文｜闻旅编辑部

7月23日，深圳市规划和自然资源局大鹏管理局委托深圳交易集团有限公司，发布将于8月23日出让大鹏新区南澳1宗游乐设施用地的相关公告（以下简称公告）。

公告显示，该地块编号为G17301-8336，位于大鹏新区南澳办事处新大路以东、新东路以北，建筑面积约26.7万平方米，起始价约10.58亿元。挂牌期自2021年8月12日至8月23日15时止。根据深圳土地矿业权交易平台上该地块的产业发展监管协议，此项目名称为“深圳乐高乐园项目”。

公告规定，上述地块只能用于深圳乐高乐园项目的建设，土地使用年限为30年。此外，公告还要求：该项目总投资额达到47亿元以上；项目固定资产投资强度不低于8000元/平方米；项目投入运营后首个完整年度入园人次应达到200万人次等。

从上述硬性要求看，公告不仅对投资者在包括资金实力、运营能力等方面提出了多维挑战，也凸显地方对该文旅项目提振作用的高度期待。

1、蓄势待发的大鹏文旅

聚焦该项目落子的大鹏新区，这一区域堪称难得的文旅产业价值洼地。

信息显示，大鹏新区位于深圳市东南部，三面环海，是粤港澳大湾区的重要节点。辖区陆域面积295平方公里，约占深圳市1/6，海域面积305平方公里，约占深圳市1/4，海岸线长128公里，约占全市的1/2，深圳全市56个沙滩中，有54个分布在大鹏。

得益于资源禀赋和地理优势，自2015年起大鹏新区旅游接待人次连续超千万，不仅被《中国国家地理》评为“中国最美的八大海岸”之一，并先后被授予国家生态文明建设示范区、国家生态文明先行示范区、国家级海洋生态文明建设示范区、国家级海洋牧场示范区4个国家级荣誉称号。

以此为基础，2016年5月，深圳市大鹏新区综合办公室发布《大鹏新区关于促进旅游产业发展的若干措施》，该《措施》指出，为实现新区建设“生态岛、生物岛、生命岛”以及世界级滨海生态旅游度假区的目标，按照“国际化、高端化、精品化”要求，力争将旅游产业发展成为具有区域影响力和辐射带动作用的特色产业。

具体而言，围绕成立旅游发展促进委员会、编制编制新区旅游发展规划、制定促进旅游产业发展扶持政策、设立大鹏新区产业发展专项资金、加大旅游资源集约开发力度、完善旅游产业链、加大核心和缺失环节项目引进、建立旅游人力资源开发管理机制等，大鹏逐步夯实其“世界级滨海生态旅游度假区”的基础。

2021年6月，深圳市发改委网站发布《深圳市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》，其中对于大鹏新区的定位便是：建设全球海洋中心城市集中承载区，打造世界级滨海生态旅游度假区，由此，大鹏新区文旅产业的远景发展目标被正式钦定。

就在本月，大鹏新区党工委副书记、管委会主任刘广阳接受采访时再次指出，预计未来5年，大鹏旅游年收入将达80亿元，旅游年接待总人次突破1500万，世界级滨海生态旅游度假区雏形显现。

2、“乘风而起”挑战何在？

尽管城市化发展迅速，但近年来，深圳因所谓“文化荒漠”被屡屡调侃，这一点在文旅产业的发展上体现得较为明显——片区旅游资源开发程度不高、文旅项目定位能级不够、市场竞争同质化严重等问题备受关注。

针对上述系列问题，刘广阳强调大手笔打造高端滨海旅游的重要性。其特别说明，新大主题乐园（即深圳乐高乐园）力争年内（2021年）完成整体土地出让并实现开工建设，而从项目用地当前的推进进展来看，地方对其抱有的期待可见一斑。

事实上，围绕大鹏新区如何紧抓国内旅游业发展模式转变、粤港澳大湾区建设所带来的战略机遇，克服自身的短板与瓶颈，与湾区其他区域协同发展等议题，早在2018年，地方曾落地粤港澳休闲湾区文旅产业大鹏峰会，并就此展开过详细探讨。

世界旅游城市联合会专家委员会首席专家、中国旅游协会度假分会秘书长魏小安在会上认为，湾区旅游没有共同模式，但有四个特点可以参考，一是区域化发展，由区域化发展培养庞大的需求；二是输出输入并重；三是都市型（旅游）目的地；四是各有特点，所谓都市型目的地，湾区旅游的发展以城市旅游为主体。

