文|青眼 gloria

前段时间，我国海关总署发布了今年以来1-6月自部分国家（地区）进口化妆品数据。数据显示，1-6月期间，我国进口化妆品总额达975.09亿元。通过统计近11年来日本、法国、韩国三个国家向中国出口化妆品总额发现，法国有重登第一之势，而日韩有回落趋势。

时隔4年，法国有望重回第一

青眼通过梳理近11年中国海关进口化妆品统计数据发现，直到2017年被韩国超越前，法国始终稳坐中国化妆品第一进口国的地位。据上表，可以看到，2018年，法国向中国出口化妆品出口销售额排第三位；而从2019年开始，法国就紧随日本之后，成为中国化妆品第二进口国，且有超越日本之势。

通过上表同时可以看到，自2019年以来，法国向中国化妆品出口额排名上升时，韩国在这两年半内的排名由第一变成连续三年均为第三。

另外，通过上表主要进口国进口额增速可以看到，2019-2021（1-6月）期间，相比前两年，今年以来，日本增速明显放缓；在这三年期间，韩国增速均没有超过20%，2020年增速更是达7.89%，而此前8年，韩国基本保持在40%以上，2015年增速更是达到233%；在这三国中，法国相对来说表现较为稳定，三年平均增速为40.63%。

中国是法国化妆品第一出口国

众所周知，法国是化妆品起源国，而化妆品也是法国支柱性产业之一。一直以来，法国都是世界第一大化妆品出口国，全球1/4的化妆品市场被法国品牌占据。

上表数据显示，自2019年开始，法国就开始扭转前两年态势，从中国化妆品进口第三大国跃至第二大国。这一方面与这三年来法国政府及化妆品集团对中国市场的重视有关，另外也源于中国政府对法国进口化妆品提供了较为便利环境。

根据法国美容企业联合会(FEBEA)发布的数据显示，自2019年以来，在法国化妆品出口国中，中国的份量在不断加重。FEBEA数据显示，在2018年，中国只是法国第七大美妆出口国；2019年，法国向中国出口的化妆品总额同比增长了48%，成法国第四大美妆出口国；而到了2020年，中国更是直接从第四上升到了第一的宝座，这一年，法国美妆出口额为1202亿元，相较2019年同比下降11.8%，与此同时，法国出口中国的美妆销售额却同比上涨20.7%。

在法国所有向中国出口的品类中，口红、护肤类产品、个护类产品以及面部彩妆类产品最受中国消费者欢迎，其中，向中国出口的口红数量占到了整个出口量的1/4。

另外，法国一些美妆公司也表现出了对中国市场极大的重视，中国市场也正成为其最强大的增长引擎。以欧莱雅为例，2020年，在疫情笼罩之下，欧莱雅全年销售额同比下滑4.1%，但中国市场27%逆势增长，旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、YSL、修丽可、卡诗、科颜氏、赫莲娜等七大品牌的全球第一大市场也均为中国。今年3月29日，欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞在欧莱雅举办的2020/2021发展战略年度沟通会上表示：“中国市场成为欧莱雅集团全球第一大市场只是一个时间问题，势必会成为现实。”日前，欧莱雅静华大厦新园区落“沪”，这也意味着欧莱雅北亚总部正式落户上海，欧莱雅对中国市场的重视可见一斑。

除了法国化妆品产业自身的底蕴外，中国政府或市场提供的入场机会，也将让法国保持一定的增长速度。

1月14日，法国美妆企业联合会（la Fédération des Entreprises de la Beauty）发布声明称，法国成为欧盟中首个与中国达成“化妆品免动物测试”的国家，为零残忍化妆品企业进入中国铺平了道路。免于动物实验，意味法国美妆产品可以更快速地进入中国市场，这将有利于法国化妆品品牌在中国市场的落地。

另外，中国电商发达，且规模还在不断扩张中，无论本土品牌，还是外资品牌，线上销售占比都占据了总销售额的较大比重。例如，今年618大促期间，全网销售额比去年同期增长了26.5%，而外资化妆品依然唱响主角，在天猫平台，销售排名前三的品牌分别是巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻。相关数据显示，在未来两年，线上市场规模还将继续增加，而这将为法国化妆品品牌的发展带来机遇。

韩妆在中国失势

有上升必有回落。相比法国美妆在中国市场的繁荣，韩国美妆则有回落之势。造成这一现象，一部分原因来自于韩妆在中国市场不断失势。

自去年疫情开始，全球实体零售遭遇重击，门店客流严重下滑、高运营成本难以负荷、渠道利润严重缩水等问题在韩国平价美妆品牌身上尤其明显。根据赢商云智库数据显示，以美妆业态开关店比以1为尺量，当比值小于1时，表示品牌门店发展呈现收缩状态，数值越小收缩越严重，2020年，韩妆整体开关店比仅为0.28。

事实上，早从2017年开始，韩妆在中国美妆市场的地位就逐渐式微。2017年，菲诗小铺、自然乐园、谜尚等平价韩妆陷入发展困境，其中菲诗小铺于2018年8月底，彻底告别中国市场；2019年，爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟批量关店40家，2020年再关90家；2021年3月，伊蒂之屋宣布关闭中国内地全部线下旗舰店，根据其母公司爱茉莉太平洋财报，伊蒂之屋在中国内地的门店从2019年开始逐渐减少，至2020年7月已不足10家。

