文|犀牛娱乐 方正

编辑|夏添

韩束直播间万万没想到，某吴姓艺人的翻车竟成就了其“流量巅峰”。18日晚7点，美妆品牌韩束先于别家与吴亦凡解约，因硬气姿态被推上热搜，旋即网友们成批涌入韩束日常开播的直播间，贡献了活久见的370w+次观看、609.73w销售额。

当天坐镇直播的仅是两普普通通“打工人”，两小主播却不仅接住瞬时而来的上万流量，且因耿直、风趣、CP感十足的表现被网友获封为“韩束夫妇”。一场不寻常的品牌自播“出圈”事件，引同行们纷纷侧目。

品牌自播新风口，行业众人从去年底喊到了现在。早在去年双11，淘榜单的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》里就提到，一年参与直播的品牌商家数量增幅超过了220%，有33个品牌商家直播间在双11期间成交额过亿，近500个直播间成交额破千万。

而从去年到今年，一面是明星带货主播的排队退场潮，一面不停有品牌方自发开播跃升为带货届新晋“明星”，品牌自播拉上头部达人分食、屠榜了近几个月的带货GMV排行，Top20里再难见到明星的身影。

另一边，明星自发直播带货首秀锐减，但明星“参播”品牌自播间的频率却越来越高。前有因《山河令》爆火的“新顶流”龚俊频繁参播欧莱雅、野兽派等其代言品牌的主播间，张哲瀚陆续空降了品牌雅顿、倩碧等的直播间，后有今年刚出道“人气男团”INTO1成员周柯宇、米卡、赞多等接连登陆各品牌直播间。

品牌自播的卧牛崛起、顶流明星们“进军”代言品牌自播间带货，这几股新现象昭示了品牌自播大有“招安”明星带货的势头，也似乎预示了直播带货业下一步演进的方向。

品牌自播，全面开花？

品牌自播的崛起不是嘴上说说而已，实打实的硬核销售额数据，点破了2021直播带货业的风云流转。

拉出小葫芦大数据带货GMV月榜，5月榜单的Top10主播里，除头部红人薇娅、李佳琦、雪梨三足鼎立外，以7.25亿销售额增量的“小米官方旗舰店”赫然跃居到第四的位置。而过往这名次多半是属于罗永浩等明星主播的。

小葫芦大数据带货GMV排行5、6月榜

如果说5月榜还未显露出品牌自播的强势，6月榜的Top10主播里，“天猫超市”、“什么值得买”两大品牌直播间空降第一、二名，加之第八名的“小米官方旗舰店”、第十名的“GREE格力官方旗舰店”，十强里占据四席，宣告了头部品牌自播的“全面开花”。

从平台维度去看，上述进Top10榜的四家皆为淘宝直播号，凸显出淘宝直播的领头地位；而在抖音上，《2021抖音电商生态发展报告》称，2021年商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835.34%，太平鸟、tennie wennie、三只松鼠等店播号表现尤为抢眼；快手则以“品牌自播+人设化分账号”的差异化玩法，助推店播号涨粉破纪录。

卡丝数据曾断言，2021年是品牌在抖、快自播元年，而很多头部店播号的崛起轨迹也确实印证了这一点。

抖音的“太平鸟女装”几个月来高频开播、主播体系成熟、粉丝团人数多、直播间互动氛围好，1月份就拿出了超1.1亿GMV的佳绩；快手的“朵拉朵尚”开设有@朵拉朵尚李海珍、@朵拉朵尚李海燕等人格化账号，借助各类亲民的直播玩法征服老铁，其中@朵拉朵尚李海珍近30天销售额保持在1996.87w的高销售额。

或可从三个维度理解品牌自播因何备受推崇。

其一是平台扶持的维度，品牌店铺是任何电商活动的“基础单位”，海量品牌自播有助于平台的视频化账号增量；其二，红人、明星带货需收取高昂坑位费，还未必产出预期效果，相较来说无坑位费的自播于品牌方而言性价比更高；其三，红人、明星带货本质上是帮品牌方“低价清库存”的短线销售行为，唯有品牌自播才能在长线上培养消费者对品牌的认知度、忠诚度。

明星化身“线上品牌导购”

明星“参播”品牌自播间并非新鲜事。

其实自19年直播带货模式刚兴起时，“明星参与至少一次品牌的线上直播”就被写进很多品牌的代言合同里。而伴着前述所言品牌自播的新风口来袭，明星以代言人身份“参播”品牌自播间更是迎合行业大势的聪明做法。