而具体到大鹏新区，魏小安认为，大鹏新区旅游未来发展重点应是休闲度假，弥补整个粤港澳大湾区度假产品短缺的短板，以对应庞大的休闲旅游需求。

北京第二外国语学院教授、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员厉新建则指出，大鹏新区在发展海洋旅游方面具有非常好的基础。但还需要找到合适的转换器、合适的路径。

“目前来看大鹏新区休闲度假和旅游的大多数人还是低频消费，大鹏新区旅游产业要持续做大，需要研究如何把低频消费转化为高频消费，在高低频转换过程中，旅游设计和生活设计可以做更好的整合；在场体验、离场回忆建立起关联，优化服务链、整合供应链，进一步延长产业链。”

而按照彼时佳兆业国际乐园集团总裁 Mr. Noble Franklin Coker的观点，（发展旅游业）如果仅仅把自己的关注点放在硬件上面、设备上面，是苍白无力的，“因为硬件没有办法给我们创造回忆，没有办法给我们体验。新生代的文旅产业，要有体验和内容，拼的是感受、拼的是体验，要给游客制造一个美好的回忆。”

从这一点来看，乐高乐园此时进场，或将给大鹏新区文旅产业的迭代升级带来全新可能。

3、国际巨头进场会引发何种“蝶变”？

资料显示，乐高“LEGO” 创立于1932年，公司总部位于丹麦，1968年，乐高决定要把积木拼成真实世界，在丹麦小镇比隆（Billund）开出了第一家乐高乐园。在2005年，如今的全球第二大主题公园集团默林娱乐，以2.5亿英镑买下了乐高乐园，成为眼下所有乐高乐园的运营方。

目前，全球已建成运营9座乐高主题乐园和22座室内乐园性质的乐高乐园探索中心，进驻英国温莎、美国加州、日本东京等国家和地区。而在中国市场，按目前规划，2019年签约落地的四川乐高乐园项目，预计在2023年建成投用；2020年签约的上海乐高乐园，预计将于今年内开工建设，并在2024年初正式开园。而深圳乐高乐园项目落地后，将成为中国的第三个乐高乐园。

尽管几大核心都市群均完成布局，但相较于以迪士尼、环球影城为代表的国际主题公园巨头，乐高乐园的入华之路和项目落地进展极为滞后。以此为基础，涉及到对本土市场趋势的洞察、地方政府关系的维护、项目运营团队的优化磨合等，默林娱乐可以说是“一步慢、步步慢”。

另需指出的是，默林娱乐集团首席开业官约翰·雅科布森此前谈到，在乐高乐园选址过程中，默林更看重目标地区或城市的交通可达性、消费群体潜力以及项目未来的可拓展性。简单说就是，离游客足够近、消费者足够多以及未来拓展空间足够大。

但抛开最为基础的项目选址要素不谈，单就市场教育程度而言，与欧美客群从小就开始大量接触乐高玩具不同，乐高玩具在中国家庭的普及度还不够高，而主题乐园必须首先获得消费者的文化认同感才能吸引客源，上海迪士尼乐园的强势市场收割，与其影视动画的深入人心密切相关，如何提升乐高玩具的认知渗透速度，这或许是默林和乐高需要考虑的问题。

聚焦深圳乐高乐园，公示信息显示，深圳乐高乐园项目拟占地53.4万平方米，该项目包括乐高主题乐园、乐高水上乐园、乐高探索乐园3个片区，其中乐高主题乐园26.27万平方米，乐高水上乐园9.65万平方米、探索乐园10.30万平方米、短途景点及旅游服务区7.18万平方米。

按公示信息，投入运营后，该项目首个完整年度入园人次应达到200万人次，投入运营后3个完整年度内入园人次应达到300万人次/年，投入运营后5个完整年度内入园人次应达到400万人次/年。

在行业观察者看来，包括小猪佩奇的玩趣世界等默林入华后旗下各项目的现实情况来看，涉及到关于项目安全隐患、性价比、捆绑消费、服务滞后等用户评价问题重重，其所谓“专业成熟的运营能力”似乎仍需足够的市场检验和持续提升。而小型项目尚且如此，对于深圳乐高乐园这类大型综合项目的运营管理，默林面对的挑战显然只会更多。

环顾当前的粤港澳大湾区，从老牌巨头长隆、华侨城到诸如融创、万达等新贵，竞争者无不综合实力强悍，其产品类型也愈发丰富而多元。在如此龙蟠虎踞的格局之下，入华历程极尽曲折的乐高乐园，将如何兑现项目要求的客流指标，闻旅将持续保持关注。