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中国第三家乐高乐园将落户深圳,总投资额超47亿元

时至今日,深圳能向外地游客展示的重要景点仍是在1989年开园的锦绣中华、1998年开园的深圳欢乐谷。而乐高乐园无疑可以填补深圳市国际化高端旅游产品的空白。

图片来源:乐高乐园官网

记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

乐高乐园要来深圳了。

7月23日,据深圳公共资源交易中心披露,大鹏新区一宗土地面积达53.34万平方米的游乐设施用地拟挂牌出让,起始价约10.58亿元。该地块的挂牌期自2021年8月12日至8月23日15时止。

出让公告显示,该地块编号为G17301-8336,位于大鹏新区南澳办事处新大路以东、新东路以北,建筑面积约26.7万平方米。而根据深圳土地矿业权交易平台上该地块的产业发展监管协议,此项目名称为“深圳乐高乐园项目”,上述地块只能用于深圳乐高乐园项目的建设,土地使用年限为30年。

此外,协议中还对总体指标作了规定,比如该项目总投资额达到47亿元以上;项目固定资产投资强度不低于8000元/平方米;项目投入运营后首个完整年度入园人次应达到200万人次等要求。

图片截自深圳土地矿业权交易平台。

此前在今年2月,深圳市大鹏新区综合办公室曾发布关于《深圳乐高乐园中线产业项目遴选方案》的公示,明确了乐高主题公园在深圳的选址和具体业态。

按照公示内容,深圳乐高乐园项目包括乐高主题乐园、乐高水上乐园、乐高探索乐园3个片区,将打造功能最齐全、创新要素最多、中国特色和深圳元素突出的旗舰版乐高乐园。该方案的初步建设规模论证显示,深圳乐高乐园项目拟占地53.4万平方米,其中乐高主题乐园26.27万平方米,乐高水上乐园9.65万平方米、探索乐园10.30万平方米、短途景点及旅游服务区7.18万平方米。

乐高“LEGO” 创立于1932年,公司总部位于丹麦,到如今这个积木品牌已有89年的发展历史。1968年,乐高决定要把积木拼成真实世界,在丹麦小镇比隆(Billund开出了第一家乐高乐园。在2005年,如今的全球第二大主题公园集团默林娱乐,以2.5亿英镑买下了乐高乐园,成为眼下所有乐高乐园的运营方。目前,全球已建成运营9座乐高主题乐园和22座室内乐园性质的乐高乐园探索中心,进驻英国温莎、美国加州、日本东京等国家和地区。

就像上海迪士尼乐园,乐高乐园不仅是单纯用积木建造的主题公园,它已逐渐发展为可以配套建设水上乐园、海洋馆、酒店的大型度假区。

以马来西亚乐高乐园为例,它作为亚洲第一家乐高乐园,于2012年开幕,占地超76英亩(约合31万平方米)。这家乐高乐园主要分三个园区,分别为主题公园、水上乐园以及海洋馆,每一个园区都有不同的景点、餐厅等配套设施。比如其主题公园内便设置了8个景点,包含亚洲十八个国家景点的核心微缩园区“迷你乐园”、 以法老和恐龙为主题的“探险之地”、 过山车“计划X”等。

在园区外,马来西亚乐高乐园还兴建了一个拥有249间客房的乐高酒店,在房间里,游客能看到乐高自家“冒险”“王国”“乐高好友”等玩具系列风格的装饰。

图片截自马来西亚乐高乐园官网。

但乐高乐园与上海迪士尼乐园又有着显著的差异。就面积而言,乐高乐园与上海迪士尼乐园完全不是一个量级。例如,眼下深圳规划的乐高乐园项目拟占地53.4万平方米,已经是中国最大的乐高乐园,但其面积远小于上海迪士尼乐园,后者已建成的占地面积在116万平方米。此外,就项目体验而言,在美国加州、日本等地的乐高乐园里,其云霄飞车项目的规模、刺激程度就相当于一个商场游乐园的过山车。

这些都跟乐高的客群构成密切相关。一直以来,乐高乐园都是以2至12岁的儿童作为主要市场对象,吸引以家庭为主的客群;而全球迪士尼乐园在多元的事业版图布局下,客群早已从孩子和女性逐渐扩展至成年人和男性领域。

不过对深圳而言,乐高乐园仍会是一个颇具吸引力的项目。

深圳乐高乐园项目落地后,将成为中国的第三个乐高乐园。按目前规划,2019年已签约落地的四川乐高乐园项目,预计在2023年建成投用;而2020年签约的上海乐高乐园,也预计于今年内开工建设,并在2024年初正式开园。

乐高乐园落地深圳也少了许多竞争压力。时至今日,深圳能向外地游客展示的重要景点,仍是在1989年开园的锦绣中华、1998年开园的深圳欢乐谷。深圳乐高乐园项目遴选方案中也指出,“乐高乐园可以填补深圳市国际化高端旅游产品的空白。”

目前,乐高乐园的运营方为默林娱乐,后者手握大量其他IP,目前在全球25个主要国家和地区经营着130个旅游项目。其在中国知名度较高的,有杜莎夫人蜡像馆和伦敦眼等。此前据《北京商报》报道,为强化乐高乐园同其他在华项目的协同效应,默林娱乐正筹划用联票的方式,将中国的乐高乐园与其旗下杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇的玩趣世界等多个品牌项目串联起来。

值得注意的是,乐高乐园有望重归乐高集团的怀抱。2019年6月,乐高母公司Kirkbi联合黑石集团与加拿大养老基金投资公司(CPPIB),欲以48亿英镑收购默林娱乐,默林娱乐已经接受收购要约,但收购尚未完成。若这次收购成功,乐高集团有望发挥零售业务与旅游业务的协同效应,增加多一项收入来源,也有助于其抵御玩具市场变化可能带来的风险。

乐高集团2020年财报显示,其在全国市场实现了两位数的增长,中国,美洲等市场的增长尤为强劲。2020年,乐高集团在全球范围内开设的134家零售店中,有91家落地中国市场。乐高计划2021年开出的120家品牌零售店中,有80家将开在中国。

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