文|CBNData消费站 丁丁

编辑|郭郭

近日，鸿星尔克直播间火了。在得知鸿星尔克为河南灾区捐款之后，网友们纷纷冲进该品牌直播间，一度火爆到无货可卖。

一组数据可以证明网友们的消费热情：7月22日，抖音“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个账号直播销售额总和达到1.37亿元，“鸿星尔克鞋服”在23日的直播销售额也超过了5000万元。有意思的是，鸿星尔克的主播们在直播间呼吁网友“理性消费”，网友们却评论“别管我，我就要野性消费”。

鸿星尔克品牌直播间的火爆或许是偶然，但不可否认的是，直播电商发展至今，品牌店铺自播的确越来越受到关注。

今年618，多个平台的品牌店铺自播带货力爆发。根据天猫数据，截至5月25日0点45分，雅诗兰黛、小米、华为等10个品牌的自播预售金额就已突破千万元，超去年同期。在快手“616品质购物节”中，品牌店铺自播的GMV环比增长高达151%。

这次618期间，商家们的自播策略是什么？各平台哪些品类的自播还有发展空间？7月27日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》（以下简称《报告》），根据果集数据，以抖音、快手和淘宝直播三大平台618期间自播GMV TOP 500品牌店铺为研究对象，分析品牌店铺自播的特征，并以直播流量、转化及涨粉等维度拆解各品牌店铺自播的营销策略。

抖音：国货美妆强势崛起，高单价产品转化效率突出

2021年伊始，抖音平台的品牌店铺自播号就呈现出高速增长趋势，开播场次占比也逐渐提升。《报告》显示，到了5月，抖音上品牌店铺自播账号的开播次数占比已经接近50%。

（数据来源：果集。数据统计周期为2021.05.25-2021.06.18 ，研究对象为抖音618期间直播GMV TOP500 的自播号）

分品类来看，服饰鞋包、美妆个护和食品饮料是抖音自播商家最活跃的3个品类，占比加起来超过所有品类的一半。

CBNData还发现，抖音服饰鞋包直播时，主要采用短时长、高频次策略，提高触达用户的频次。

2020年7月，太平鸟就已开始布局抖音自播。太平鸟在抖音打造了自播矩阵，旗下拥有十多个自播账号，包括女装、男装、童装、内衣等。拥有聚焦垂直细分品类的自播号矩阵后，太平鸟能够更精准的触达目标用户群。

太平鸟女装在618期间每日开播2-4次，几乎覆盖全天。除了采用高频开播触达用户之外，太平鸟女装的“杀手锏”在于联名。根据果集数据，太平鸟女装自播销量最高的15件单品中，有3件都是联名款，分别是TED熊、大都会上博、SHUSHUTONG系列。太平鸟女装对于联名款的种草引流也值得关注，其专门设置了“太平鸟神仙联名”短视频合集，除了常规的产品展示外，为了增加看点，部分视频还设计了剧情。

抖音上第二大自播强势品类是美妆个护。其中国货美妆的自播销售情况尤其亮眼，在整个美妆品类中GMV占比接近89%。

美妆类自播号的打法与服饰类完全相反，主打“低频长时段覆盖”。即利用更长的单场直播时间，提升爆品概率。以国货美妆品牌花西子为例，该品牌在6月18日长达15个小时的直播中，对单品“空气蜜粉”的解说次数达到46次，总讲解时长超过2小时，这款产品也拿下了该场直播的销量冠军。

此外，抖音品牌店铺自播也呈现出了几个小趋势：

平价商品更吸引抖音用户。根据CBNData《报告》，母婴品类自播号GMV占比超过七成的平价童装，平均单价为85元；家居品类中，百元以内厨具贡献了近50%的销量。

高客单价商品的潜力也在爆发。618期间，珠宝饰品的品牌店铺自播观看转化效率超过了美妆个护、服饰鞋包等，高居第一。在抖音618战报中，“董先生珠宝店”位于抖音自播榜第一。相比于图文展示，直播能更多角度地展示珠宝的细节，这缩短了消费决策的距离，更容易引发购物欲。

快手：“工厂店”自播居多，生鲜品类表现亮眼

在今年1月的年货节招商会上，快手明确表示今后平台扶持政策将向腰尾部主播和品牌自播号倾斜。《报告》显示，快手新增的自播账号数逐月增长，在5月达到高峰。为了给618大促（注：实际为快手“616品质购物节”，本研究中统一归为618期间）积累热度、提高权重，自播号的开播场次占比也达到近半年新高。

（数据来源：果集。数据统计周期为2021.05.20-2021.06.20 ，研究对象为快手618期间直播GMV TOP 500 的自播号，包含快手工厂店）

快手上的自播强势品类是成人服饰鞋包，总GMV占到所有品类的60%以上，其次是童装和珠宝钟表。快手自播号中工厂店居多，本次618期间，其自播GMV TOP 10品牌有超过一半都是工厂店。