爱茉莉太平洋财报数据显示，2017年其化妆品业务出现首次负增长为-10%，2020年，增幅更低，为-21.50%，且在2017年-2020年四年内，增幅没有超过5%。对于LG生活健康来说，2017年、2020年两年也是增幅最低的年份，分别为3%、1.60%，同时，2017-2020年这四年增幅均没有超过2016年的增幅。

对于中国市场来说，韩国平价美妆已然没有太多优势可言，发力高端产品线成为突围中国市场的钥匙。不过，相对欧美化妆品集团，韩国高端美妆矩阵并不是那么完善。

此外，自2016年“萨德事件”后，中国一部分消费者开始对韩妆进行抵制，同时，在韩剧遭受寒流的情况下，韩国美妆在中国的宣传和推广也受到了影响。在2017年前五年，韩国美妆产品在中国的年平均出口率超过60%，2014年，中国更是成为韩国最大化妆品出口国；而“限韩流”颁布后，2018年韩国化妆品对中国的出口下降到20%，到2019年，仅为14%。

中国成日本救命稻草

受疫情影响，日本多家美妆巨头业绩下滑，中国市场成救命稻草。以资生堂为例，2020年，资生堂全年亏损约7.2亿元，中国区是其唯一实现销售额增长的市场，销售额同比增长11%至138.89亿元。而早在2017年，中国已成为资生堂最大市场，全年销售额达84.99亿元。

面对整体业绩跌幅，在疫情后，日本美妆公司进一步加大了对中国市场的重视，并确定了以高端品牌为主的策略，如，资生堂通过“瘦身”剥离10个个护品牌，确定了新的业务核心——“Premium Skin Beauty”（高附加值美肤领域），并将更多高端品牌如BAUM、THE GINZA、EFFCTIM引进中国。

上述策略确实让资生堂业绩实现了扭转，根据资生堂今年一季度财报显示，第一季度营收144亿元，中国业务大增46.8%，高端品牌实现同比超70%以上增长，其中SHISEIDO资生堂同比增长22%，CPB肌肤之钥同比增长19%，IPSA茵芙莎同比增长27%，NARS娜斯同比增长9%，Drunk Elephant醉象同比增长30%。

此外，资生堂还力争于在中国本土实现更多创新，2019年资生堂在中国成立了中国事业创新投资室，2020年3月，资生堂第三个研发中心落地东方美谷。

而日本另一大美妆巨头花王集团，去年也受疫情影响严重，2020年销售额同比降幅达22.4%。据悉，在2015年，花王中国化妆品业务一直处于亏损状态，直至2017年由于中国消费者对日妆认知度提升，业绩才开始好转。从2018年开始，花王将中国市场纳入重点发展区域，并提出在中国重点布局高端化妆品计划，2020年将旗下高端品牌“SENSAI”引入中国，并考虑在2022年将高端护肤品牌“KANEBO”投放到中国市场。按照花王集团国际事业常务执行董事斋藤幸三提出的目标，2030年其海外市场销售额要达到1万亿日元（约590亿人民币），为实现这一目标，花王集团执行社长村上由泰称，“我们所说的世界战略，实质上就是重视中国的战略。”

小众进口国美妆“走红”

除法国、日本、韩国、美国等主流进口国以外，一些小众进口国的美妆凭借独特的卖点也开始在中国走红。

根据上图所示，2020年排名前五的小众进口国依次是意大利、西班牙、比利时、德国、瑞士。同时，意大利从2014年4.37亿元增长为2020年的34.16亿元，增长了6.81倍；西班牙从2014年1.21亿元增长为2020年的31.97亿元，增长了25倍，另外瑞士、比利时、澳大利亚、德国、加拿大、泰国分别增长了4.13、6.37、8.23、3.51、5.20、1.18倍。

可以说，西班牙近几年来在中国发展迅猛，其中最值一提的是，在2017年大火的西班牙安瓶系列。其中西班牙MartiDerm品牌用了不到1年的时间，在中国市场从0知名度品牌到成为亿元级品牌，并连续三年蝉联天猫国际安瓶NO.1。另外，ISDIN（怡思丁）、ENDOCARE（安多可）等护肤品牌在中国市场也取得了不俗成绩。

相比西班牙，泰国美妆在2014-2020年期间，虽然只增长了1.18倍，但作为东南亚美妆品牌的领头羊，其美妆具备不容忽视的热度与潜力。例如泰国知名化妆品品牌Mistine进入中国四年，业绩已突破10亿；泰国另一品牌——美丽蓓菲（Beauty buffet）在天猫国际开设“Beauty Buffet海外旗舰店”后，半年时间，其产品销量在淘宝、天猫平台位居前十。

综上可以看到，法国距离再次登顶中国化妆品第一进口国，仅一步之遥远，与之伴随的是韩妆的失势，日本的自救，以及小众进口国美妆的走红。在近10多年的发展中，进口美妆产业一直面临着多雄争霸的局面，如今这一局面犹存，只不过参与者更多，竞争也更多元。

海关总署的化妆品具体指代：第33类，精油及香膏；香料制品及化妆盥洗品。