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时隔4年,它有望重夺中国化妆品第一进口国

你追我赶。

文|青眼 gloria

前段时间,我国海关总署发布了今年以来1-6月自部分国家(地区)进口化妆品数据。数据显示,1-6月期间,我国进口化妆品总额达975.09亿元。通过统计近11年来日本、法国、韩国三个国家向中国出口化妆品总额发现,法国有重登第一之势,而日韩有回落趋势。

时隔4年,法国有望重回第一

青眼通过梳理近11年中国海关进口化妆品统计数据发现,直到2017年被韩国超越前,法国始终稳坐中国化妆品第一进口国的地位。据上表,可以看到,2018年,法国向中国出口化妆品出口销售额排第三位;而从2019年开始,法国就紧随日本之后,成为中国化妆品第二进口国,且有超越日本之势。

通过上表同时可以看到,自2019年以来,法国向中国化妆品出口额排名上升时,韩国在这两年半内的排名由第一变成连续三年均为第三。

另外,通过上表主要进口国进口额增速可以看到,2019-2021(1-6月)期间,相比前两年,今年以来,日本增速明显放缓;在这三年期间,韩国增速均没有超过20%,2020年增速更是达7.89%,而此前8年,韩国基本保持在40%以上,2015年增速更是达到233%;在这三国中,法国相对来说表现较为稳定,三年平均增速为40.63%。

中国是法国化妆品第一出口国

众所周知,法国是化妆品起源国,而化妆品也是法国支柱性产业之一。一直以来,法国都是世界第一大化妆品出口国,全球1/4的化妆品市场被法国品牌占据。

上表数据显示,自2019年开始,法国就开始扭转前两年态势,从中国化妆品进口第三大国跃至第二大国。这一方面与这三年来法国政府及化妆品集团对中国市场的重视有关,另外也源于中国政府对法国进口化妆品提供了较为便利环境。

根据法国美容企业联合会(FEBEA)发布的数据显示,自2019年以来,在法国化妆品出口国中,中国的份量在不断加重。FEBEA数据显示,在2018年,中国只是法国第七大美妆出口国;2019年,法国向中国出口的化妆品总额同比增长了48%,成法国第四大美妆出口国;而到了2020年,中国更是直接从第四上升到了第一的宝座,这一年,法国美妆出口额为1202亿元,相较2019年同比下降11.8%,与此同时,法国出口中国的美妆销售额却同比上涨20.7%。

在法国所有向中国出口的品类中,口红、护肤类产品、个护类产品以及面部彩妆类产品最受中国消费者欢迎,其中,向中国出口的口红数量占到了整个出口量的1/4。

另外,法国一些美妆公司也表现出了对中国市场极大的重视,中国市场也正成为其最强大的增长引擎。以欧莱雅为例,2020年,在疫情笼罩之下,欧莱雅全年销售额同比下滑4.1%,但中国市场27%逆势增长,旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、YSL、修丽可、卡诗、科颜氏、赫莲娜等七大品牌的全球第一大市场也均为中国。今年3月29日,欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞在欧莱雅举办的2020/2021发展战略年度沟通会上表示:“中国市场成为欧莱雅集团全球第一大市场只是一个时间问题,势必会成为现实。”日前,欧莱雅静华大厦新园区落“沪”,这也意味着欧莱雅北亚总部正式落户上海,欧莱雅对中国市场的重视可见一斑。

除了法国化妆品产业自身的底蕴外,中国政府或市场提供的入场机会,也将让法国保持一定的增长速度。

1月14日,法国美妆企业联合会(la Fédération des Entreprises de la Beauty)发布声明称,法国成为欧盟中首个与中国达成“化妆品免动物测试”的国家,为零残忍化妆品企业进入中国铺平了道路。免于动物实验,意味法国美妆产品可以更快速地进入中国市场,这将有利于法国化妆品品牌在中国市场的落地。

另外,中国电商发达,且规模还在不断扩张中,无论本土品牌,还是外资品牌,线上销售占比都占据了总销售额的较大比重。例如,今年618大促期间,全网销售额比去年同期增长了26.5%,而外资化妆品依然唱响主角,在天猫平台,销售排名前三的品牌分别是巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻。相关数据显示,在未来两年,线上市场规模还将继续增加,而这将为法国化妆品品牌的发展带来机遇。

韩妆在中国失势

有上升必有回落。相比法国美妆在中国市场的繁荣,韩国美妆则有回落之势。造成这一现象,一部分原因来自于韩妆在中国市场不断失势。

自去年疫情开始,全球实体零售遭遇重击,门店客流严重下滑、高运营成本难以负荷、渠道利润严重缩水等问题在韩国平价美妆品牌身上尤其明显。根据赢商云智库数据显示,以美妆业态开关店比以1为尺量,当比值小于1时,表示品牌门店发展呈现收缩状态,数值越小收缩越严重,2020年,韩妆整体开关店比仅为0.28。

事实上,早从2017年开始,韩妆在中国美妆市场的地位就逐渐式微。2017年,菲诗小铺、自然乐园、谜尚等平价韩妆陷入发展困境,其中菲诗小铺于2018年8月底,彻底告别中国市场;2019年,爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟批量关店40家,2020年再关90家;2021年3月,伊蒂之屋宣布关闭中国内地全部线下旗舰店,根据其母公司爱茉莉太平洋财报,伊蒂之屋在中国内地的门店从2019年开始逐渐减少,至2020年7月已不足10家。