快手另外一个自播大品类是食品，其中生鲜店铺表现亮眼。平台食品店铺自播号中，生鲜商家占据主要地位，水果、蜂蜜、海鲜贡献了六成GMV。自播账号“水果大叔”、“二姐海鲜”分别进入了快手618总观看人数TOP10和总直播场次TOP10。

爱食海鲜的确符合快手老铁们的消费偏好。CBNData去年发布的《快手人群价值报告》中提到，赶海视频是快手一大特色内容，这些特色内容提升了水产的销售。有15%调研用户表示在平台上被种草了水产，其中有26%单次最高消费金额超过500元。

尽管美妆个护并不是快手上的主力自播品类，但随着完美日记、欧诗漫等国货品牌加入，其直播流量和用户规模正逐渐增长。CBNData《报告》显示，今年618期间，美妆个护成为自播观看人次最高的品类，且远高于大盘平均水平。

完美日记自播总观看时长排在美妆个护品类前10。618期间，该品牌超半数的视频都在为直播预热，这些预热视频有力助推了直播热度。预热视频的内容多为产品清单，部分是新品首发。这些预热视频提到的几款产品许多都成为了当晚直播间的畅销单品。

今年618，品牌们在公域引流的投入更大，玩法也更多元。完美日记在618前期发布了“完美日记试色代言人”话题，鼓励用户在线上试色，通过分享视频的方式推荐热门唇釉，并推出了半价福利刺激用户参与。

快手上的另一个潜力品类是3C数码。《报告》显示，以小米、OPPO为代表的数码品牌直播最“勤快”，达到日均2场以上，高于其他品类品牌。而且，3C数码的自播观看转化效率也是最高的。在618自播观看购买转化效率TOP 3中，京东电器官方店铺位列第1，第3则是一家售卖二手手机的平台。

对比其他品类，3C数码产品单价较高，购买决策链路相对更长，这无形增加了下单的不确定性。为了将老铁们留在直播间，品牌们的策略简单粗暴——以折扣、抽奖免单为噱头。在6月18日的直播中，小米在快手发布定时免单福利，宣布“每半小时最高免单5000元”，一举引爆销售。

淘宝直播：国际美妆加大投入，年轻人爱上医疗健康消费

品牌店铺自播一直是天猫扶持的重点。《淘宝直播2021年度报告》显示，2019年以来，天猫新品牌的开播率就在逐渐提升。2020年11月，在淘宝产品升级直播发布会上，玄德表示直播将成为店铺标品。淘宝直播正降低门槛吸引更多店铺参与，通过技术赋能店铺直播，比如利用AI技术等。大促期间，欧莱雅、OLAY、兰蔻均启用AI主播，覆盖0-8点的深夜时段，满足消费者深夜购买需求。

今年618期间，天猫头部自播品牌主要分布在美妆个护、服饰鞋包和3C家电。美妆个护品牌中，国货和国际品牌自播销量水平相当，但因为国际品牌商品均价更高，因此销售额占比更多。

CBNData研究发现，国际和国货美妆品牌在本次618期间的运营侧重点各有不同。国际品牌自播总观看人次更高；天猫618总观看人次TOP 10账号中，前3都是国际美妆品牌。国货品牌则在粉丝增长上更具潜力。

国际美妆观看人次高与其“24小时直播”策略有关。欧莱雅、OLAY、兰蔻等品牌让AI主播与真人主播轮番上阵，覆盖更多偏好在各个时间段消费的人群。AI主播还能按照“剧本”依次讲解产品，回答用户评论。从转化来看，无人值守的深夜时段也产生了不少订单。

此外，国际美妆品牌善用邀请明星入驻直播间来引爆流量，实现快速涨粉。本次618，欧莱雅分别邀请了利路修、龚俊和刘宇来到直播间。果集数据显示，龚俊做客的直播观看人次超过了350万，涨粉超过7万。

相比之下，国货品牌更看重涨粉，尤其是店铺会员的运营。618期间，国货美妆品牌平均涨粉量高于国际美妆品牌。国货品牌的涨粉策略是推“新”，以新品首发、折扣的噱头带动直播间人气，再送出会员福利引导用户成为店铺粉丝。

橘朵在这次618期间涨粉数排在前3。该品牌在618期间密集上架联名款、新色号，并打出“第二件半价”等大力度折扣，吸引用户购买。为了转化会员，橘朵还设置了入会领优惠券活动。

CBNData《报告》还发现，今年淘宝直播的医疗健康品牌也在发力自播。在生活品类中，医疗健康品牌店铺自播引导GMV占到三成。天猫健康总经理陈浩曾介绍，“2021年，天猫618健康专场的商家数量同比翻了一倍”。从养生保健品、美瞳、医用敷料到HPV疫苗、智能养生仪等，都是当下年轻人追捧的医疗健康消费新潮流。可以预见，医疗健康在未来还有更大的上升潜力。

品牌店铺自播成为大势以来，平台和商家纷纷抢滩登陆，目前该领域已杀成一片红海，但并不代表其中已没有机会。长远来看，如果想把自播作为一个长期的线上营销阵地，品牌们还需沉淀自己的特色打法，抓住更多“挑剔的用户”。