过往明星多以独立开号开启带货首秀，但要么是高坑位费换来远低预期的惨烈带货成绩，要么缺乏专业选品团队、“潘嘎卖假酒”等售假事件层出不穷，“首秀即巅峰”是大多明星的归宿。相较来说，主播专业、运营成熟的品牌自播间或才是明星最适合的带货秀场。

今年3月张哲瀚作客雅顿直播间的一场活动，有望成为明星“参播”品牌自播间的一个打样板。在那场90分钟的直播里，品牌相关的部分只占了约20分钟，剩下时间简直是一场豪华版采访的“粉丝福利放送”，该场直播后续一度在饭圈封神，豆瓣小组上的粉丝高赞评论写道“雅顿你活该赚钱”。

由此观之，因为品牌自播间的主播多由专业主持人转型，明星“参播”品牌自播间本质上给粉丝开辟了与爱豆深度互动的一个新渠道，极易造就“出圈”声量。同时这类直播的GMV表现也可圈可点，有网友反映，在张哲瀚的那场直播后，淘宝上的雅顿旗舰店单品销售额由两千多一夜飙升到一万多。

邀请在播热剧当红小生来品牌直播间，这样“借流量为品牌线上站台”的活动无疑是品牌方可学习的流量密码，男团INTO1成员代言的品牌们似乎就掌握了其中诀窍。

今年6月16日以来，INTO1成员周柯宇、赞多、米卡、力丸等人接连进入不同的品牌直播间。例如，作为品牌祖玛珑代言人的INTO1成员米卡，他于7月5日参播祖玛珑直播间，为其品牌店铺带去了近20W观看、超140W销售额的增量数据。

如此可见，品牌店铺通过在电商平台开直播，并邀请顶流明星站台拉销量，一来，明星实际上在其中扮演了“线上品牌导购”的角色，二来，明星与品牌的联结关系进一步拓深，有助于明星粉丝、直播观看者因代言人而加深对品牌的认知力、进而触发购买行为。

另一方面，无论是龚俊与欧莱雅，还是张哲瀚与雅顿，顶流明星进军代言品牌的直播都不是“一锤子买卖”，两人后续皆与品牌方合作了多次“宠粉直播”。这意味着，品牌代言人粉丝们很大概率会与品牌建立起长线的信任关系。

品牌与明星的双赢玩法

明星“参播”品牌自播间还是一种双赢玩法。

从某种意义上来说，此前屡屡“翻车”的明星直播带货很可能走的是一条“弯路”。因为对大多数主业在身的明星来说，独立开号带货但又无法保证直播频率，一来是用户长期沉淀成问题，二来其带货的品牌也很难占领到观看者心智、更妄谈长期消费。

明星“参播”品牌自播则是另一番风景。当顶流明星作客日常化开播、且已有相当粉丝体量的品牌自播间，一是带动直播间老粉丝对品牌好感度的加持，二是追随爱豆前来的粉丝为品牌自播间带来了新一波的用户增量。二者皆为品牌的长线固粉提供助力。

反观明星这一边，被店播号“招安”的明星通过直播主动拉动品牌销量，等于是自己为自己证明商业价值，从而可吸引更多的商务合作资源。从各个方面来说，这都是一场品牌方与明星双赢的买卖。

种种案例提醒我们，自主开播可能是明星进军直播带货的“错误打开方式”，通过与其代言品牌直播间合作，达成代言明星、品牌、货三者的多重联动，某种程度上可看作是过往明星带货的“升级版”。

当然，品牌自播的发展当下仍在摸索期，最头部的品牌自播号在GMV表现、销售数据稳定性上还远逊于薇娅、李佳琦、雪梨等头部红人号。对于大多数明星而言，去上述这几位红人直播间“跑通告”时至今日还是最省力、最具性价比的选择。

但即便如此，犀牛君仍看好品牌自播的长期发展前景。一个很简单的逻辑是，店播本质上是“视频化的淘宝店铺客服”，是传统电商购物场景的自然延伸，它更符合大多数用户的购物习惯。对于正发力做兴趣电商的抖音、做人设电商的快手来说，品牌自播也是今后最重要的“基建设施”。

同时，我们也在期待，在专业主播+明星代言人“搭档”的品牌自播间里，当一些更综艺向、精品化的内容被生产出来，当这些直播内容从粉丝圈层向外拓圈，或可助推品牌自播间真正迎来“黄金时代”。