文|地产情报站

鸿星尔克从没这么红过。

为河南暴雨捐款捐物受到网友关注后，他们第一次体验到了真正的“To Be No.1”。

但随之而来的野性消费、诈捐疑云，又让这场爆红事件变得不再简单。

在民众巨大的热情面前，一家靠情绪营销到沸点的企业究竟要有多纯净，才能担得起这片赤诚？

01、热血鸿星尔克

7月21日，河南汛情发生后不久，鸿星尔克就宣布将通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资驰援灾区。

这则消息很快成了爆点，因为在国人印象中，鸿星尔克似乎已经很久没动静了。

在部分网友的“考古”研究之下，大家震惊地发现，鸿星尔克近年来一直销量不温不火，去年一年净亏损两个多亿，今年一季度还亏损了6000万。这样举步维艰的国牌企业，居然愿意“从牙齿缝里挤出钱”来捐献灾区，委实动人。这次成功的慈善营销，至少解决了鸿星尔克的燃眉之急。

对于之前连微博会员都没舍得开的鸿星尔克来说，5000万无论如何都是一笔巨款，就像鸿星尔克的微博热评所说：“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”

在网友们众人拾柴般的“众筹”之下，鸿星尔克的微博会员被充到了100多年以后。后来不少人提醒网友们停止充值，因为“微博都未必能活到那个时候”。

在讲究情义二字的中国，向来是“你有情，我有义”。素有“滴水之恩涌泉相报”优良传统的国人在短短几天里展现了近乎可怕的购买力。不到一周，鸿星尔克的销量线上线下共计已经超过两亿元。湖南平江县、江西婺源等地的部分景区甚至宣布，穿戴鸿星尔克等民族品牌可免门票。

面对如此“来势汹汹”的抢购潮，鸿星尔克董事长吴荣照开通直播，呼吁大家理性消费，不要神化鸿星尔克，更不要抨击别的同行。

吴荣照这番高情商发言非常理性，然而鸿星尔克这次“舍命捐”所带来的“野性消费”依然没有平息。

在大家买空线下门店、买光线上直播间之后，一群网络喷子开始涌入其他国货品牌的直播间肆意谩骂，目标甚至简单粗暴到只有一个——骂哭主播。

任何热度都有褪去的那天，网暴之下，没人能独善其身。很快，针对鸿星尔克的质疑声也来了。7月24日，有自媒体发文《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资》，狠狠带了一波节奏。

好在郑州慈善总会和壹基金很快出面，公开了鸿星尔克的捐赠明细。鸿星尔克也通过官方微博多次发布认捐物资发放到位的消息，这才避免了一次大型翻车。

历史已经一次次地告诉我们，舆论造神时有多么狂热，把“神”拉下神坛的时候就会有多“冷酷”。人是一种很容易情绪化的动物，而人群会放大这种情绪的威力。

就像很多爱豆出道之前，经纪公司会删掉他们此前在各种社交平台上的内容，为的就是避免后期被黑粉“考古”出黑料。企业其实也一样，一朝爆红的确实有，但后继乏力甚至口碑翻车的，同样也不少。

口碑之战，最怕反噬。

02、“梭哈”式慈善

香港经典电影《赌神》中，赌王陈金城有句经典台词：“小心驶得万年船。”这次鸿星尔克大手笔“梭哈”捐献，一方面确实体现了民族企业的社会公义担当，值得肯定；但是另一方面，也可能引起另一种示范效应。

当越来越多的企业自以为掌握了财富密码，把公益当做营销卖点；当网友们开始像审计师一样考核各品牌的捐款数字，甚至恶语相向逼捐……这样的“内卷”，真的是我们想看见的吗？

榜姐认为，如果品牌自身盈利能力长期不足，贸然投下巨款做慈善其实相当冒险。不说别的，单说此次河南暴雨，捐出巨款的就不只鸿星尔克一家，但真正出圈的，除了鸿星尔克又有谁？

网络时代，品牌很容易被站在所谓道德制高点的舆论反噬，并不值得所有有着相似经营困境的企业盲目跟风效仿。何况现在我们也只看到了鸿星尔克一时的风光，长远影响尚未可知。

慈善是企业和社会双赢的过程，但是万事都应讲究量力而行，否则就会出现被架到一个高位后骑虎难下的困境。每个人都有浪漫主义情怀，我们似乎都会不由自主地给某些人和事戴上光环。而这种光环一旦戴上，便由不得丝毫“玷污”了，道德绑架的惯性会让原有的“崇敬和爱戴”瞬间变成失望甚至近乎愤怒。

鸿星尔克这次火出圈，确实给它带来了巨大的收益。可是我们更应该期待的，并不是他们在每次需要捐款捐物时都能突围而出，而是应该期待他们能做出更舒适、更有设计感、更具品牌竞争力的——产品。

对于鸿星尔克这样的民族企业来说，只有干好本行提升产品品质，才能在国际品牌的冲击下顺利突围。

03、国货崛起靠什么？

诚然，老百姓一次次义无反顾地支持国货是出于朴素的爱国心和同胞情。但是这种情绪使然的消费是不可持续的。

鸿星尔克之前曾被吐槽产品样式不够时尚，销量也不及李宁、安踏等“友军”。甚至在这次大规模的抢购潮中还有些炒作者“秀完即退”。

反观之前一些洋品牌陷入公关危机后，销量却能“起死回生”。这其中当然也有不理性因素的影响，但究其根本还是因为这些“洋货”确实有吸引消费者的某些特质。

我们现在已经看到了一些国货崛起的曙光，不仅因为这些国货承载着国人一直以来的家国情怀，更因为民族企业用心做出的国货确实有足以与洋货一决雌雄的实力。

冲冠一怒的情怀最终还是需要有真刀真枪的实力来落地。

而企业唯有用品质，才能回馈消费者的情怀。