作者：李显红

中国会展主办都喜欢给自己贴上这些标签：XX国际展览、XX世博会、XX国际展、XX洲展，似乎国内的都得称“国际”，而在国外的展会则称作“XX全球展”。

在德国，冠以“会展之都”名号的德国城市不在少数，汉堡、柏林、莱比锡、汉诺威、杜塞尔多夫、科隆、法兰克福、慕尼黑等，从北到南，不一而足，其中不少是著名国际展会的举办地。而在中国，几乎为零，为何？

虽然人气对展会至关重要，组织者特别乐于强调参展商和观众数量的跃升，但若仅是凑人数，并不稀奇。本文从德国展会热闹的背后在于它的门道，反思我国会展行业都缺了啥？

门道之一在于专业。据中国贸促会发布《中国展览经济发展报告2015》统计，全国30个省区市、115个城市共举办经贸类展览会2612个，比2014年增加约7.8%。出国展览行业稳中有升，2015年，全国98家组展单位共赴64个国家实施出展计划1507项，比2014年增长2.3%。可见，我国的大型展会绝大多数是非专业展，针对性不强，聚焦细分领域的展会少之又少。而在德国，举办的176个国际性和全国性展会中，投资类商品专业展104个，消费类商品专业展44个，两者之和的占比超过84.1%，普通公众展会19个，服务类展会9个。可见，德国的大型展会绝大多数是专业展，针对性强，有的甚至聚焦于某个细分领域。

既然是专业展会，就应在专业的地方、以专业的方式做专业的事。例如，法兰克福车展上基本看不到车模。有德国参展商说，“车足够靓丽，何需车模？车展的唯一焦点就是汽车。”回头看看中国展会，虽然车模大量减少，但是今年北京车展上，网络主播成为了一道风景线，难道我们对自己一点自信心都没吗？

基于专业的精神，德国展会开放度高。无论是法兰克福车展上的顶级豪车，还是汉诺威农机展上的大型联合收割机，观众可以和所有展品零距离接触。坐进驾驶舱，一边感受技术细节，一边与展商代表聊上几句，这样的景象随处可见。要说国内国外的差距在哪里，可以说是展商自身的表现，国内参展企业大都是被招商忽悠去的，而在主管意识上远远赶不上德国。另一方面，国内展会“钱味儿”太浓，什么人都能参展，很难出现成规模的专业展，最后展商基本是被架上刀走进了展馆，对于观众体验无非是那么回事，呵呵。

德国展会之所以专业，与其强大的行业协会密不可分，这些行业协会通常是展会的核心组织者。例如，法兰克福车展的主办方——德国汽车工业联合会，汉诺威农机展的主办方——德国农业协会及德国机械设备制造业联合会，展会公司负责具体运营，而政府的身影几乎看不见。而在我国嘛，办实事的协会真不多，挂名的协会、机构真不少。

门道之二在于创新。展会的吸引力在于“新”，包括新产品、新技术、新理念等。今年的法兰克福车展秀出了200余款全球首发产品，而在汉诺威农机展上，人们可以看到49件获得创新大奖的产品。

基于产业创新实力，在一些国际专业展会上，德国产业界表现出引领全球产业发展的意图，不仅展示新技术，还组织许多开放式讨论会，而许多讨论会就在展厅内举行，例如今年的法兰克福车展聚焦未来汽车业发展的两大趋势——新能源汽车和智能交通；今年的汉诺威农机展聚焦“精准农业”等。二者都是全球顶级的专业展会。有参展商说，德国展会往往技术门槛较高，更像一个强强对话的平台。

门道之三在于包容。即使是专业性展会，也一般会安排公众开放日，德国展会的公众开放日通常安排一些科普活动，尤其是针对少年儿童。例如，3岁以上的孩子可以参加汉诺威农机展“少年俱乐部”活动，法兰克福车展安排了“儿童影院”。

对德国成年人来说，即使不是专业人士，逛专业展会也是一种休闲、社交的方式，展会的后勤服务保障了人们的社交空间。事实上，通过提高包容性，德国展会在力保专业本色的同时，也试图吸引更多大众。展会嘛，当然是越热闹越好。

也许你看到这里，你已经明白中国做不了展览强国的原因了。中国消费类展会占市场主体，而专业型新技术科技类展和商贸展才能衡量国家经济实力，加油吧，中国展览行业。

作者李显红，会展高级策划师，展会百科论坛创始人，世博威国际展览集团品牌部策划经理。转载请注明作者信息，违者必究！