爱茉莉太平洋财报数据显示,2017年其化妆品业务出现首次负增长为-10%,2020年,增幅更低,为-21.50%,且在2017年-2020年四年内,增幅没有超过5%。对于LG生活健康来说,2017年、2020年两年也是增幅最低的年份,分别为3%、1.60%,同时,2017-2020年这四年增幅均没有超过2016年的增幅。

对于中国市场来说,韩国平价美妆已然没有太多优势可言,发力高端产品线成为突围中国市场的钥匙。不过,相对欧美化妆品集团,韩国高端美妆矩阵并不是那么完善。

此外,自2016年“萨德事件”后,中国一部分消费者开始对韩妆进行抵制,同时,在韩剧遭受寒流的情况下,韩国美妆在中国的宣传和推广也受到了影响。在2017年前五年,韩国美妆产品在中国的年平均出口率超过60%,2014年,中国更是成为韩国最大化妆品出口国;而“限韩流”颁布后,2018年韩国化妆品对中国的出口下降到20%,到2019年,仅为14%。

中国成日本救命稻草

受疫情影响,日本多家美妆巨头业绩下滑,中国市场成救命稻草。以资生堂为例,2020年,资生堂全年亏损约7.2亿元,中国区是其唯一实现销售额增长的市场,销售额同比增长11%至138.89亿元。而早在2017年,中国已成为资生堂最大市场,全年销售额达84.99亿元。

面对整体业绩跌幅,在疫情后,日本美妆公司进一步加大了对中国市场的重视,并确定了以高端品牌为主的策略,如,资生堂通过“瘦身”剥离10个个护品牌,确定了新的业务核心——“Premium Skin Beauty”(高附加值美肤领域),并将更多高端品牌如BAUM、THE GINZA、EFFCTIM引进中国。

上述策略确实让资生堂业绩实现了扭转,根据资生堂今年一季度财报显示,第一季度营收144亿元,中国业务大增46.8%,高端品牌实现同比超70%以上增长,其中SHISEIDO资生堂同比增长22%,CPB肌肤之钥同比增长19%,IPSA茵芙莎同比增长27%,NARS娜斯同比增长9%,Drunk Elephant醉象同比增长30%。

此外,资生堂还力争于在中国本土实现更多创新,2019年资生堂在中国成立了中国事业创新投资室,2020年3月,资生堂第三个研发中心落地东方美谷。

而日本另一大美妆巨头花王集团,去年也受疫情影响严重,2020年销售额同比降幅达22.4%。据悉,在2015年,花王中国化妆品业务一直处于亏损状态,直至2017年由于中国消费者对日妆认知度提升,业绩才开始好转。从2018年开始,花王将中国市场纳入重点发展区域,并提出在中国重点布局高端化妆品计划,2020年将旗下高端品牌“SENSAI”引入中国,并考虑在2022年将高端护肤品牌“KANEBO”投放到中国市场。按照花王集团国际事业常务执行董事斋藤幸三提出的目标,2030年其海外市场销售额要达到1万亿日元(约590亿人民币),为实现这一目标,花王集团执行社长村上由泰称,“我们所说的世界战略,实质上就是重视中国的战略。”

小众进口国美妆“走红”

除法国、日本、韩国、美国等主流进口国以外,一些小众进口国的美妆凭借独特的卖点也开始在中国走红。

根据上图所示,2020年排名前五的小众进口国依次是意大利、西班牙、比利时、德国、瑞士。同时,意大利从2014年4.37亿元增长为2020年的34.16亿元,增长了6.81倍;西班牙从2014年1.21亿元增长为2020年的31.97亿元,增长了25倍,另外瑞士、比利时、澳大利亚、德国、加拿大、泰国分别增长了4.13、6.37、8.23、3.51、5.20、1.18倍。

可以说,西班牙近几年来在中国发展迅猛,其中最值一提的是,在2017年大火的西班牙安瓶系列。其中西班牙MartiDerm品牌用了不到1年的时间,在中国市场从0知名度品牌到成为亿元级品牌,并连续三年蝉联天猫国际安瓶NO.1。另外,ISDIN(怡思丁)、ENDOCARE(安多可)等护肤品牌在中国市场也取得了不俗成绩。

相比西班牙,泰国美妆在2014-2020年期间,虽然只增长了1.18倍,但作为东南亚美妆品牌的领头羊,其美妆具备不容忽视的热度与潜力。例如泰国知名化妆品品牌Mistine进入中国四年,业绩已突破10亿;泰国另一品牌——美丽蓓菲(Beauty buffet)在天猫国际开设“Beauty Buffet海外旗舰店”后,半年时间,其产品销量在淘宝、天猫平台位居前十。

综上可以看到,法国距离再次登顶中国化妆品第一进口国,仅一步之遥远,与之伴随的是韩妆的失势,日本的自救,以及小众进口国美妆的走红。在近10多年的发展中,进口美妆产业一直面临着多雄争霸的局面,如今这一局面犹存,只不过参与者更多,竞争也更多元。

海关总署的化妆品具体指代:第33类,精油及香膏;香料制品及化妆盥洗品。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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