是近几年发生了改变,即便是在传统的国际机场免税店里,国人消费者也已经成为了绝对的主力。海南离岛免税业务开始后更是如此,99%以上的客人都是中国人。

性别也发生了改变,女性消费者逐渐替代了男性消费者成为免税商品消费的主力军,高占比产品也从烟酒变成了香水、化妆品、手表、精品包包等等。

今年已经是离岛免税的第十个年头了,据报道:2011年4月20日到2021年4月19日,离岛免税额累计达到了980亿元。十年免税销售当中,女性消费者是什么样?她们喜欢什么?依靠观察,我们为女性消费者准备了什么?

首先走进“她”,在座的女性应该都是“她”中的一员,近期很多综艺节目包括脱口秀及影视作品中,“她现象”受到了观众的广泛认可。在这些宣传中,我们非常鼓励不同年龄阶段的女性自信的表达自我。

鼓励她们的多样性,拥抱她们的多样性,我们不再简单单一的标签定义一个女性。在这一刻,对于女性自我认知及大环境的认知感召下,离岛免税业务也有一些改变。

十年之内,离岛免税业务的发展也离不开政策的变化,从2011年4月20日开始的五千元额度,到去年7月1日政策放宽到十万元,免税品从38大类提高到45大类。接下来,我将与大家分享来自中免在海南经营的十年数据累计。

首先跟大家分享女性消费者为什么来到海南。

2019年的调研报告显示,69%的女性来到海南是为了休闲,因为海南作为一个度假圣地有着无可比拟的自然资源,39%的女性表达来海南就是购物。2021年最新统计发现,在化妆品消费中女性占比65%。

看到了为什么来,再看看从哪里来?最新统计排在前十位来海南的游客相比疫情前发生了一些改变,以前北京上海排名靠前,现在海南变成了很多城市的出游目的地,包括以前认为的东北三省是海南主要的游客,现在基本上排名没有那么靠前了。

她们利用多少时间来免税店购物?近七成的女性消费者需要一天之内完成买买买,时间需要控制在六个小时以内的女性占比达到50%以上。同时她们在出行前也会仔细的安排,把购物安排在整个出行的后期,仅有不到10%的人一来到海南就开始购物。很多女性消费者大多是家庭出行,她们照顾好家庭和孩子之后才有心情买买买。

再看消费者的年龄画像,26岁到30岁的女性消费者是香水化妆品消费的主力军,将整个坐标轴拉的更长一些,21岁到35岁是主要客人。可能大家会问,现在消费者如此的年轻化,在更多年前是不是这样?无论2014年还是2021年,其实女性消费者的主体都是在21到35岁。但是,有一个特征值得大家关注,从16岁到20岁更加年轻的消费者在2021年的占比已经明显高于2014年,这也和媒体报道的一样,消费群体逐渐年轻化。

按照年龄划分,消费群体就是常说的Z世代、Y世代及X世代,现在媒体关注的是Z世代,因为这一群体代表了消费潮流。最年轻的一代钟爱的香水化妆品类别中三个是彩妆品牌,如果看一下Y世代特别X世代,排在前十位的消费者品牌只有一个是彩妆品牌。

同时,年轻一代更加喜欢香水类的自我表达品类,所以尽管护肤产品在国人消费中占有绝对主导的地位,但是更年轻的人花在彩妆香水产品上的比重还是偏高。随着年龄增长,女性护肤有高端的升级需求,所以X世代在保养品花费更高。

再看一些她们的偏好,首先从护肤品来讲,已经从清洁滋润的简单保养过度到全面护理,深层清洁更是必不可少。护肤核心环节的精华概念也已经深入每个女性的内心,不断的产品叠加才能满足需求。另外,完成整个护肤流程后一定要加入防晒。一年365天,无论阴天下雨天都需要防晒,因为紫外线是皮肤衰老的第一大诱因。

现在的年轻消费者对于成份非常热衷,每个产品的卖点是什么她们都耳熟能详,胶原蛋白、六胜肽等护肤理念在年轻消费者当中也非常熟悉。

再看彩妆,彩妆产品主流依然是底妆、眉妆,像一些妆容把控的产品也必不可少。因为疫情戴口罩,口红销售受到影响,但戴了口罩之后消费者需要眉目传情,所以眼妆成长非常迅速。现在每个人都需要五个彩色的眼影,每天搭配不同的衣服选择不同的颜色。

唇膏的色彩选择上大家还是希望叠加使用不同的效果,也会在各种各样的社交平台上分享化妆小技巧,这是现在年轻消费者非常喜欢的。刚才所说的护肤品选择更多是刚性需求,皮肤什么样就选择什么,但彩妆选择对个人技术也有一定要求。

根据以往的销售数据,香氛产品选择经历了从经典到小众的过程。当我们走到香氛区,觉得今天状态不好不能找到适合自己的香氛,一般就会尝试香水的迷你套装,当有一个更好的状态时再去选择想要的产品。

这些更加具像了海南离岛免税中每个品类的爆品是什么:小棕瓶、小黑瓶、小灯泡都榜上有名。

了解了她们的偏好之后,再看看我们为她们准备了什么。首先如何解决女性时间短又想买买买——电商平台。女性消费出行前利用每天晚上的碎片时间可以将自己想买的东西加入购物车,订好了回程之后可以买买买,白天来到实体店买完后晚上回去还可以通过电商平台继续购买。

同时我们不断的开发电商平台的体验感及互动感,节日应该给女性朋友买什么,关注微信微博,在每个节日之前都会有各种各样的主题帮助你做好选择。如果在特别的节日里来到门店,我们也会有一些专属的体验服务,这些都是现在的年轻消费者非常喜欢的,专属刻字服务,涂鸦服务还有DIY的花篮服务都广受消费者喜爱。

不知道在座的免税店购物经验有多少,离岛免税业务开始之前,传统免税很吸引人的一类产品就是旅游零售套装,现在开始了强劲的离岛免税业务后,不仅拥有传统的旅游零售套装,我们每年还会跟知名品牌合作中免套装,这些产品的组合都是精品。女性消费者成为购物主力后,在门店里也一定会购买相关产品。

除了产品之外,视觉上面也尽量吸引女性消费者,比如每个月在门店推出快闪店服务。在快闪店中会播放女性叙事电影,鼓励女性突破传统的束缚,让美丽自己做主,看完之后相信每个女性都会有所感慨。

以上就是今天的分享。谢谢大家!

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