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淘宝主播为什么都盯上了设计师资源?

在以销售为导向的商业逻辑下,淘宝主播能否实现品牌化创作仍有很大的变数,而看惯了“联名”的消费者也未必会轻易买单。

图片来源:烈儿宝贝微博

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

经历了疫情这一重大转折后,直播已然成为品牌和消费者都无法舍弃的重要渠道。这也催生了直播主播这一职业的发展。新入局者甚多,不少头部主播开始早做打算,在直播之外拓展业务范围。

近日,淘宝主播“烈儿宝贝”迎来了直播五周年,并为此在杭州举办了一场长达六小时的直播盛典。早期就从淘宝女装模特转型到直播主播,烈儿宝贝已然成为头部主播中的一员。

在2021年天猫618活动中,烈儿宝贝位列主播排行榜第四,排在她前面的是为大众所熟知的超头部主播薇娅、李佳琦,以及后来居上的雪梨。

值得提到的是,在直播盛典上,烈儿宝贝宣布了一项新业务——“原力焕醒—LRKS+全球原创设计师焕新平台”。借助这一新平台,烈儿宝贝及其旗下品牌将和全球范围内的100多名设计师合作,助其成立联名品牌或设计师原创品牌。

与此同时,烈儿宝贝成立了LRKS天猫旗舰店,将为1000多位原创设计师提供平台渠道,并开放供应链与设计师共享。

在当晚的直播盛典上,烈儿宝贝已经发布了与李鸿雁、吴弘等5位设计师合作的9款服饰。界面时尚在LRKS旗舰店看到,目前上线的设计师联名款已经多达30多件,价格在200元到700元不等。然而,根据产品页信息,百元价位实为新品促销的价格,被划掉的原价不少在1000到3000元不等。

图片来源:淘宝

实际上,烈儿宝贝并不是第一个想到让淘品牌和独立设计师合作的主播。4月,在2021秋冬上海时装周上,薇娅就曾推出个人品牌VIYA NIYA,并宣布了和国际创新设计聚集平台ITIB的深度合作。

ITIB的业务模式是以联名合作的形式让设计师在其店内销售有针对性的联名款设计,而生产、营销等设计之外的环节将全权由ITIB负责。目前该品牌已于三十多位国内外设计师合作,其中不乏CHEN PENG、ANGEL CHEN等已在业内积累了一定知名度的设计师。

ITIB不止经常在薇娅直播间出现,与薇娅个人品牌VIYA NIYA定期合作,而在该品牌的天猫旗舰店也可以看见满屏的“薇娅推荐”。这样的深度绑定带来的是肉眼可见的销量转化。根据亿邦动力和“ECdataway数据威”联合发布的天猫“6.18”购物节销售榜单,在6月1日至6月3日期间,ITIB成为了女装销售的第一名。

事实上,李佳琦和雪梨也有尝试与设计师品牌合作。

同样是在2021秋冬上海时装周上,李佳琦首次和时装体验社区及品牌管理孵化平台LABELHOOD蕾虎进行合作,并进行了一场设计师品牌的专场直播带货。

而以淘品牌“钱夫人雪梨定制”起家的雪梨也在积极拓展服装、珠宝等多个领域的设计师资源。

图片来源:淘宝

对于设计师和头部主播而言,两相合作的好处十分明显。

背靠淘宝这一电商平台,头部主播可以通过与设计师合作加速品牌化发展,并摆脱淘品牌早期野蛮生长时期质量不佳、不上档次、抄袭仿冒等“污名”,从而为个人商业化道路增加砝码。

设计师则能借助头部主播的影响力获得即时的商业利益和品牌曝光。与此同时,头部主播在业内的供应链资源也能为往往无法大单批量生产的设计师品牌提供助力。

虽然头部主播和设计师都想建立品牌影响力,但其所处行业的特性决定了一些风险也必然存在。

淘宝主播所处的电商平台面对的是更为广泛和多样的消费者群体。为了能让大部分消费者接受所推产品,设计师联名款必然要在款式设计和产品定价上做出让步。因而,虽然LRKS和ITIB原价动辄上千,但在长期的促销活动下主要价格带往往在百元。而且,所推款式也显然以实穿性为主导。

这与设计师品牌的定位具有不小差异。虽然商业合作有助于品牌认知度,但过多的联名合作或将紊乱设计师品牌本身的调性和消费客群,稀释品牌的独特性。

此外,品牌建设需要长期持续的投入。在以销售为导向的商业逻辑下,淘宝主播能否实现品牌化仍有很大的变数。看惯了“联名”的消费者也未必会轻易买单。

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